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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 第二章 超越有限效果理论：哥伦比亚学派及其批评者
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在天使与妖魔之间的哥伦比亚学派
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近年来传播研究领域出现了一个重写学科历史的潮流，有研究者将这些研究称为传播研究的新历史。[1]所谓“新”，是指打破了由施拉姆提出的、被传播理论教材确认的传播研究“四大奠基人”的神话。对这个神话的质疑由来已久，比如批评它强调美国传统忽略欧洲传统、扬实证传统抑批判传统等，然而传播研究的“新历史”强调的乃是被四大奠基人叙事所掩盖的社会语境与意识形态，比如以洛克菲勒基金会为代表的大资本对学术研究方向的支配[2]、美国军方和情报部门以研究为名实施的“心理战”计划[3]，以及学术界和产业界交织构成的环境对学科体制化的左右等[4]。这些揭秘式的研究固然说明了“传播科学”进步叙事虚伪的一面，却并未对传播研究的学术逻辑做出深刻的反思。此类知识社会学研究是站在传播研究之外观察传播研究，而对于传播研究者而言，更需要一种从传播学内部反思传播研究的视角。
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中国的传播研究从引进之初便在“科学”的名义下，未加批判地接受了许多理所当然的知识。其中最突出的，莫过于对经验学派的评价。在传播学引进之初，因为追求科学主义和去政治化，经验学派以及与之相关的理论成为当时中国研究者关注的焦点。尽管也介绍了不少欧洲的、北美的批判理论，但占主导地位的学科史叙事还是经验学派的发展。[5]近年来的对外交流和译介又让我们接触到相反的一套批判理论的叙事，在求新求异的同时无形之中又人云亦云地接受了批判学者的立场，简单地将经验学派看作传播研究陷入困境（如果有的话）的罪魁祸首。这导致我们对于经验学派的认识在天使化或妖魔化的两级之间摇摆，却忽略了对经验学派本身进行自内而外的反思。本章希望通过解剖有关哥伦比亚学派的两种冲突的话语，清点哥伦比亚学派的学术遗产，同时也以此为例，反思学科叙事中的意识形态。具体来说，本章希望将有关哥伦比亚学派的两种相反的看法并置，使两种话语内部的矛盾性自我呈现出来。同时，从那些有悖于哥伦比亚学派刻板印象的人物或理论入手，通过考察思想史的灰色地带，展现学术发展逻辑中充满偶然性和复杂性的维度。本章试图回答以下三个问题：（1）在传播思想史上，有关传播研究的哥伦比亚学派的矛盾形象是如何形成的？（2）是否存在不能简单归入上述两极分化的形象的哥伦比亚学派的成员或成果？（3）如果有，我们应该如何认识处于“灰色地带”的哥伦比亚学派？
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 为什么哥伦比亚学派会成为众矢之的？
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严格地说，“传播研究的哥伦比亚学派”（以下简称“哥伦比亚学派”）并不是一个准确的概念，或许称之为拉扎斯菲尔德及其同事更加贴切。在拉扎斯菲尔德到来之前，传播研究并不是哥伦比亚社会学系的特长，随着1939年拉扎斯菲尔德的到来和广播研究所[Radio Research Office, 1944年改名为“应用社会研究局（所）”，Bureau of Applied Social Research, BASR，以下简称“研究局”]的建立，哥伦比亚大学成为这个新兴研究领域的重镇。相对独立于哥伦比亚大学的应用社会研究局，不仅聚集了众多对传播研究感兴趣的研究生[如卡茨（Elihu Katz）、布劳（Peter Blau）、科尔曼（James Coleman）、利普塞特（Seymour Martin Lipset）]，而且吸引了默顿（Robert K. Merton）、米尔斯（Wright Mills）、贝雷尔森（Bernard Berelson）、勒纳（Daniel Lerner）、赫佐格（Herta Herzog）等青年学者的参与。在研究局的鼎盛时期，参与科研的有12—20名兼职教师和100多名由社会学系博士组成的工作人员。据统计，1937—1960年，该研究机构（包括其前身普林斯顿广播研究所和哥伦比亚广播研究所）共出版52部著作，350多篇文章、书摘和其他出版物。美国社会学学会到1992年为止的20位会长中有7位在哥大获博士学位，其中大部分都曾在研究局工作过。[6]在这里工作过的人员并不都从事与传播相关的研究，从事传播研究的核心人员有拉扎斯菲尔德、默顿、贝雷尔森、卡茨、赫佐格等人，其他人员虽然参与传播研究，但属于外围成员。
