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中外应对网络舆情100例 丰田召回门：公关失灵遭围剿
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丰田曾以过硬的管理模式和产品质量誉满全球，并在2008年借金融危机之“便”，把霸占行业冠军宝座足有77年的通用汽车拉下马来，从而摇身成为世界汽车企业中的“一哥”。丰田成为“日本制造”能力的巅峰代表！不承想，一个小小的油门踏板竟然导致了一场“史上最大”的“召回门”事件，陷丰田于四面楚歌之地，其苦心打造多年的安全形象一夜崩塌。那么，到底是谁在陷害丰田？
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“火烧”丰田
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2009年8月28日，在美国加州圣迭戈的高速公路上，一辆丰田雷克萨斯因脚垫缺陷和加速器突然失灵，造成了车毁四人亡的惨剧。这一事故在美国被报道后，丰田质量问题引起了人们的关注，丰田车的多起类似事件也逐渐进入了人们的视野。美国安全事故数据显示，过去10年内，19人因丰田车突然加速而亡。美国政府就此认为雷克萨斯的油门踏板有隐患，要求丰田进行强制召回，但丰田公司不愿承认自己的产品不完美，声称踏板形状“不存在缺陷”。舆论因此大哗，受害网民纷纷现身说法，强烈谴责丰田逃避责任的行为。
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逃避责任失人心
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而对舆论风暴，丰田总裁丰田章男当即对媒体表示：“当我们发现问题，我们会努力纠正和改进，不允许隐瞒。这个问题（油门踏板隐患）我是在2009年底才被第一次告知。”丰田章男的谎言很快就被媒体戳穿。有网友爆料说，在此之前，美国有关部门就收到多起有关丰田汽车无故突然自动加速的报告，美国州立农业保险公司早在2004年2月就向美国公路交通安全监管部门提交了报告，指出了丰田汽车在行驶中会突然加速并导致事故，而此事并未引起丰田的重视。
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11月25日，丰田被迫宣布首次在美国召回426万辆汽车。即便如此，丰田也依然一直保持沉默，别说公开悔过和道歉，就连正常的新闻发布会都懒得开。
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丰田暧昧的态度再次刺激了消费者的神经。不甘寂寞的美国媒体挖出一则“旧闻”：原来早在2009年8月底，丰田就在美国被控隐瞒和销毁了与300余起翻车致伤、致死有关的信息，借此销匿其车辆在工程设计与安全测试中的违规行为，逃避法律制裁。顿时舆论大哗，于是旧账层出不穷，“沉冤”集中爆发，丰田的各种事故“典故”充斥报端。
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12月15日，在舆论的压力下，美国国家公路交通安全局官员前往日本，敦促丰田迅速采取行动。而直到2010年1月16日，丰田才通报美国国家公路交通安全局，承认油门踏板因为自身设计问题，踩下去后可能“不受控制地加速”，存在极大的安全隐患。随后，丰田公司不得不再次宣布，将从美国市场上追加召回RAV4、卡罗拉等八款车型，召回总量达到230万辆。仅仅一周之后，这个数字就追加到340万辆。更加引发人们恐慌的是，这次召回中，至少有170万辆汽车是“二次召回”——这些2009年11月25日刚刚走进丰田4S店维修车间的汽车，看来还得再次“回炉锻造”。
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丰田汽车不断出现的产品质量问题，动摇了客户的信赖，丰田苦心打造多年的“安全、可靠”形象，似乎一夜崩塌。受“召回门”影响，丰田在美国销量急剧下滑。
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大事化小反蚀米
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为了稳定人心并将大事化小，丰田设法利用关系网改变美国实权派的态度。在丰田的公关下，拥有丰田汽车生产基地的美国肯塔基、印第安纳、密西西比及亚拉巴马四州州长，联合致信美国政府和国会，要求以公平的态度对待丰田召回事件。
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联合写信事件遭媒体曝光后，网民一边倒地认为丰田缺少诚意，有网民爆料说，在过去的近十年中，丰田公司不断收到有关质量问题的投诉，而之所以能够被隐瞒到今天，是因为丰田雇用了美国车辆监理机关两名离职官员，他们至少四次协助丰田，让美国交通当局停止对该公司车辆暴冲事件的调查，从而使丰田免于大量召修其问题车辆。《华盛顿邮报》也站出来称，丰田过去十年持续对美国特定对象提供政治捐款。还有网民曝光了丰田北美区总裁稻叶良睍的一份内部文件，文件显示他们在2007年借由召回脚踏垫行动，成功游说美国运输部监管机构结束调查日益增加的瑕疵车投诉案，为公司省下1亿美元。
