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经济学的思维方式（原书第13版） 8.13 午餐价和晚餐价[1]
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对于同一种食品，餐馆在晚餐时收取的价格比午餐时高，餐馆的这种普遍惯例能够很好地说明我们上面讨论的一切。
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为什么既供应午餐也供应晚餐的餐馆，晚餐价格要比午餐价格高那么多呢？我们前面介绍的理论从不同的需求弹性中寻找答案。午餐顾客对于价格的升降比晚餐顾客更为敏感。一道午餐主菜提价10%而损失的顾客，通常多于晚餐菜单上同一道菜提价30%而损失的顾客。有这样几个理由可以解释这种情况。
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一个理由是，顾客上餐馆吃午餐的次数更多。那些每周买5次午餐的人有很多机会收集相关的价格信息。由于一个月里每个工作日都有大约50美分的差异，所以人们有强烈的激励货比三家；在他们认为找到了最好的一家餐馆的时候，他们就会一直去这家；只有在更好的一家出现的时候，他们才会更换餐馆。相比之下，对大多数人来说，到餐馆吃晚餐要少见得多，所以他们没有那么多机会和激励收集相对价格的信息。
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另一个晚餐顾客价格需求弹性更低的主要理由是，他们为食物支付的钱通常只是“在外用餐”这整件事的花销中的一部分。一对夫妇去餐馆吃晚餐，要为临时照看孩子的保姆支付10美元，为停车支付3美元，为鸡尾酒支付15美元。如果他们每个人为晚餐付出14美元，那么食物只占他们整晚花销的一半。因此，菜单价格提高40%，对他们来说，只相当于整晚开销提高了20%。
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因此，我们可以预见，餐馆经理会对午餐实施低加成政策，对晚餐实施高加成政策。为了降低人们产生愤怒和不满情绪的可能，他们除了把伦敦烤肉这道菜的价格从午餐时的8美元提高到晚餐时的14美元之外，还会做些别的事。他们为晚餐顾客提供了汤和沙拉（午餐顾客只能选择其中一样），也许晚餐价格中还包含了咖啡（午餐不含）。于是，6美元的提价被也许只值40美分的食物边际成本“合理化”了。然而，不同加成的真正理由在于午餐顾客和晚餐顾客不同的需求弹性特征。
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那些机械地批评一切差别定价的人，也许应该用更广泛的角度来看待这个现实问题。成功的差别定价当然增加了销售者的财富，这也是他们这样做的原因；但是这么做同时也增加了购买者获得的财富或福利，因为如果没有差别定价，他们就无法买到这些商品。有时尽管甲想要获得乙提供的商品，而且愿意超过乙供给的成本进行支付，然而（在单一价格下）双方无法却达成交易，由此会产生“浪费”——差别定价消除了部分这种“浪费”。
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你可以把差别定价看成买卖双方协作的一种方式，这是很合理的，然而这种协作只在交易成本足够低的时候才会发生。在差别定价当中，主要成本用于区分不同需求者、防止他们互相交易、控制可能导致潜在购买者流失的不满情绪。如果不是因为交易成本的问题，我们所能看到的差别定价现象会比实际多得多。
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[1] 原文为lunch and dinner prices，前者表示午餐，更多地指“工作日”午休时出来吃的便饭；后者其实表示“正餐”，类似于晚上“上馆子好好吃一顿”。——译者注
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.14 重新思考成本加成
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那么觅价者如何找到他们所要寻找的价格呢？通过：①估算边际成本和边际收益；②确定产出水平，以便能刚好卖掉使边际收益大于边际成本那么多的产品；③制定价格或一组价格（差别定价时），以便能刚好卖完产出。这听起来很复杂，确实如此，但其逻辑却很简单。不过边际成本很难准确估算，需求和边际收益尤难准确估算。这就是觅价者得名的原因，也是他们有时被称为价格“探索者”的原因。我们再一次强调，边际成本和边际收益相等是市场竞争过程的结果，不是我们脱离市场过程单独施加在经济行为者身上的行为假设。
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正是觅价的复杂和不确定性，可以帮助解释成本加成理论为何如此流行。每次觅价总要有个出发点，为什么不从一项商品的批发成本出发，进行一定比例加成以弥补营销成本且能带来合理利润？假如成本升高了，那经营者为什么不大致推论其他竞争者的成本也提高了，并设法将其转嫁到消费者身上？如果假设未来与过去相比没有根本变化，那么为什么不继续沿用先前运作良好的经验法则？在这种情况下，人们会试图根据以往增加的成本粗略地按比例提高价格，最终也会因为竞争，被迫根据降低的成本粗略地按比例降低价格。
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总体而言，成本加成的办法是觅价者的一种经验法则，为人们提供参照的起点，对于追求一个捉摸不定、变化多端的目标而言，这只是初步的近似。觅价者只是把成本加成定价法当成一种觅价的技巧使用，而且在他们发现犯了错误后就不再使用了。本章的边际成本/边际收益分析说明了觅价者是如何认识到错误的，以及他们从经验法则和初步近似转向盈利最大的定价政策时会使用什么样的标准。
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经济学的思维方式（原书第13版） 简短回顾
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觅价者寻找的定价结构可以让他们卖掉所有边际收益超过边际成本的商品。
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成本加成定价理论的流行在于它是一种有用的觅价技巧，而且人们常常无法正确解释他们自己经常采用并成功实施的方法。
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对觅价者来说，一个关键是能否差别定价：对需求高的人定高价，对价高就不会购买的人定低价，并且不能让低价销售商品影响高价销售的市场。
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经济学家经常提到的一条成功觅价的法则是：让边际收益和边际成本相等。这意味着只要销售的额外收益超过额外成本，就继续销售。有技巧的觅价者了解这条法则（甚至在他们还没有完全意识到他们在使用这条法则的时候），并且有分辨相关边际上不同可能性的诀窍。这种可能性是无限的，这让价格理论成为让喜欢解决难题的人们着迷的探索对象。
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真实世界的销售者没有精确绘制的需求曲线，可以让他们得出边际收益曲线，与边际成本曲线进行对比。然而，如果学生想要开始系统地思考竞争如何影响人们做出选择以及人们如何面对选择，研究这些曲线对他们来说是一种很好的练习。
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