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从1937年拉扎斯菲尔德负责普林斯顿的广播研究所开始至20世纪50年代淡出传播研究领域，他及研究所同事的研究成果主要有调查广播剧为何会导致社会恐慌的《火星人入侵》[7]，探讨选民投票决策的《人民的选择》[8]，研究人际影响和大众传播效果关系的《人际影响》[9]，参与斯托弗负责的美国陆军研究中的研究设计，默顿等人研究广播宣传效果的《大众说服》[10]，赫佐格通过深度访谈研究日间广播剧听众使用与满足的《借来的经验》[11]，科尔曼、卡茨和门泽尔进行的药品扩散中的社会网络研究[12]，勒纳等人研究中东社会观念转型的《传统社会的消逝》[13]，克拉帕总结性地提出“有限效果理论”的《大众传播的效果》[14]等。
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除了成果斐然之外，哥伦比亚学派还确立了一个全新的传播研究范式，即以功能主义作为理论指导、以行为主义和实证主义作为方法基础、以管理研究作为运营方式的新的研究体制。[15]这一范式的影响甚至超出了传播研究，渗透到整个社会科学领域。其影响力之大，导致赖特•米尔斯在《社会学的想象力》中将其和帕森斯的结构—功能主义作为两个反面典型大加讨伐。[16]
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具体来说，这种研究范式认为社会与自然界一样，受到客观规律的支配。所谓“社会事实”[17]表面上似乎依赖于不同个体的主观行动，但却独立于个体的意志而存在，并且能够通过经验的方式被验证和解释。社会结构限制，甚至决定了个人的感知与决策。通过解释社会外在条件与个人行动之间的客观联系，便可以预测个人以及群体的行为。当这种对于经验和实证的信仰发展到经验主义和更严格的实证主义的时候，对严谨的逻辑论证形式的追求便超越了待研究的问题本身。这样一种研究更注重“建设性”，即通过发现规律，为现实立法，给社会管理阶层提供操作性建议和措施。
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经过哥伦比亚学派的努力，这种传播研究的范式显示出明显的优越性。首先，它制造了不少操作程序简明、易于上手、评价标准明确的研究工具。其次，经过对研究规范的强调，研究成果摆脱了早期数据的堆砌，通过文献综述和寻找对数据进行解释的理论框架，逐渐在形式上避免了研究的“抽象性”，具有了可累积的潜力，获得了学术界的认可。最后，它确立了一种可以批量高效地进行学术生产的模式，满足了高速成长的传媒产业的需求。或者更准确地说，通过研究局的知识生产，它成功地改变了广播业对学术研究的无动于衷（协调业界与学界的关系、帮助业界发展正是洛克菲勒基金资助广播研究的原因之一[18]），成功地创造了业界对于“实在的”数据的新型需求。这种研究范式在业界和学术界都得到认可，逐渐成为美国传播研究的主导范式，直到今天，仍然占有统治地位。
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批判学派对于哥伦比亚学派的批评在客观上也提升了其地位。同时期几乎每位从事批判或文化研究的主要学者都曾把哥伦比亚学派作为靶子阐明自己对传播研究现状的不满。阿多诺和拉扎斯菲尔德的冲突，以及阿多诺对追求抽象数字和科学的管理研究的批评，已经成为传播研究史上的著名公案。曾经负责《人际影响》研究中田野数据搜集和分析工作的赖特•米尔斯后来与拉扎斯菲尔德交恶，他在其名著《社会学的想象力》中把拉扎斯菲尔德倡导的研究斥为“抽象经验主义”。[19]今天社会学界已经不大有机会谈到拉扎斯菲尔德，反倒是米尔斯让每个社会学的初学者第一次听说了拉扎斯菲尔德和他的研究范式。美国社会学左派领袖吉特林雄辩的长文《媒介社会学》判定哥伦比亚学派确立的经验范式具有管理视角、市场导向和社会民主主义意识形态三大罪状，而且他把卡茨和拉扎斯菲尔德在《人际影响》中提出的两级传播作为该范式“最重要的一个理论”，客观上使这本书的学术影响力得到了极大提升。[20]凯里虽然没有指名道姓地指责哥伦比亚学派，但是他对传播的“传递观”的批评和“仪式观”的推崇，皮里阳秋地抑哥伦比亚学派扬芝加哥学派[21]；他反对施拉姆建构的四大奠基人神话，将传播研究追根溯源到芝加哥学派，对哥伦比亚学派作为传播研究源头的正当性提出质疑。[22]英国的文化研究不仅认为哥伦比亚学派的效果研究问错了问题，而且划清了自己的受众研究与哥伦比亚学派的受众研究的界线。[23]……从某种意义上也可以说，正是这些反对者不约而同地把批评指向拉扎斯菲尔德和哥伦比亚学派，才显示出了后两者的重要性。
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然而，这些哥伦比亚学派的反对者们都或多或少地将问题简单化了。他们为了树立对立面，选择性地挑选证据，忽略了该学派的某些重要探索和贡献。他们与哥伦比亚学派的支持者一起共同制造了一个名为哥伦比亚学派的稻草人。于是不论是施拉姆开创的主流传播学话语，还是批判学派坚持的另类传播学话语，都不约而同地把哥伦比亚学派的中心定义为量化效果研究与有限效果论，但是却忽略了他们所谓的“边缘地带”所蕴含的复杂性与矛盾性。这里无意为哥伦比亚学派辩护，因为它确实存在严重的问题，值得我们反思。本章想通过剖析对哥伦比亚学派的批评，悬置传播研究史上“派系之争”导致的偏见，把婴儿和洗澡水分开，通过寻找被批评所遗忘的个体与文本，理性地评价哥伦比亚学派的得与失。只有这样，我们才能在陈陈相因的学术神话之外，从新的角度重新思考哥伦比亚学派，以健康、积极的心态讨论中国的传播研究。