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网民的愤怒再次高涨，美国国会坐不住了。2010年1月29日，宣布调查为什么在美国高速公路安全局已截获有关丰田汽车失控的投诉数年之后，丰田才开始采取补救行动，并称2月25日，美国国会众议院的能源和商业委员会将就此事举行听证会。
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动作拖沓遭人怨
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自1月29日美国国会宣布将对丰田展开调查之后的整整8天时间里，丰田在美国和日本的高管集体失声，在危机公关上几乎没有开展任何行动。2月2日，美国国家公路交通安全局开始调查丰田电子油控系统，美国运输部长雷·拉胡德甚至呼吁丰田车主“停驾”。此时的丰田，似乎是被危机在牵着鼻子走，而不是在努力化解危机。
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按照日本传统，一旦出现类似产品质量问题，即便生产企业本身没有过错，其高管也要在公开场合深深鞠躬表示道歉，而且要保持90度鞠躬姿势至少5秒钟。然而“召回门”爆发之后，丰田美国分公司高管和日本总部管理层甚至还为谁该出面道歉发生争执。
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到2月5日20时，丰田章男才就丰田汽车全球召回事件举行新闻发布会并道歉。但细心的记者发现他的鞠躬只有45度，时间也不够5秒，明显不合日本礼数。
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而在关于谁将出席听证会一事上，直到2月17日，丰田一直坚持丰田章男没有必要亲自出席听证会，由丰田北美公司主席稻叶良代表即可。这个草率的决定给美国监管者和公众留下了傲慢和对美国消费者利益不认真的印象，引发了众怒。在各方压力下，丰田章男不得不在美国《华盛顿邮报》上发表署名文章，表示自己会亲自到美国参加国会举行的听证会。
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公众的不满导致事态愈演愈烈，被披露的“暗礁”也越来越多。从“踏板门”到“脚垫门”再到“刹车门”，丰田频繁、大规模召回汽车的范围很快蔓延至欧洲、中东、拉美及中国等地区，涉及丰田众多车型，至2010年2月底，丰田相继召回汽车总数800多万辆，成为“召回之王”！
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“区别对待”缺诚信
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2010年3月1日，中国国家质检总局就丰田汽车公司部分车型缺陷发出风险警示通告。当日，吸取了经验教训的丰田章男在结束了美国的“鸿门宴”后，立即奔赴北京，举行了又一场召回道歉说明会，只不过在美国是“灭火”，而在中国是为了“防火”。
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丰田章男在“北京道歉会”上暗示：基于中国法律没有召回补偿之说，因而中国车主的召回待遇只能是“道歉可以，补偿没有”。此举引发中国车主的抗议，网民大哗。
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3月14日，浙江省工商部门和消费者权益保障委员会依据地方法规要求丰田作出补偿回应。经过两轮谈判，丰田终于承诺对浙江RAV4车主提供包括主动召回、补偿等7条措施。但两天之后旋即被丰田方面否认，称只提供“三选一”，其余免谈。丰田的出尔反尔激怒了浙江工商以及媒体舆论。压力之下，丰田以“语言沟通问题”为由再次承诺对浙江RAV4车主进行经济补偿，但拒绝给其他车型及其他地区的车主同等待遇。
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丰田在中国“挤牙膏”式的承诺和出尔反尔、区别对待的态度遭到了中国舆论的一致谴责。哈尔滨市的丰田RAV4车主利用网络，联合国内近千位车主组成维权联盟，正式向丰田公司发起集体诉讼。中国质检总局也先后五次召见丰田汽车在中国的相关管理层，要求丰田宣告下一步将把对丰田汽车公司产品的调查范围扩大到已在海外召回但未在中国召回的车型。丰田只好四处灭火，忙的焦头烂额。
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