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从莎草纸到互联网：社交媒体2000年 [:1704887575]
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你好，古登堡
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罗马帝国解体后，西欧书面材料的流传急剧减少。从6世纪到12世纪这段所谓的黑暗年代里，基督教会为维持识字和学习的热情费尽力气苦心经营。即使在统治阶级内部，识字率也一路下滑。教会仍然抄录经文以供使用，但抄录经文成了一种虔诚的活动，抄成的书字体精美复杂到惊人的地步，还有细致的插图。做成一本书需要好几个人工作几个月，甚至几年的时间。那时已经没有中东来的莎草纸了，所以那些书写在风干的牛羊皮上，又称羊皮纸。修道院里设有专门的抄写室，叫缮写室，书就是在那里制作的。僧侣们边抄写边朗读，这是一种祈祷或静思的形式，借此吸收书中的智慧。然后，其他的僧侣用彩色墨水和金箔给书加上精美的插图。然而，一头牛或一只羊的皮制成的羊皮纸仅够一本大书的两页或四页，这意味着有些经文需要整整一群牲畜的皮。这一切使得书籍制作十分昂贵，除修道院外，只有贵族或皇家才买得起书。1074年，巴伐利亚本尼迪克特堡恩城（Benediktbeuern）的一位神父用一本画有插图的祈祷书，即弥撒书，换了一座葡萄园。1120年，鲍姆伯格（Baumberg）修道院用一本弥撒书换了一大片土地。由此可见书的价值。获取书面知识的能力成了基本上仅限于僧侣阶层的一种特权。
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11世纪晚期，形势发生了变化：大学开始兴起；欧洲人重新发现了古人的知识（部分的是通过与伊斯兰世界的交流，是伊斯兰世界保存并扩大了古人的知识）；贸易增加了；识字率逐渐上升，对书的需求也因之开始增加。12世纪时，阿拉伯人把中国人的一项发明引进了欧洲，这就是纸。纸比羊皮纸便宜，也更容易得到。修道院缮写室里僧侣们的慢工细活为教会生产所需的少量书籍尚可，但远远无法满足对非宗教书籍的需求。结果，大学取代修道院，成为书籍生产和抄录的中心。但抄录的工作昂贵而又困难，因此欧洲大学的图书馆藏书通常极为有限。比如，1424年，英国剑桥大学的图书馆只有122册藏书。上课用的书只有一本，讲师向学生朗读书中的内容，其间不时插入他自己的解释。学生自己没有书，只能靠课上作的笔记，或者用过去别的学生记下来、在学生中间流传的笔记。
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为了加快对书籍的手工抄录，13世纪发展起来一种叫“pecia”的办法。该办法是把书分为好几部分，每一部分只有几页长，称为“peciae”，把它们出租给学生或让抄写人抄录，抄录的人积少成多，逐渐积攒起整本书的抄本。把一本书分成几部分让好几个人同时抄录比把全书借给一个人抄录效率高出许多。学生们彼此之间传抄的效率则又更高。（其实，今天的一些用户间转发文档的系统采用的是同样的组织结构——许多使用互联网下载同一份大文件的用户彼此之间也交换该文件的部分内容。）除了造纸以外，12世纪期间还有一项中国的发明经由阿拉伯世界传入了欧洲——用雕刻精细的木板以木刻的方式印刷图像和少量的文字。但是，把文字反向刻在木板上既费时又费力，因此不适合印刻整本书。
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于是，很多人开始寻找更高效的办法，其中一人叫约翰·根斯弗莱施·祖尔·拉登·祖姆·古登堡（Johann Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg），人称约翰·古登堡（Johannes Gutenberg）。1440年前后，经过了几年的秘密实验，他终于掌握了系统性复制长篇文字所需的所有元素。第一个元素是活字：用以金属铸造而成的字母排列出单字、字行，进而是整篇书页。金匠出身的古登堡琢磨出了用特定比例的铅锡合金大量铸造高质量字母的办法，还研究出了活动模板，可以使用不同大小的铅字。第二个元素是细心配制的油墨：这种油墨比墨水黏，能牢牢粘在铅字上。第三个元素使古登堡的发明因而得名。（“印刷机”的英文是“press”，和“压床”是同一个词。——译注）为把沾满油墨的铅字平均着力印在纸上，古登堡对螺旋压床进行了改造。螺旋压床早在罗马时代就发明了出来，在古登堡的家乡德意志地区被用来酿酒。把每张纸或羊皮纸（印刷发明的早期有些书仍用羊皮纸）夹在折叠的框子里，小心地对上沾了油墨的铅字。然后，把这样做成的纸夹铅字的“三明治”放入压床挤压，油墨就印到了纸张上面。