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 哥伦比亚学派＝有限效果？
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在人们的印象里，哥伦比亚学派对于传播学最大的贡献——对批评者来说，也是最大的问题——在于提出了大众传播的有限效果理论。它既证明了宣传效果有限，同时坚定了人们对于民主制度的信心，保护了在战争中受到威胁的言论自由的底线。但是在批评者看来，它也转移了对大众媒体经营者的指责，维护了既有体制。在多数传播理论教材中，都采用了魔弹论——有限效果理论——新强效果理论的三部曲结构来叙述传播研究史。哥伦比亚学派在这一否定之否定的“辩证”过程中处于承前启后的关键位置。
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但是这一历史叙事始终有些暧昧。有限效果理论究竟是否被新强效果理论的“范式革命”彻底替代了？[24]如果是，我们今天为什么仍把有限效果理论作为“理论”传授给初学者？还是这么做只是出于一种对历史的爱好？如果不是，又如何协调这两种效果理论之间的矛盾？
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美国左派社会学家吉特林以《人际影响》为例，认为该理论源自严格的行为主义假设，只关注大众传播的短期的、外在的“效果”，即可测量的态度或行为的转变。这一批评反而成为调和这两种效果观的“官方”意见，即哥伦比亚学派的有限效果理论及其论证过程并没有错，关键是他们问错了问题。他们不应该把大众传播的效果定义为外在的、短期的态度和行为转变，而应该同时寻找潜在的、中长期的、认知上的转变或者不变（更为激进的批判学者甚至认为效果研究本身就存在疑问，追求自然科学式的规律带有强烈的管理色彩，这个问题留待下一节进一步讨论）。[25]
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但是我们首先应该问的是：哥伦比亚学派是否能与有限效果理论画上等号？听上去这个问题违背“常识”，但是在哥伦比亚学派的许多重要文本中经常能看到与这一被普遍接受的“常识”相左的观点。拉扎斯菲尔德和默顿合著的《大众传播、流行品味和有组织的社会行动》一文是公认的传播研究领域的经典文献，不仅当时就被施拉姆收入《大众传播》（1960），今天仍然被作为传播研究经典文献收入卡茨等人所编的《传媒研究经典文献》（2006）和彼德斯等人编的《大众传播研究和美国社会思想：关键文本1919—1968》（2004）。这篇论文提出了著名的大众传播的三个功能：地位赋予、社会规范强制功能和麻醉负功能。这三个概念都强调了大众传播的强大效果。该文前半部分还在显著位置提出了另一个颇具批判色彩的论断：大众传播具有保守性，它的主要功能是维护社会既有现状，忽略了许多其他的可能的选择。[26]
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仔细阅读这篇论文可以发现，其前后两部分存在明显矛盾。前半部分，即大众传播的功能部分批判大众媒体的保守性，强调大众媒体的巨大影响。而后半部分则为大众媒体辩护，认为媒体的影响有限，受制于政治与经济制度，它并不能使大众的品味变得低俗。大众传播媒体只有在特殊的条件下（垄断所有媒介、引导而非改变、辅之以面对面的人际交流）才能产生巨大的社会影响。
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传播研究史领域的学者发现，这篇论文本来是拉扎斯菲尔德写的一篇文章，他在发表前想让默顿提些意见，谁知默顿不满足于简单的修补工作，加入了相当于原文长度的内容。拉扎斯菲尔德索性将两人的内容整合，遂成目前的这篇文章。据推测，文章前半部分带有默顿的风格。他善于建构新概念，颇具理论性。熟读马克思主义理论的默顿还在其中融入了不少批判性观点。后半部分则带有拉扎斯菲尔德的风格，持论谨慎，注重经验证据，维护大众媒体的利益。[27]尽管如此，这篇论文显示了哥伦比亚学派两位巨擘对大众传播的社会影响的共识：对于这个复杂的问题不能采取简单化的解决策略。从哥伦比亚学派至今为止最具影响力的这篇传世之作中无论如何也得不出哥伦比亚学派只赞同有限效果理论的论断。
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在被认为是确立了有限效果理论的《人民的选择》和《人际影响》中，我们也看不到明显的有限效果的判断。比如在《人民的选择》中，拉扎斯菲尔德等提出了大众传播“强化”（reinforcement）既有政治倾向的概念，却没有说过强化等于无影响。正如后来格布纳等人在“培养分析”中指出的，大众传播最大的影响恰好在于让受众的认知甚至价值观保持不变。这也印证了上篇文章中提出的大众传播具有维持现状的保守性的观点。
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