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捷径应受到尊重
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因为技术的进化速度远远快于我们，我们处理信息的天然能力有可能越来越难于应对当代生活中繁多的变化、选择和挑战。我们越来越频繁地发现自己陷入了跟低等动物一样的处境之中：外界环境的错综复杂超出了我们心智器官的处理能力。当然，也有不同的地方，低等动物的认知能力从来就比较欠缺，可我们的问题却类似作茧自缚：是我们自己创造了一个太过复杂的世界，最终却搞得自己都应付不了。我们新产生的这种缺陷，跟动物长久以来的缺陷一样：在下决定的时候，我们越来越难于对整个局面加以全盘考虑了。为解决这种“分析瘫痪”问题，我们只好更多地把注意力放到环境中通常靠得住的单一特点上。
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倘若这些单一特征确实可靠，那么依靠聚焦注意力、自动响应特定信息的快捷方法做出决定并没有什么根本上的错误。问题在于，有些因素会让这些通常靠得住的线索误导我们，让我们做出错误的行为和糟糕的决定。正如我们所见，某些说服专业人士耍的手段就是误导因素之一。这些人利用我们不假思索的机械反应来获利。随着现代生活的节奏越来越快，复杂程度越来越高，假如我们利用快捷响应的频率也越来越高，那么可以肯定，别人对我们耍这类手腕的频率也会越来越高。
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既然我们的捷径系统可能遭到密集的攻击，那么我们该怎么做呢？我认为，光回避是不管用的，还要进行有力的还击。但这里有一条重要的先决条件：倘若说服专业人士公平公正地利用我们的捷径响应方式，我们就不应该把他们看成是敌人，事实上，他们是我们的盟友，有了他们，我们能更方便地开展高效率、高适应度的生意往来；只有那些通过弄虚作假、伪造或歪曲证据，误导我们做出快捷响应的人，才是正确的还击目标。
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我们可以从最常用到的捷径里举个例子。根据社会认同原则，我们往往会效仿跟自己类似的其他人的做法。这么做是合情合理的，因为大多数时候，一种行为在特定环境下能得到众人的认同，往往说明它管用而且恰当。因此，广告商采用真实可靠的信息而不是欺骗性的数据告诉我们某个品牌的牙膏销量最大，这的确能说明这种产品质量好，我们很可能会喜欢上它。假设我们正在市场上寻找优质牙膏，其实就可以依赖“使用人数”这一单一信息来判断是否要购买它。这种策略给我们指明正确方向的可能性高于出错的可能性，我们可以把认知精力节省下来，去应付生活里铺天盖地的其他信息，做出更合理的决定。在广告商的帮助下，我们有效地利用了这一高效策略，所以，此时广告商不是我们的敌人，而是我们的合作伙伴。
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可要是说服专业人士给我们虚假信号，试图刺激我们的捷径反应，那事情就完全不一样了。比方说，广告商拍摄了一系列现场“随机访谈”广告，让若干演员假扮普通市民盛赞该产品，试图营造出这种牙膏大受欢迎的假象，那么这样的广告商就是我们的敌人。因为在此受欢迎的证据是伪造的，我们、社会认同原则、我们对它的捷径反应都遭到了利用。在先前的章节中，我曾建议，凡是打虚假“随机访谈”广告的产品，我们都不要购买。不仅如此，我们还要写信向制造商投诉，并建议他们撤换广告代理公司。同时我还建议，只要碰到说服专业人士用这种方式滥用社会认同原则或其他影响力武器，我们都应采取这一强硬立场。我们应该拒绝收看使用“罐头笑声”的电视节目；如果我们看到酒保在小费罐里先装上一两块钱，以诱使人给他小费，那么我们就不应当给这个酒保一分钱的小费；如果我们看到夜总会门外排着长长的人龙，可走进去一看，里头还有大把的空位，外面的长队只是为了制造生意兴隆的假象来打动路人的，那么我们应当立即离开，并把这么做的原因告知外面还在排队的人。简而言之，我们要采取一切合理的方法，如抵制、威胁、对峙、谴责、抗议，来报复以刺激我们的捷径反应为目的的虚假信号。
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我并不认为自己是个天生好斗的人，但我却建议大家主动还击。这是因为从某种意义上来说，我已经跟那些剥削者宣战了。确切地说，我们人人都应宣战。然而，有必要认识到，我们采取对抗做法，并不是因为他们想赚钱。说到底，我们人人都想赚钱。关键在于，他们赚钱的方式威胁到了我们捷径的可靠性，是真正的背叛，这才是我们无法容忍的地方。我们必须依赖可靠而合理的捷径和首选规则来应对现代生活的繁忙节奏。这不是什么奢侈品，而是不折不扣的必需品。随着生活节奏的加快，它们还会变得越来越重要。这就是碰到有人为谋求私利而误导这些规则时，我们应当还以颜色的原因，我们希望这些规则尽可能地有效。倘若投机客习惯性地耍手段利用它们，我们只好对其弃之不用，这样一来，我们也就没法卓有成效地应对日常生活的繁多抉择了。我们实在不能对此种局面听之任之，必须奋力一战来捍卫这些宝贵的捷径。这一仗，胜败的赌注太大了。
