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都是爱书的人 DK，死在“营销王”手上
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俞晓群
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上世纪九十年代，是我国出版界引进西方图书的高峰期，DK正是我们围观与围攻的重点。有名的如他们的“目击者丛书”，早期曾经以直销的方式，在中国市场试水，我还专门派人与他们接触过。后来在几届法兰克福书展上，我经常在DK展台中转来转去，他们的图片书做得确实漂亮，精装，大开本，洁白的铜版纸上，摆满色彩夺目的示意图片，许多常见的题目，像葡萄酒、摄影、食材、育儿……经DK一做，立即从同类书中跳出来，让人们脱口称赞：“这一定是DK的书！”所以，无论是站在出版人还是读书人的角度，我都非常想了解DK的经营之道。
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这本《我在DK的出版岁月》，我断断续续读了三个月，竟把那书看了三四遍。这位戴维斯先生文笔真好，在我的阅读经历中，几乎没见过如此善写的出版人。全书的故事起承转合，跌宕起伏，首尾呼应，一气呵成，确实让我读出了文学作品的味道。看到后面时，经常会把前面的情节再温习一下、对照一下、梳理一下；有时忍俊不禁，口中还会喃喃自语：“如此美妙的文笔，应该去写小说啊！干嘛来做出版呢？”
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我已经好多年不看小说了。这回好，读着小说一样的文字，把DK出版经验挖掘出来，一举两得。更重要的是，作为出版家，戴维斯先生果然名不虚传，他每一次煽情的字里行间，确实蕴藏着许多真知灼见，让我由衷敬佩。
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DK创建于1974年，由四个从大出版公司MB跳槽而来的家伙，野心组建。他们说MB的工作太循规蹈矩、坐享其成，很难产生创作冲动，缺乏创新空间。本书作者戴维斯先生是四人之一，他们的头儿是彼得•金德斯利先生，被称为“革命性的美术编辑”，再加上制图师克里斯托弗•道林先生，这一定是后来DK图书偏重内容与形式美妙结合的重要基础。
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评述DK案例之前，我先复述一下出版社类型的界定。出版有编、印、发三个环节。按照逻辑学定义，建立一家出版社，它的充要条件是“编”，它的充分但不必要条件是“印”和“发”。当然，中国特色的“卖书号出版社”，不遵循此定义。
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DK是从“编”起家的，他们的工作路径是：创意选题——邀请作者——编辑加工——版面设计——版权营销。此类出版社的主战场是“内容建设”，忙活一年，最终拿着几叠设计样张或几本预装的样书，到法兰克福书展上推销版权。
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1975年，DK第一次参加法兰克福书展，只带去两三个出版计划的样张。戴维斯先生描述当时的惨状：他们租不起展台，住在爬满蟑螂的小旅店里。白天，像驴子一样，肩上驮着美术袋，在巨大的展场中跑来跑去。每钻进一家大出版公司，在对方奇异的目光下，一面慌乱地掏出样张，一面结结巴巴地介绍选题，“活像行乞的托钵僧”。但是，当对方看到DK出版样张时，他们的目光由不屑化为惊奇，再由惊奇化为欣赏了。结果，几个野心家得到了回报，其中《摄影全书》，不久就成了百万册的畅销书。这就是“内容建设”的力量！按照这样的方式，DK运行了三十个月，只出版七本书，其中有四本印数达到百万册以上，它们是《摄影全书》、《自耕自食大全》、《摄影手册》和《你们的宝宝》。他们成功了。
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1982年，DK第一次在书脊上印上自己的书标，健全了编、印、发生产线。到1998年，他们制作的图书已经超过两千四百种，绝版率不到百分之二十；他们每年销售图书、光盘、录像带六千多万件，遍布一百一十五个国家，五十种语言，与全球四百多家出版社有生意往来，其中有兰登书屋、读者文摘、拉鲁斯、企鹅等。仅在1998年，他们的大畅销书如《急救手册》、《家庭医药指南》和《医药大百科》，印数都在六百万册以上；“目击者丛书”以十六种语言出版达一百种，印数三千八百多万册。
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内容为王！DK是一个典型的出版案例。下面还要加上一条：革命性的美编！只要看到DK出版的书，你就会理解“美术编辑”的力量。当然，这还不够，在戴维斯先生的书中，还包含着许多好经验，让我这个在出版界混迹三十年的人，都会时时感到震动。只是它们被戴维斯先生搅和在一个个生动的故事里，我需要从那些近乎疯狂的“文字秀”中，把它们剔出来，罗列如下：
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一、风格：作为一家以图片书著称的出版社，他们的去背图像，配上全白的衬底，成为DK鲜明的风格。他们在图片的制作上最下工夫，积累了超过两百万张的图片库。有时做一两本书，他们的图片准备，足以再做二十本书。所以，DK图书的主流风格是“插图美”，这一点绝对不能擅动。
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二、国际化：他们不断向文编和美编灌输放眼全球的理念，“让世界各地看我们书的人，都不应该感觉是看外国人的东西”。这里，“纯白底衬”的风格，也帮了DK国际化的大忙，“民族、阶级的寓意或是歧视，一概就此抹消”。
