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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 以经济建设为中心：传播研究在经济领域的新听众
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传播研究被引进中国的早期，虽然在政治领域受挫，但是在经济领域却一帆风顺地找到了一批忠实的听众。
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回顾中国传播研究史会发现，早期大力推广传播学的学者中有许多也是公共关系的积极引介者。例如，中国社会科学院新闻研究所不仅是较早介绍和研究传播学的机构，也是较早研究公共关系的机构。在中国公共关系的正当化过程中起到重要作用的是1984年12月26日《经济日报》刊登的通讯《如虎添翼》和配发的社论《认真研究社会主义公共关系》，这两篇文章就是该所的明安香撰写的。[17]明安香还主编了中国第一本公关书籍《塑造形象的艺术——公关学概论》（1986）。中国第一篇关于传播研究的硕士论文是复旦大学的居延安撰写的，同时他也是《公共关系学》（1989年）的作者，这本书在2005年还出了第三版，是国内颇有影响的公关教材。复旦大学的陈韵昭、祝建华也在《经济参考报》上撰写过介绍公共关系的文章。[18]
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从一开始，中国学者就认为公共关系和传播学关系密切，但二者在中国的命运却迥异。与引进传播学时的小心谨慎相比，对公共关系的引介工作则显得理直气壮。《经济日报》的社论《认真研究社会主义公共关系》一文中，甚至都没有“政治正确”地对来自“西方”的公共关系进行例行公事的批判就直接热情接纳。[19]当时的研究者认为，新闻研究如果要和党中央提出的经济体制改革相结合，公共关系是个很好的结合点。[20]
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20世纪初公共关系在美国诞生时，曾因其与民主理念不符引起不少质疑。[21]但在20世纪80年代的中国，被抽象化和理想化的公共关系被当成一剂促进企业经营和提高消费者服务质量的良药，以至于本来应该恪守专业主义并与公共关系保持距离的新闻媒体反而成为公共关系的积极倡导者。以《经济日报》为首，《经济参考报》《光明日报》《工人日报》《文汇报》《北京日报》等各级报纸纷纷发表相关的介绍文章，但未有一家提到公关与新闻的基本原则之间存在冲突。中国内地第一家本土公关公司环球公关公司（1985年）是国家通讯社新华社下属的中国新闻发展公司创办的。[22]甚至还有学者倒因为果地提出，因为公共关系追求信息透明，所以对中国的政治体制改革也具有促进作用。[23]
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20世纪80年代中国媒体的专业化意识和本体意识尚弱，从政府和国有企业的角度思考问题，还未能意识到新闻报道与公共关系之间的冲突。首先，当时中国的新闻媒体与其他大部分企业一样，都是国有企业，属于一个利益共同体，新闻工作者作为党和政府的喉舌，自认为肩负着指导和教育企业转变观念、促进经济体制改革的职责，所以顺理成章地成为公共关系的鼓吹者。其次，公共关系理论把媒体看成宣传工具，这与党的宣传观念基本一致，为社会主义经济服务也就等于为党和国家服务。最后，与传统的单向宣传相比，公关重视受众，强调双向沟通，在传播理念上反而比当时的新闻报道更“进步”，所以得到新闻界的欣赏。于是在中国出现了一个在其他国家罕见的现象：本该对公共关系充满警惕的新闻媒体和新闻传播研究者反而成为公共关系的积极推动者。
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在市场化转型过程中，传播研究和其他相关学科融合而成的公共关系在中国成功地找到了一大批听众，从80年代末期开始，公关热席卷全国。[24]
