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本章小结
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· 社会学家和人类学家指出，互惠原则体现了人类文化最普遍、最基本的一种规范。该原则主张，只要他人给了我们东西，我们就应当设法偿还。原则赋予了接受者将来偿还的义务，这样人们就可以大胆地把东西给别人，而无须担心自己会遭受损失。有了该原则内置的未来责任感，人类才得以发展出多种持久的关系、交易和交换行为。因此，所有社会成员从小就被告知应该遵守该原则，不然就会遭到严重的社会排挤。
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· 互惠原则常常影响人们做出是否顺从他人要求的决定。部分说服专业人士最喜欢也最有利可图的手法之一，就是在索要好处之前先给他人点什么东西。这一手法之所以能被别有用心的人所利用，原因就在于互惠原则的三个特点。第一，互惠原则极为强大，通常情况下会影响决定人们是否顺从他人要求的因素，人们都不是它的敌手；如果礼物、好意或服务是个性化的，或是根据接受方当下偏好或需求量身定制的，这条原则尤其有效。第二，即使最初的恩惠是强加于人的，该原则也照样管用，这样一来，我们就没法主动决定自己愿意欠谁的人情了，因为选择权已经落到了他人手里。第三，该原则能推动不平等的交换，为了消除令人不安的亏欠感，人们往往会答应一个比先前所得人情大得多的要求。
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· 还有一种利用互惠原则提高他人顺从概率的方法，该方法对基本主题做了个小调整：不是抢先给好处，推动他人回报，而是抢先让步，刺激他人也让步。这种顺从程序，叫作拒绝–后撤策略，也叫留面子法。该方法主要依靠的就是回报让步的压力。提出请求的人以肯定会遭到拒绝的极端要求拉开序幕，之后再后撤到较小的要求，即他原本就想达成的目标，而后一要求很可能会被对方接受，因为它显得像是一种让步。经研究表明，拒绝–后撤策略除了能提高对方答应要求的概率以外，还能提高对方将来履行这一要求的概率。这是因为在参与让步的互惠交换之后，人们觉得负有更多的责任，对结果也更满意了。
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· 要防备别人用互惠原则向我们施压、要我们顺从，最好的办法不是一概拒绝他人的最初善意。相反，我们应当大方接受最初的恩惠或让步。可一旦事实证明对方并非出于善意，我们就要重新定义其行为。只要不再把这些行为看成是恩惠或让步，也就不会觉得有必要以善意或让步做出回应。
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影响力（全新升级版） 我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。对于这一点，恐怕不会有什么人感到吃惊。令人吃惊的地方在于，有些我们完全不认识的人，却想出了上百种方法利用这条简单的原则，让我们顺从他们的要求。这种倾向让科学传播工作者解决了困扰他们数十年的问题。这个问题是：怎样让更多的人接受达尔文的进化论。进化论认为，包括人类在内的所有生物，其当前的形式完全是由自然选择等系统进化过程塑造而得的。科学传播工作者的困难在于，由于进化论的主张与大量宗教团体坚信是上帝之手决定了人类模样的信仰背道而驰，后者往往难以接受进化论。最近一项关于这一主题的民意调查显示，只有33%的美国人认为人类纯粹是通过自然进化发展起来的。
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为解决这一问题，相关工作者希望通过以下方法提高进化论在民众中的接受度：描述科学家就进化论有效性达成的共识态度；介绍数以千计的证实了进化思想的研究；强调应用进化论给医学、遗传学、农业和药理学方面带来的进步；通过更密集的教学工作，提升民众对进化逻辑的认同态度。然而，这些工作都收效甚微。例如，最后一种方法对构建进化论的信念完全没有作用，因为研究表明，一个人对进化的信念与他对进化逻辑的理解并无关联。这种脱节的理由也很充分：对进化论的抵制并非缘于对进化逻辑的不认同，而是因为进化论有悖于人们基于情感的偏好、信仰和价值观（这些往往建立在宗教信仰的基础上）。
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因此，试图用逻辑论证来推翻基于信念、因情感而保留的信仰是徒劳的，因为两者代表着截然不同的认知方式。300年前，英国作家乔纳森·斯威夫特（Jonathan Swift）就指出了这一点：“想用理性去说服一个人放弃相信一件他从不是因为理性而相信的事情，根本没有用。”(8)
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这些科学传播工作者的误区在于，他们总是把思考视为高于一切的认知方式，始终坚信事实最终会说服那些把对观念的感受摆在第一位，而非优先接受进化论的事实的受众。有什么方法能拯救这些误入歧途的科学传播工作者呢？
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这就需要喜好原则了。一支加拿大的心理学家团队认为，找一个广受欢迎的进化论支持者传递简单的消息，就能提升人们对进化论的态度。他们锁定了美国电影明星乔治·克鲁尼（George Clooney）来充当达尔文理论的倡导者。
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在研究中，当人们在引导下相信克鲁尼对一本支持进化论的书做出了正面评价时，他们就明显变得更能接受该理论了。更重要的是，这种变化与被试的年龄、性别和宗教信仰程度无关。为了确保这一结果不是克鲁尼本人（或男明星）所独有的特质导致的，研究者又找了因主演“哈利·波特”系列电影而广受欢迎的女明星艾玛·沃特森（Emma Watson）重新做了研究，也发现了相同的结果。对渴望说服别人的人来说，答案显而易见：要想改变感觉，就要用其他的感觉来抵消它；对科学传播工作者来说，喜好是一种能够抵消其他感觉的有用感觉。
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有关克鲁尼和沃特森的研究还包含另外两个极具启发意义的点。第一点是，它证明受欢迎的名人的观点，既能降低也能提高人们对进化论的接受程度，从而扩展了基本效应适用的范围。如果被试相信克鲁尼或沃特森对一本反进化论的书发表过正面评论，那这些人对进化论的支持度便会大幅下降。因此，喜好的影响力并不是单向的，它可以将态度引导到积极或消极的方向上。第二点是，它证明借助讨人喜欢而非权威的沟通人员来改变人们的态度更为有效。在另一个实验中，研究者向其中一组被试展示了一条正面评语。这条评语针对某本支持（或反对）进化理论的书，据说出自一位著名大学的生物学教授，即专家的意见。研究者发现，不管专家是支持还是反对进化论，对被试是否接受进化论都没有太大影响。此时证据再明显不过：为什么这么多年来，科学传播工作者为提高进化论的支持率而发起的一次次艰苦努力都失败了？因为他们选错了战场。
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想要了解喜好的感觉能多么强有力地引导他人的选择，可以看看顶尖的医疗事故律师爱丽丝·贝尔金（Alice Burkin）对以下记者问的回答：
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记者：每个医生都会偶尔犯错误。但大多数错误不会演变成医疗事故诉讼。为什么有些医生就更容易遭到起诉呢？
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贝尔金：在许多案件中，除了疏忽本身，最重要的因素是医患关系的质量。这么多年来，从来没有哪个潜在客户走进来说：“‘我真的很喜欢这位医生，但我想起诉他……’人们是不会起诉自己喜欢的医生的。”
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通过喜好赚钱
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据我所知，“特百惠家庭聚会”就是一个专门利用喜好原则做生意的最明显的例子，我认为它属于典型的顺从环境。凡是熟悉特百惠聚会那套手段的人都认得出它运用了本书中涉及的几种影响力原则：
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· 互惠。一开始，去参加聚会的人玩游戏、赢奖品。没中奖的人可以从一个袋子里摸奖，这样所有人还没买东西就得到了一份礼物。
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· 权威。特百惠产品的质量和安全得到了专家的认证。
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