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纸上的火焰：1815-1915年的报界与国运 [:1704868550]
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“影响有影响力的人”
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民国年间，基督教信徒中流传着一句歌谣：“为什么要信教，为了两块‘北洋造’！”“北洋造”是当时北洋政府发行的一种银元。钱财的吸引力大于信仰，这是西方传教士无法解决的难题，这个难题并非自民国始。
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1880年9月，李鸿章接见传教士李提摩太，直言不讳地说：“你们的信徒围在你们身边，是因为他们以及他们的亲朋通过为你们服务谋取生计。一旦停止对这些当地代理人支付报酬，他们就会一散而去。”46李鸿章接着说，在全国，受过教育的阶层里没有一个基督徒。
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下层人为生计而信教，上层人对基督教无动于衷。李鸿章的观点在辜鸿铭的书里得到印证。这位尖酸古怪的文人在《尊王篇》里说：
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我想请求每一位真正了解中国那些最优秀、最有教养的人所思所想的外国人坦诚直白地说，是否有可能将这些人吸纳入教？……一个公开而残酷的事实是，在中国人之中，只有那些人品最糟糕、为人最软弱无知、最为贫贱堕落的人，才会是第一批响应传教士号召而皈依基督教的人。47
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辜鸿铭对教民不无贬损，但事实诚如他所说，传教士来华数十年，对于天朝的社会中坚力量几乎没有什么影响，如同露珠滚过荷叶，只在边缘留下一点可以忽略不计的水渍。但传教士们并非对此视而不见，而是在调整方向，寻找对策。
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几年前，韦廉臣曾在成立学会和出版书报的方向上做出尝试。1887年，他联络赫德、林乐知、慕维廉等人在上海创立同文书会。韦廉臣在《同文书会发起书》中写道：
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很早以来中国人最大的特征就是注重学问以及他们对之所树立的荣誉。他们的英雄人物不是武士，甚至也不是政治家，而是学者。……每一个观察家一踏上他们的国土就会感触到这些特征，并且导致凡欲影响这个帝国的人必须要利用出版物。……这般士大夫们充斥在帝国各地而且受到高度的尊敬，事实上他们乃是这个帝国的真正的灵魂，并实际地统治着中国。这就很明显，如果我们要影响整个中国，就必须从他们下手；只有当我们愈是博得士大夫的尊敬，我们在中国的事业才愈能顺利进行。48
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通过这份发起书不难看出，传教士们把在中国的主攻对象改为士大夫阶层，而手段则是介绍西学的各种出版物。
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林乐知
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1889年春节之后，一份名为《万国公报》的刊物重新出版发行。它本来是美国传教士林乐知的个人出版物，只刊登阐释教义的文章和教友的来信。1874年改为《万国公报》，9年之后因为经济原因停刊了。这次复刊由周刊改为月刊，仍由林乐知主编，但内容则改为非宗教性质，以传播西学为主。
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同文书会创办不到三年，这位体格魁梧的传教士韦廉臣就因病在烟台去世。此时，韦廉臣的接班人李提摩太在李鸿章和他的几个朋友的帮助下，已经受聘为天津《时报》主笔。在这份报纸上，李提摩太就中国的改革写了一些文章，在每周一次的特刊上，他别出心裁地以图表的形式比较世界上不同的民族在人口、铁路、电信和商业领域所处的相对位置，从这些图表上可以一目了然地看出中国与世界的距离。李提摩太还在报纸上给中国的改革者提供另一个参照国家——日本，他在多篇社论中讲述日本是如何进行快速改革的。因为这些宣传日本明治维新成果的文章，一些来自日本的参观者还特地到报社向他本人表示感谢。这些文章也引起中国士大夫的注意，张之洞从武昌发来电报，要求把报纸直接寄给他。
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李提摩太通过《时报》初步建立起来的名声引起了赫德的注意。在赫德的推荐下，李提摩太获得了他一生当中最重要的一个职位——同文书会督办（后改称总干事）。自1891年开始，他在这个位置上工作了二十五年。他和广学会（同文书会第二年改称广学会）之间的合作是一次堪称完美的结合，后来传教士们一致认为“这个事业选中了这个人，这个人选中了这个事业”。正是在李提摩太的任上，广学会大放异彩，《万国公报》成为中国士大夫阶层里最有影响力的报纸，也让他本人成为那个时代的“豪杰之士”（翁同龢日记中对李提摩太的评语）。
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李提摩太
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“影响有影响力的人”，李提摩太沿着这个方向走上了事业的巅峰。他在回忆录中说到了他这么做的原因：我们“不能企图结识帝国的所有高官；我们更是远远不能接触在帝国政府中拥有重要地位的每一个读书人。然而，帝国最重要的行政官员、各省学政、县教谕、书院院长以及部分一般读书人，还有他们的子女等（估计有44036人），是可以顾及到的”49。为了打开《万国公报》的销路，他的很多做法对今天的媒体营销人员依然不无借鉴。
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李提摩太上任的第一件事就是进行市场调查，查清中国士大夫阶层中到底有多少人可以成为他的读者，我相信即使在今天很多媒体对读者人数的调查也达不到这样的精确程度。虽然他的调查数字略显枯燥，但我还是想全部引用：
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县级以上的主要文官2289人；营级以上的主要武官1987人；府视学以上的学官1760人；书院教习2000人；派驻各省城的高级候补官员2000人；经科举考试获得秀才以上头衔的文人约60万人，以其中5%为重点，计30000人；经过挑选的官吏与文人家庭的妇女儿童，以10%计算，4000人。这些人数合计44036人。50
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44036人，虽然也有个别数字因为无法精确统计而有估计成分，但在总体上精确到个位已经足见他的严谨精神了。经过摸底，李提摩太认为，影响这44036人，等于影响了中国3亿人。他声称：“要把这批人作为我们的学生，我们将把有关对中国最重要的知识系统地教育他们，直到教他们懂得有必要为他们苦难的国家采用更好的方法时为止。”51
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如何影响这44036人，李提摩太设计的方案是全方位的，理论上可以全面覆盖他的目标人群。他的方案有七点内容：
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（1）创办一份针对高级阶层的期刊，像克斯尔公司出版的《大众教育家》那样，系统地涉及、讨论有关课题（幸运的是，林乐知先生可以承担主编工作）。
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（2）发行丛书和系列小册子，揭示教育和宗教的发展对于工商业、对于国家所有领域的进步所具有的意义。
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（3）设立奖金，授予中国人所写的、有关社会进步和民众启蒙的各种课题的优秀论文。（作者注：征文可以扩大在读书人中间的影响，康有为就参加过1894年的那次征文。）