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传播研究在经济领域的听众除了来自公共关系领域外，媒介的经营管理研究是另一个增长点。随着媒体的市场化和竞争加剧，媒体工作者逐渐认识到传播学不仅是改变传播观念的形而上学，而且受众研究可以实实在在地为媒体带来效益。20世纪90年代中后期，随着第一波传媒改革的进行，以周末版、《北京青年报》《东方时空》以及各地的都市报为代表，在媒体市场领域产生了一批传播研究的忠实听众。注意力资源稀缺导致的压力持续加剧，“使人们不得不越来越重视对于受众的研究、对于传播市场的研究以及对于传播产业发展趋势的研究”[25]。一时之间媒介经营管理成为传播研究中最热闹的分支，甚至很快地以独立学科的面目出现。
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20世纪70年代末80年代初，来自新闻学背景的学者所想象的“传播学”主要限于以美国管理学派为主的传播研究，他们看重的是去政治化的、经验的“科学研究”所带来的获得学术自由的机会，未曾反思和批判过这种研究本身的意识形态前提。90年代后，市场自发的需求把这种研究中曾经被忽视的工具理性精神激发出来。在中国，是资本而不是政治权力最早发现了经验传播研究为权力服务的一面。以社会操作为本位，关注社会现实问题和操作问题，描述、解释和控制社会现实和发展的“形而下”的研究有了充分的发展空间。
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在中国的语境下，由于市场起着撬动政治改革顽石的作用，这种表面上只关注经济而不讲政治的传播研究具有了政治正当性。比如喻国明认为：“80年代末那场风波，使新闻业几乎在一夜之间退回到改革开放的起始状态，这便不得不让我们思考，中国的传媒发展不仅仅需要改革的理论和主张，甚至不仅仅需要一张设计精良的发展蓝图，它首先需要解决的是改革的动力问题，解决改革的执行力量的问题。不把中国传媒业沿着市场化产业化的方向做强做大，中国传媒业的改革开放就只停留在说说而已的境地上。”[26]
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在这批新听众的左右之下，传播研究不但没有实现第一代学者所追求的学术自由与独立，反而被套上了市场的枷锁。更重要的是，不少学者对研究本身缺乏必要的反思，包括媒介商业化的后果。由于没有对管理学派隐含的科学至上观念和工具理性做深入探讨，也没意识到引进过程中对西方传播学的多重误读，导致研究不是“引领”和“纠正”市场，而是在“追随”市场，既缺乏独特的议题，也抑制了另一些议题。吕新雨批评说：“在中国当前的媒介研究里面，媒介经济管理的研究占主流地位，它的目标是帮助媒体做强做大，学术研究成了利益集团的某种合谋者。这些研究与中国大众传媒的市场化改革相互响应，其结果是大众传媒日益转向城市中心化，为追求广告目标受众而中产阶级化，这构成了中国社会整体转型的一个重要组成部分。”[27]
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 听众还是委托人
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进入21世纪后，随着中国进一步被卷入全球化大潮，来自国外的信息开放压力增加。中国公民自由民主意识的增强，加之全球突发传染病等偶然因素的介入，使得一开始拒绝接受传播学的新闻管理部门突然意识到了传播研究的用处。政府不仅颁布了《中华人民共和国政府信息公开条例》（2008年5月执行），而且迅速建立各级政府机构的发言人制度，展开了轰轰烈烈的新闻发言人培训，学习如何应对媒体和公众。承担这些培训的讲授者，不少来自新闻传播研究领域。中国第一代传播学者想要争取的新闻宣传管理者终于坐到了传播学的课堂上。
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在市场受众研究中获得了大量经验的传播研究者们试图劝说政府部门用更“科学”的方式引导民意。正如近一百年前美国公关学者爱德华•伯奈斯所说的那样，政府要向商业机构学习如何通过科学的调查与精心的管理去“设计民意”（engineering the public opinion）。[28]但是反讽的是，传播研究者在改变了管理者的思维之后，自己也变成了权力体制中专家体系的一部分。
