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这一代的书香：三十年书业的人和事 巴金的“眼泪”
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出于职业的需要，编辑的阅读大多很宽泛。为了取巧，我更爱读名人的“书话”，从中猎取出版信息。但是，何谓“书话”？今人好取唐弢的定义——“书话的散文因素需要包括一点事实，一点掌故，一点观点，一点抒情的气息……”实际上，书话是继承藏书家题跋一类的文体。
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上世纪末，姜德明主编了一套书话，品质上乘。包括鲁迅、周作人、黄裳、郑振铎、巴金等等，都是大家名家。尤其是《巴金书话》一册，最让我心动。所心动之处，倒不在通常的序跋、评论之类文章，而是书中第六辑收录了巴金撰写的25篇广告词。它们原载于当年书刊的附页或勒口上，有心人将其收集起来，使我们得以一览大学问家的“商业语言”。
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巴金的文字当然极好，做起广告来，更是另有一种韵味。在这里，我们不妨欣赏一下他做“推介”的言辞。例如，他说《卖鱼者的生涯》是“天地间之至文，非具有伟大的心灵的人写不出来的”；他说《文化生活丛刊》是“真正的万人的文库”；他说《文学丛刊》之中“没有一本使读者读了一遍就不要再读的书”；他说柏克曼的《回忆录》“是一本圣书”；他说“高尔基是一个伟大的做梦的人，而《草原故事》是他美丽而有力的仙话”；他说屠格涅夫的《文学回忆录》“真是珠玉般的作品”。
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显然，语境不同，叙述的方式就会发生变化。广告的语言出于商业的要求，最强调主观的判断，或以“夸张的客观”衬托推销者的主观意识。巴金也不例外。他的广告词，大不同于他那些平实的高堂讲章，字里行间处处闪烁着“促销”的商业化痕迹，只是语言精妙，仍不失大家的风采。而且，出于广告的需求，即使是他自己的著作，他也会“赞誉有加”。例如，对于他的《俄国社会运动史话》，他说：“这是用如火如荼的笔写出的书，会震撼每个读者的心灵。”对于他的《憩园》，他写道：“作者在发掘人性。我们也许可以读到愤怒，但决没有悲哀。该死的已经死了，爱没有死，死完成了爱。”
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纵观巴金的广告，我还发现一个有趣的现象，那就是每当“推介”达到激情处，巴金最愿意“落泪”。在20多篇广告词中，竟有10余处用到眼泪。请看：
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《革命的先驱》：革命的青年读了此书不流几滴同情之泪，也算忍人了。
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《俄国虚无党人运动史》：此书可以使人流泪，也可以使人兴奋。
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《卖鱼者的生涯》：译者一面流着泪，一面译成此书。
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《告青年》：我们捧着一册，怀着纯白的心，沸腾的血，热烈的渴望，同情的眼泪，大步向着实生活走去。
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《悬崖》：作者使我们跟他们一道笑，一道哭，一道顺着激情的发展生活下去。
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《安娜·卡列尼娜》：这整个故事是如此逼取我们的眼泪。
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巴金的眼泪是一种呐喊，一种阅读的境界，一种文化的感召力。即使是在商业化的语境中，我们依然可以感受到一个文化人心底的纯真的爱。那爱，洒向读者，洒向人间！
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（写于2003年）
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这一代的书香：三十年书业的人和事 鲁迅的图书广告
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我在《巴金的“眼泪”》一文中谈到，巴金的图书广告虽然语言精当，但在商人的眼中，还是太文人气，每到关键处只会落泪。无独有偶，在“现代书话丛书”之《鲁迅书话》中，也收了鲁迅的10余篇图书广告。
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说起来鲁迅的文字更见功力，不然何以被誉为“巨匠”！而且，鲁迅的“出版业务”似乎也很精熟，文章中时常出现一些出版界的“行话”，像“码洋”“折扣”“校样”“批发”“再版”“天头地脚”之类，信手拈来。至于他的“广告语言”，也是一些非常有趣的文字。他显然没有跳出他那一以贯之的咄咄逼人的气势。相比较而言，巴金是含着泪劝人买书、读书，鲁迅却是在“发号施令”。正如他夸赞白莽的《孩儿塔》时所言——“这是东方的微光，是林中的响箭，是冬末的萌芽……”总是那样激情四射，那样自信，即使是在营销图书，也时常蕴涵着几分攻击、几分冲动。请看：
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攻击
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鲁迅在为“三闲书屋印行文艺书籍”的广告中写道：“敝书屋因为对于现在出版界的堕落和滑头，有些不满足，所以……”他又在《文艺连丛》的广告中写道：“投机的风气使出版界消失了有几分真为文艺尽力的人。即使偶然有，不久也就变相，或者失败了。”这样的话，打击一大片，否定了整个出版界，放在今天，还会触犯《广告法》。当然，出版界几乎没有好人了，只有他是好的。他接着说：“我们只是几个能力未足的青年，可是要再来试一试……约定的编辑，是肯负责任的编辑；所收的稿子，也是可靠的稿子。”在商业语境中，这样的表白，就显得有些苍白。
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推销
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鲁迅的“促销语言”极为有趣，既有个性的表露，也有真性的迷失。例如，对于《引玉集》，他写道：“此书神采奕奕，殆可乱真，并加序跋，装成一册，定价低廉，近乎赔本，盖近来中国出版界之创举也。”对于《木刻纪程》，他写道：“本集为不定期刊，一年两本，或数年一本，或只有这一本。”对于“三闲书屋印行文艺书籍”，他写道：“仗了三个有闲，一千资本，来认真绍介诚实的译作，有益的画本，货真价实，童叟无欺。宁可折本关门，决不偷工减料。买主拿出钱来，拿了书去，没有意外的奖品，没有特别的花头，然而也不至于归根结蒂的上当。”对于《死魂灵百图》，他写道：“只印一千本，且难再版，主意非在贸利，定价竭力从廉。”
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谦虚
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鲁迅关于客套的文字真的不多见。但是，在广告词中，竟然也出现了。例如，他在《莽原》出版预告中写道：“文字则或撰述，或翻译，或稗贩，或窃取，来日之事，无从预知。但总期率性而言，凭心立论，忠于现实，望彼将来云。”显然，这段文字有些怪味的低调，滑出了他一贯的文风。而在《文艺连丛》的广告词中，他的一段“谦虚”就更精彩了。他说：“现在的意思是不坏的，就是想成为一种决不欺骗的小丛书。什么‘突破五万部’的雄图，我们岂敢，只要有几千个读者肯给以支持，就顶好顶好了。”你以为他是在谦虚么？你不觉得这话里有话，又在攻击谁了么？这就有待于专家们去解释了。
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