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一旦排好了一页纸的字，古登堡的机器一天就能复制出好几百页。这比手工抄录快100多倍。1470年，意大利的一位主教观察到，三个人使用一部印刷机工作三个月，可印出300册书，而这么多书若是用手工抄录，需要三个抄写人一辈子的时间。古登堡的印刷机印出的第一部重要著作是《圣经》的一个拉丁文版本，共印了180册，在1455年正式出版之前就被订购一空。像一种形式的媒体取代另一种形式时经常发生的那样，第一批印刷书中仍存留着手抄书的某些特点：铸造的铅字模仿手写字母的形状；为手写的大写首字母和其他的图饰专门留出空当，书印成后再用手工加上去。不过，随着印刷的流行，印刷书逐渐有了自己的特点，版面式样和设计也出现了新规则。虽然印刷机是古登堡发明的，但是把它成功地用于商业生产的是他的同事，金匠兼律师约翰·富斯特（Johann Fust）和曾做过抄写人、有商业头脑的彼得·舍费尔（Peter Schoffer）。他们在1455年和古登堡因一场法律纠纷分道扬镳后，继续印刷《圣经》《圣诗集》，以及像西塞罗的作品这类的经典著作。
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印刷术从发源地美因茨传到了德意志的其他地区，这里面有一件事起了推动的作用：当地的大主教之间发生了争端，导致美因茨遭到洗劫，结果造成许多懂印刷术的人逃亡到外地。到1471年，德意志的好几个城镇都建起了印刷厂。欧洲的大城市，包括科隆、巴塞尔、罗马、威尼斯、巴黎、纽伦堡、乌德勒支、米兰、那不勒斯、佛罗伦萨等等在内的所有对印刷书需求旺盛的学术和商业中心也都建起了印刷厂。1476年，印刷术传到英国，威廉·卡克斯顿（William Caxton）在威斯敏斯特大教堂的缮写室附近安装了第一台印刷机。印刷机的数量迅速增加，到1500年，大约1000架印刷机在欧洲的250个大小城镇轰鸣，总共印出了大约1000万册书。古登堡印刷机的发明意味着思想可以比过去任何时候都更加迅速地得到复制和传播——这一点很快将由德意志的又一位媒体先驱马丁·路德现身说法。
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从莎草纸到互联网：社交媒体2000年 [:1704887576]
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马丁·路德的新帖子
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路德是维登堡的一名神父，也在当地大学教授神学。1517年，他震惊地发现一个名叫约翰·台彻尔（Johann Tetzel）的僧侣向他的教堂会众出售赎罪券。按照教义，向教会购买赎罪券可以避免为某件罪孽遭到所谓“现世的惩罚”，并可确保死后不必经受炼狱的煎熬而直登天界。教会靠出售赎罪券来筹集大量资金，用于军事远征和建造美轮美奂的大教堂。台彻尔出售赎罪券的授权来自德意志美因茨及马格德堡地方的大主教——美因茨的阿尔伯特（Albrecht of Mainz），而美因茨的阿尔伯特则得到了教皇利奥十世（Leo X）的准许。
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路德对出售赎罪券的主意不以为然，认为：“信徒自以为虔诚，实则是欺诈行为。”他更不能苟同台彻尔为增加赎罪券的销量而对赎罪券教义的任意解释。台彻尔宣扬说，现在购买赎罪券，哪怕将来犯罪也能免受惩罚——对蓄谋通奸的人真太方便了——还说人们不仅可以为自己买赎罪券，还可以为死去的家人买，买完后他们马上就可以脱离炼狱的苦难。他等于暗示说，若是不花光毕生积蓄解救死去的祖先脱离苦海，那简直太狠心了。愤怒的路德写信给阿尔伯特大主教控告台彻尔，对台彻尔提出的琅琅上口的口号——“一把赎罪券来买，灵魂马上脱苦海”——和他对赎罪券教义肆无忌惮的歪曲一一予以驳斥。可是路德不知道，出售赎罪券所得的一半钱财都被阿尔伯特中饱私囊，拿去还债，剩下的才上缴罗马用于修建圣彼得大教堂。
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路德在信中附上了《就赎罪券之法力及效力之辩论》（Disputation on the Power and Efficacy of Indulgences）——以拉丁文写成的95条论点，或论纲。按照当时的学术惯例，路德希望在大学里就此进行公开辩论。比如，第27条论纲质问台彻尔的口号在神学上是否正确，即付款是否真的能立即把灵魂解救出炼狱？第82条则问道，如果教皇有能力把灵魂救出炼狱的话，他为什么不马上解救炼狱中的所有灵魂？第86条质问，教皇用通过向穷人出售赎罪券敛来的钱财在罗马修建豪华教堂，这样做是否合适？阿尔伯特看了《九十五条论纲》（Ninety-Five Theses）后，怀疑路德是异端，随即把一份副本呈交给罗马的教皇。与此同时，路德采用当时惯常的方式宣布他准备就赎罪券的问题发起辩论：1517年10月31日，他把要讨论的论纲的单子贴在了兼作大学告示板的维登堡教堂的大门上。接下来，不寻常的事情发生了。