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借助后知之明我们发现，早期传播研究者在追求科学性的同时，忽略了它的另一面——以科学、中立为口号的管理研究客观上起到了维护现有体制的作用。尽管中国学者很早就了解这一结论，但是在中国的语境里，上述批评针对的都是“资产阶级学者”的传播研究，中国的传播研究者很少有人怀疑过为现有体制服务有什么错。因此，政府几乎成为中国传播研究最重要的听众，近些年来政府发言人、政府危机公关、国家（政府）形象、公共外交、中国软实力、舆论引导、舆情监测与研判等题目已经取代了媒体的经营管理，成为各类论著和课题申报的热点。尽管在中国的具体环境下，政府通常是社会变革与发展的主要动力，为政府服务是传播研究的任务之一，但是当管理的视角成为唯一的选择时，传播研究的独立性与学术性就面临威胁，一些揣摩上意的应景报告纷纷出炉，而社会转型期许多有价值的理论问题则被忽视。
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当然，中国的传播研究者对这个问题也不是没有任何思考。比如一些人提出，通过服务于政府，至少可以改变政府与公民之间的单向信息流动。通过改变话语表达方式，可以改变政府的行为。在对话中，政府会变得更加民主。
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这个观念其实并不新，在前面所提到的80年代引进公关的过程中，已经有研究者含蓄地提出过这个看法。这是一个具有中国特色的观念。在西方公共关系观念兴起的时期，以伯奈斯为首的民意控制专家们为自己的行为寻求正当化时，主要借助的是以19世纪欧洲群众心理学为基础的大众社会理论和李普曼的专家治国理论。[29]这种专业主义的立场很少讨论公众权利，更看重的是社会秩序。但是在中国，社会控制的观念和公民权利的观念却被很巧妙地“勾连”（articulate）在一起，从而建立起了一种具有葛兰西所说的霸权色彩的话语。
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确实，许多人提出，通过改变我们的交流方式，可以达到更加民主的目的。然而，社会学家迈克尔•舒德森指出，这种说法颠倒了因果关系。对话不能创造民主，相反，是民主创造了对话。他认为，对话本身并不必然导向民主，必须要在一定的规则之下才能产生民主的结果。对话要求平等，但真正的民主不一定以平等对话的形式出现，每个人只能在规则的约束下行使表达权利。这种制度约束下的交流不一定总是一团和气、亲切友好的对话，常常会有争执与攻击，甚至让人不堪忍受。因此，对话既不是民主的充分条件，也不是必要条件。我们在生活中观察到对话具有某些民主的特征，恰恰是民主观念渗透进日常生活的表现。所以是民主促进了对话，而不是反过来对话导致了民主。[30]舒德森的观点提醒我们，期待对话能导致民主，在逻辑上犯了倒因为果的错误。从2009年云南发生的网友组团调查躲猫猫事件中可以看出，缺乏制度保证的对话最善的结果是无功而返，最坏的结果或许是通过伪事件的表演愚弄公众。
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 学术独立与多元的听众
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本章从传播研究的听众角度，回顾了传播研究在中国的落地过程。它说明传播学在中国的被接受与扩散遵循特有的本地逻辑，加以重新诠释与改造的外来的学说只有与中国现实的需求产生共鸣时，才可能被接受。如果以西方的学说为标准看中国的传播研究，就会产生一些脱离现实的错误评价。
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当然，这一创造性互动过程也给我们留下一个问题：为什么中国的传播研究没有做出应有的成绩？虽然我们可以辩解说中国社会科学研究的整体环境有待改善，社会科学研究受西方中心主义影响较大，但是从本章可以看出，中国的研究者并不是被动接受、无所作为，而是在积极地制造（或迎合）听众，改造着“传播学”。存在选择和自由意志的地方，责任就不应该缺席。中国传播研究的起点是通过引进西方的传播学，实现学术独立于意识形态，但在寻找听众的过程中，为了获得学科正当性，却忘记了初衷，逐渐依附于经济与政治权力。最后传播研究的推广者终于让政治权力接受了传播学，但却与追求传播研究独立的初衷渐行渐远，主要的表现有以下三点：
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