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三、选题：他们坚信“没有无聊的题材，只有无聊的版面”。所以他们不怕做平淡的题目，在强调知识性之外，他们在版面上下大工夫。比如“目击者丛书”，六十四开本，他们在每页设计上的成本，是其他传统出版社同类书的十倍！这样的书最适于做国际版权交易，因为世界上多数出版社不肯或者无力这样做，他们只有通过买版权，实现出版此类高成本图书的目的。这也成为DK在国际市场上百战百胜、包打天下的公理。
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四、实用：他们的口号是“DK不做茶几书”，强调图书的实用性。比如在市上流行游戏书、图画书的时候，DK发现那些书的缺项是只注重娱乐，缺少知识含量。他们在“目击者丛书”中，选择一些貌似平常的题目，却以知识取胜。另外，他们还将DK的出版理念，由 Family Library（家庭图书馆）改为DK Family Learning（家庭学习），或曰Learning for Life（终身学习）。其意在融入教育出版的概念，增强品牌的实用价值。
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五、杂项：DK说，书稿就是脏衣服，需要认真漂洗。编书就是盖房子，盖好了，就会有人来。直销不是事业，而是信仰；它叫卖的不是商品，而是梦想。招聘编辑很简单，写一段文字，谈一次话，反应迟钝与谈吐肤浅的人，坚决不能要。DK上市的日期，是通过占卜决定的。出版社不应该设在鳞次栉比的写字楼中，而应该坐落在布满酒吧、阁楼和仓库的街区，与形形色色的创意产业为邻。
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六、DK还有一条令人震惊的经验，叫做“出版是内容产业，千万不要让营销人员主管出版社！”因为在1998年以前，DK的创始人控制着股权，他们的品牌是完整的；后来，正是由于一位“营销大师”的出现，使过去的那个DK名存实亡。本文的题目，说的就是这件事情。
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那是在1998年，当时DK已经如日中天。几位DK的创始人开始寻找接班人，结果陷入“创办人症候群”。此时，一位市场营销专家出现了，戴维斯先生称其为“营销王”。营销王宣称：“营销胜于一切。”他担保五年内，让DK扩大为现在的两倍。营销王瞧不起做内容的编辑，更反对以内容为先导的市场营销理念。他开始大清洗，甚至将戴维斯先生也赶回家去养老。这对于以“内容”起家的DK来说，无疑是一剂致命的毒药。不久，营销王就为缺乏文化认识的营销理念付出了惨重代价。在发行大畅销书《星球大战》时，他错估市场，全球一次铺货一千八百万册，结果只卖了五百万册，立即挣断了DK的现金流，股票大跌，企业立即处于濒死状态。
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此时，正乘着互联网概念一路飙升的培生集团乘虚而入，买进DK的股份。“城头变幻大王旗”，原DK董事会元老纷纷回家，营销王更是带着满脸唾沫，埋单走人。刚刚“被退休”四个月的戴维斯先生，却被培生集团请回来收拾残局。不过“一日不见，如隔三秋”，股权变了，管理方式变了，人物变了，只剩下DK的品牌没有变。昔日DK文编美编奔来跑去、乱中有序的活泼气氛没有了，代之以“银行般的写字楼，编辑们窝在固定的座位上，盯着计算机屏幕工作，空气干净得像飞机的机舱”。戴维斯先生叹道：“只要可以挣脱官僚组织层层的钳制，这些都可以不要。”
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戴维斯先生怀念当年那个表面上乱七八糟的DK，头儿和员工混杂在一起，活像个大家庭。文编、美编、总编的办公桌，都杂乱得让人感到充实。摄影棚中的动物拍摄，充满了戏剧性与危险性；一些美貌的女大学生做着编织的pose，摄影师围着她们转来转去；《食材大全》工作组忙着做各式各样的菜肴，从色调到口味，都要一一操作，才能拍摄下来，收入书中。中午，DK的员工早已经被阵阵菜香引得垂涎三尺，赶紧冲过去，将拍过的食品“中饱私囊”。不过，戴维斯先生提醒：不要看哪道菜色泽鲜艳就吃哪道，那一定是定型剂的作用，吃下去会肚子痛的。
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戴维斯先生的书，还有两点，让我一喜一嗔。
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所“喜”者，我发现这些老外的编辑之道，竟然与我国出版家沈昌文老先生的著名观点几乎完全吻合。沈先生的二十字箴言：吃喝玩乐，谈情说爱，贪污盗窃，出卖情报，坐以待币。我粗略统计，戴维斯先生书中的高频词，排在第一位的是喝酒，第二位是吃饭，第三位才是书稿。
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全书开篇，DK成立后，第一次参加法兰克福书展。深夜，戴维斯先生喝得烂醉而归，一位“快要过了保鲜期的女版代”，还把电话追到酒店，大呼“谁到法兰克福还要睡觉？”已经喝得发蒙的戴维斯先生隐约记得，在酒吧里，那位女版代把他逼在墙角里，胸部几乎顶到他的鼻子。
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接着是组《美酒赏味》稿子，他在女作者的家中，边品酒边谈稿子，渐渐喝得烂醉。作者问酒的颜色像什么？他心里想着像尿色，嘴里却说像甘草色；作者问酒的味道像什么？他脱口说出像马厩味（或曰像拉布拉多犬的睡垫味），半醉的女作者却听成了“貂皮味”，大肆赞扬戴维斯先生的想象力。
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再接着是去农场找《自耕自食大全》作者约翰•摩西先生，见面后，只寒暄几句，就来到近处的一家小酒馆，每人灌下两大杯“稀稀、暖暖、走味的威尔士苦啤酒”。后来这本书畅销了，DK的编辑带着约翰先生，去参加德国书友会的庆典。那天他们都喝得大醉。戴维斯先生给家里打电话，他的夫人在电话里骂道：“天哪，你烂醉如泥啊？你死到哪里去了？”就把电话挂掉了。
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