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《九十五条论纲》虽然是用拉丁文写成的，但立即引起了骚动，先是在维登堡的学术界，随后扩展到更大的范围。手抄本先开始流传，到1517年12月，路德的朋友们出资印成小册子或大幅海报的《论纲》印刷版在莱比锡、纽伦堡和巴塞尔同时出现。关于《论纲》的印刷出版，路德在多大程度上知情并不清楚。一个头脑灵活的印刷商很快出版了《论纲》的德文译文，使更多的人能够读懂，而不只是懂拉丁文的学者和僧侣。随着各个城镇的印刷商对《九十五条论纲》的复印和出版，《论纲》以惊人的速度传遍德语地区。路德的朋友弗里德里希·米孔纳斯（Friedrich Myconius）后来写道：“短短14天内，论纲就传遍了德意志；四个星期后，几乎整个基督教世界都对它们耳熟能详。好像天使是传送它们的信使，把它们带到所有人的眼前。简直难以相信有多少人在谈论它们。”
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一份印刷品应公众的巨大需求如此自然而然地迅速传播，这是绝无仅有的。路德从《九十五条论纲》的意外成功中看到了民众对他的想法的热烈欢迎，也认识到印刷小册子一传十，十传百，很快即可传送给广大民众。在1518年3月给纽伦堡的一个出版了《论纲》德文版的印刷商的信中，路德写道：“它们的印刷和流传远远超过了我的预期。”他又说：“如果我知道后来发生的事情，就会换另一种说法，把话说得更清楚明白。”路德意识到，要向广大民众揭露教会的腐败，用学者使用的拉丁文写作，再由别人翻译成德文并不是最好的办法。于是，他在撰写那个月晚些时候发表的《论赎罪券与恩典的布道》（Sermon on Indulgences and Grace）时改用德文，并小心地避免使用地区性的词语，以确保从莱茵兰到萨克森的人都能看得懂。这本小册子马上引起轰动——只1518年一年内就重版了18次，每次至少印1000册，它显示了路德对当时媒体环境的娴熟运用。路德本无意分裂基督教教会，但他发起的运动最终确实造成了教会的分裂，其中他的著作在社会上的分享起到了重要的作用。
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赞、推荐、分享
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路德无意中揭示了一种分散的、人对人传播的媒体的力量，这种媒体系统的参与者自己就是传播者，他们通过分享、推荐和复制来集体决定哪些信息值得宣传。它在许多方面与古罗马的媒体近似，但印刷机的问世意味着抄录的规模比过去大得多。路德只要把新写成的小册子交给一位对他友好的印刷商——不需要付钱——然后即可静待它传遍德意志的各个印刷中心。第一版印成的小册子每份卖几芬尼（约合一只鸡的价钱），经路德的支持者向朋友推荐，它们首先在印刷厂所在的城市流传开来。偶尔买一份小册子对一个工匠或商人来说是可以轻松担负的开销。小册子的篇幅一般在8到32页之间，价钱比书便宜得多，因此成为第一种老百姓买得起的读物。拥有一本小册子并与朋友分享其中的内容，既标志着主人有文化，又表示对小册子作者观点的赞同。就连一些文盲或半文盲也买路德的小册子，以示对他的观点的支持。另外，如果某一本小册子不见容于当局，也很容易藏匿。
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行脚商、小贩和出外传教的传教士会把小册子带到外地的城镇，如果在那里引起了足够的兴趣，当地的印刷商会把小册子复制下来，印出自己的版本。印刷商为了快点回本，每次都印出1000多本投入流通。和古罗马时代一样，消息能否广为流传取决于社交网络中各个成员所作决定的积聚效应。但与古罗马时代不同的是，社交网络中的某些成员——印刷商——具有超大的影响力，因为他们可以快速复制大量副本。（用今天的互联网词汇，可以说他们是网络中的“超级节点”。）然而，印刷商只会翻印他们认为有销路的东西。如果某一本小册子印刷商或书商手中没货，却经常有人前来询问，这就明确显示了需求未得到满足。结果，受欢迎的小册子通过这种分享、推荐、翻印的非正式系统传播——完全没有作者的参与。