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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不久前，我在一家电器商店买东西时，发现一台高质量的大屏幕电视机正在打折，价格很是诱人。我原本并不打算买新电视机，但这优惠的售价外加强势的产品评价，让我禁不住停下来翻了翻相关的宣传册。一位名叫布拉德的销售人员走过来说：“看得出你对这台电视机很感兴趣，我大概能猜到是为什么。它质量好，价格又很优惠。但我必须告诉你，这是最后一台了。”这立刻激起了我的兴趣。接着他又告诉我，一位女士刚刚打电话来，说自己可能下午就来买。我研究了一辈子的说服与顺从，知道他是在对我使用稀缺性原则。
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但这并不管用。20分钟后，我用购物车推着“奖品”走出了商店。西奥迪尼博士，我对布拉德的稀缺性故事做出这样的反应，是不是太傻了？
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致广大读者：
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读者们想必已经发现，报告中的罗伯特就是我，所以我对这个问题有一个知晓内情的视角。他是否应该产生受骗的感觉，取决于布拉德告知的稀缺性相关信息是否准确。如果是准确的，罗伯特应该感谢布拉德提供的信息。想想看，要是布拉德没有把真实情况告诉罗伯特，罗伯特回家想了想，当晚又回到店里打算把电视机买下，结果却发现最后一台已经卖掉了，他肯定会对销售员大发雷霆：“怎么搞的！我走之前你怎么不告诉我这是最后一台？”
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现在，假设布拉德并未提供真实信息，与电视机相关的稀缺条件是他编造出来的。等罗伯特走掉之后，他去库房拿出一台相同型号的电视机放在货架上，借助同样的故事再把它卖给下一位顾客。（顺便说一句，几年前，百思买的员工就是这样做的，但被人逮了个正着）那对罗伯特来说，布拉德就不再是一个有价值的线人，而是个可恶的奸商了。
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真是这样吗？罗伯特决定弄个明白。第二天早上，他又来到这家商店，想看看是否还有同款电视机在出售。没有了。布拉德对他说的是实话。于是，罗伯特回去就给这家店，尤其是布拉德写了一条高度赞赏的评价。如果布拉德撒谎，这条评价将给予同样强烈的谴责。在面对影响力原则时，对那些企图伤害我们的人，我们应始终不遗余力地加以谴责，而对那些力争助我们一臂之力的人，我们也该投桃报李。
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本章小结
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· 当今有别于以往任何时代，技术的重大进步使得信息蓬勃发展，选择日益繁多，知识趋向爆炸。面对这种如雪崩般袭来的变化和选择，我们不得不进行调整，我们做决定的方式出现了一个根本性的变化。虽然我们在任何情况下都希望做出周到的决定，但当代生活变化多端，节奏又快，常常逼得我们没有条件对正反两方面的相关信息进行详尽分析。无奈之下，我们越来越多地采用另一种决策方法，一种便捷的方法，只根据基本可靠的单一信息做出决定。因此，在本书中，我们讨论了最可靠也最为人所接受的此类单一顺从触发因素：互惠、喜好、社会认同、权威、稀缺、承诺与一致、联盟。
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· 由于我们当今社会的认知过载倾向日益严峻，抄捷径下决定的做法也随之普遍化。说服专业人士只要在提要求时加入一两个影响力触发因素，就很可能成功实现他们的目的。从业者使用这些触发因素，不一定是在利用我们。只有当触发因素不是环境中自然蕴含的特征，而是从业者捏造出来的时，才意味着赤裸裸的剥削。为了维护快捷反应的有益特质，必须采用各种恰当的方式来反抗这种弄虚作假。
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影响力（全新升级版） 参考文献
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