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在现代的社交媒体系统中，某一条信息是否受欢迎可以从赞、推特转发、博客转发、论坛赞同，或点击的数量来推断。路德时期与此相对等的是某一本小册子不同版本的数目——也就是重版的次数。1520年到1526年间，德语地区发行了7500种小册子，其中约2000种是路德所著几十本小册子的不同版本。路德的小册子是最受欢迎的；当时有人说，人们对他的小册子“与其说是买，不如说是抢”。这种需求在1523年到达顶峰，那一年路德写的各种小册子出版了近400个版本。总算起来，那个我们今天称为宗教改革的动荡时代的第一个十年间出版了600万本小册子，其中三分之一为路德所著。
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路德是最多产、最走红的作者，但辩论双方都有许多其他小册子作者。出售赎罪券的台彻尔率先对路德发起反击，发表了他自己的一套论纲。其他人也使用小册子这一新形式对路德的观点正确与否发表评论；支持的，反对的，众说纷纭，各抒己见。一位意大利神学家西尔维斯特·马佐里尼（Sylvester Mazzolini）发表了《驳马丁·路德的放肆言论》（Dialogue Against the Presumptuous Theses of Martin Luther），捍卫教皇，反对路德。他称路德是“铜头铁鼻的麻风病人”，以教皇永远正确为理由对路德的观点嗤之以鼻。路德从不放过任何回应挑战的机会，短短两天后就写出了小册子对马佐里尼予以全力反击。“我现在后悔当时看不起台彻尔，”他写道，“尽管他很可笑，但还是比你聪明。你既没有引用经文，也没有提出说理。”一位名叫约翰·埃克（Johann Eck）的德意志神学家写了一封批评路德的信，在朋友间散发。站在路德一边的安德烈亚斯·卡尔施塔特（Andreas Karlstadt）因此提出了自己的379条论点反驳埃克，后来又增加到405条。埃克不甘示弱，又发表了进一步的论点，卡尔施塔特则奉陪到底，继续与他论争。
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马丁·路德的发表量统计数字：他的小册子每年德文版和拉丁文版的出版次数[数据来自爱德华兹《印刷、宣传和马丁·路德》（1994）]
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在小册子和信件你来我往的论战中，路德的观点日益坚定。他读了保罗给罗马人写的使徒书信后，得出了这样的结论：只要信仰虔诚就能得到神的宽恕，教会的一切繁琐程序（告解、赎罪券等）都是不必要的。他对天主教教会的合法性提出了质疑，对天主教教义的一些中心内容，如圣餐的真实性，提出了挑战。路德天性激情洋溢，脾气又变化不定；他可以前一刻还在引经据典，讨论神学问题，转眼就对反对他意见的人破口大骂。（一次，在谈到他对反对他的人大肆攻击时，他说：“我承认我对他们的尖刻和激烈不符合我基督徒的身份，也不符合神意。”）1520年，利奥十世发表了教皇诏书，威胁要把路德逐出教会；路德的回应是把诏书当众付之一炬，谴责教皇是伪基督，小册子仍照写不误。
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本来是闭门举行的神学争论现在以印刷的形式公开了。对路德及其同盟与他们的敌人的论战，全德意志地区的普通老百姓都能及时了解，而且彼此之间也进行讨论，这使他们感到前所未有的兴奋，好像在亲身参加一场巨大的共同辩论。他们在自己的社交圈子里就路德的观点进行的争论现在成了一场大得多的、既有口头也有书面的讨论的一部分。许多小册子都请求读者和他人讨论小册子的内容，并为不识字的人朗读。路德和其他撰写宗教改革小册子的人有时在写作时专门考虑到了这一点，弃散文不用而采用活泼精悍的对话体。比如，1521年出版的一本支持路德的小册子采取了这样的形式：对于路德和反对他的人之间的神学辩论，由一个农民裁判谁更有理。这样一来，辩论双方的意见泾渭分明（猜中谁赢了辩论没有奖赏）。这种格式也强调，应该让普通人斟酌双方的论点后达成自己的结论。路德的小册子以本身的存在体现了他的信念，即应该允许所有人参加关于教会改革的辩论。
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人们在家里和家人一起阅读讨论小册子；朋友们聚在一起，甚至在旅店和酒馆里都讨论不休。后来，一位和路德同时期的人说，拜“印刷这奇妙精微的新艺术”所赐，“人人都求知若渴，同时不免惊诧于自己先前的蒙昧”。在萨克森的纺纱竞赛上，在蒂罗尔的面包房里，路德著的小册子当众为人们大声朗读。有些城镇的整个织工或皮革工人行会宣布支持宗教改革，说明路德的思想进入了工作场所。1523年，一位观察家说，在乌尔姆（Ulm）的旅店能听到比教堂更好的布道。1524年，巴塞尔出现了抱怨之声，说有人在城里的酒馆里拿着书和小册子讲道。
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