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美国人：从殖民到民主的历程 十 消费者之宫
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从南北战争到二十世纪初这段时间里，在美国的主要城市和那些有希望成为大都会的新兴城市里，纷纷出现了高大雄伟的建筑——消费者之宫。纽约市的A.T.斯图尔特公司、洛德一泰勒公司、阿诺德·康斯特布尔公司R.H.梅西百货公司，费城的约翰·沃纳梅克公司，彼士顿的乔丹·马什公司，芝加哥的菲尔德一莱特公司（后来改名为马歇尔·菲尔德公司〕和百货商场等，就是其中之佼佼者。即使比较小的城市，也有自己很大的消费者之宫，如俄亥俄州哥伦布市的拉扎勒斯公司，以及底特律的赫德逊公司，等等。被称为百货公司的那种颇有特色的商店是规模庞大的零售商店，一般都位于市中心，营业额很高，出售的商品种类很多，包括妇女和儿童的服装、家用器具、呢绒绸缎、各种家具等。百货公司的商品分门别类陈设，但大部分活动和一般性管理却是集中的。尽管百货公司不是美国人的发明，但它却在美国星罗棋布，其兴旺程度超过了其它国家。在二十世纪到来之前，“百货公司”已经成了美国人家喻户晓的一个美国创用词。
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这些新的、宏伟的消费者之宫与昔日狭小、气氛亲切的老式店铺之间的对比，就象新的美国大旅馆同欧洲古老的小客栈的对比一样。百货公司如同大旅馆，象征着人们对日益增长的消费社会未来前途的信心。对于新兴城镇的居民来说，富丽堂皇的新型百货公司为他们逛商店、头东西这种行为——新兴美国的新兴社会性行为——蒙上了一层尊严、重要和炫耀的色彩。亚历山大·特尼·斯图尔特十六岁时从北爱尔兰来到纽约市开始经营爱尔兰花边生意。仅仅过了十五年，即于一八四六年，他就在百老汇大道与钱伯斯街的拐角处建造了一座宏伟的建筑物，人们称之为“绸缎呢绒的大理石之宫”。这座宫殿也象其它早先建成的宫殿一样，不断地扩大又扩大，后来这家百货公司的门面沿着市政厅公园，有二百英尺宽，在百老汇大道上占着两条马路之间的全部地段。一八六二年，上述地段已经容纳不下斯图尔特公司，于是，该公司搬进另一座宫殿——这次是一座八层大楼，但不是用大理石建造的。这座建筑就是著名的“斯图尔特铸铁宫殿”，是当时世界上最大的零售商店。
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新的百货公司与旧世界各国首都卖单一商品的豪华商店不同，它们象宫殿一样宏伟，但同时又对平民开放，欢迎大众光顾。铸铁为建造这种建筑提供了前所未有的有利条件，建筑物外表宏伟，里面顶棚高，室内宽敞，空间大，便于陈列各种样品。五层楼的E.V.霍沃特百货公司是一八五七年建造的，地点在纽约市百老汇大道和布鲁姆街的拐角处。丹尼尔·巴杰尔是用铸铁建造大楼的先驱，他建造的这座建筑物最令人激赏。威尼斯宫殿复杂的门面造型用铸铁是很容易仿制的。宫殿优美的圆柱、拱肩和窗户可以造在建筑物的周围，长度不受限制，而且这种建筑结构可以一层又一层地往上加。詹姆斯·博加德斯是一位富有创造力的发明家，（他的成就包括金属壳的自动铅笔及其“总是尖的”铅芯、经过改进敲钟部件的坐钟、一种新的造邮票的机器，以及经过改进的制造铅颜料的磨子），当他把自己的天才转向发现铸铁的新用途时，百货公司建设上的需要激发了他的想象力。他兴奋地说，这些新的铸铁结构可以建造十英里高的建筑。博加德斯打算利用铸铁构架的种种特点：轻、容易加工、适应性强、建筑速度快，在此三十年前，类似的特点就曾使气球的框架具有特别的美国色彩。
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新铸铁时代的顶峰是博加德斯在百老汇大道上第九街与第十 街之间的地段，为A.T.斯图尔特百货公司建造的那座“铸铁宫殿”。这是当时最大的铸铁建筑，同时也是各种建筑物中最大者之一。它的外表是漆过的铸铁镶板，看起来象石头；而一再呈现的圆柱和栋梁的设计，更增加了该建筑的雄伟和豪华气派。每一层楼的地板都能承受其周围墙壁的重量，因而从结构上说，这样就能够造摩天大厦。它的底层墙壁很薄，使得大厅宽敞、开阔；而且铁柱很细，对每一层视野的遮拦很少。一眼望去，可以见到各种各样形状不同、五颜六色富有吸引力的商品；这些物品都是人们见所未见的，更谈不上购买了。在琳琅满目的商品之间，是令人眼花缭乱的人群，他们之中有顾客，也有逛商店的和看热闹的。富丽堂皇的底层中央是宽敞的楼梯，而楼顶则是一个大圆顶，白天光线从拱形玻璃圆顶射进来，使楼内光线充足。楼梯上下人来人往，大家都涌到这些高顶棚、堂皇华丽的消费者之宫，他们都是这些地区的绅士和淑女，人数很多，成千上万，乃至几十万之众。
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传统的高雅而宽敞的楼梯又与现代化漂亮的升降机相互辉映。有了升降机，到百货公司大楼顶上几层就十分方便了。同时，升降机还使社会上互不相识的人们为了去同一目的地而突然挤在一个小空间里。升降机过去也曾有过，那是用来运货的：有的旅馆曾经试过用它来运载客人。而现在百货公司却使每人都有机会过一下乘升降机的瘾了。
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升降机的主要问题是如何把速度与安全结合起来。老式运货的升降机的机厢是由另一个重物来与之平衡，该重物上下的高度和楼的高度相等，升降机上升时，重物就逐渐降到地面。这种升降机相当安全，但速度太慢。要加快速度，就要采用一种滑轮系统，然而这就会加快悬吊机厢缆索的磨损，从而增加了升降机下降时的危险。为了确保不出事故，伊莱沙·格雷夫斯·奥蒂斯发明了一种安全装置。奥蒂斯是新英格兰人，出生在佛蒙特州一个农场主家里，并在那里长大，成为一名富有灵感的工程师。他的办法是在升降机的两旁装上棘轮，同时，在机厢的两旁也安上与棘轮相应的齿。这些齿平时被缆索收在里面，升降机可以顺利运行，但是，如果缆索一旦松脱了，机厢两旁的齿便立刻弹出，使机厢安全地卡在升降井里。一八五四年，奥蒂斯在纽约市的“水晶宫博览会”上，亲自向公众表演了他的装置。他先把升降机升上去，随后戏剧性地把悬吊机厢的缆索砍断，机厢没有掉下去，而是卡在升降井里，他本人就在升降机厢里，安然无恙。
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一八五七年，奥蒂斯首次安装供长期使用的安全升降机，这是在霍沃特百货公司。早在一八三三年，某些旅馆就试用过升降机。一八五九年，占老的第五大道旅馆安装了一部载客升降机。一八六五年，费城的斯特劳布里奇一克洛西尔百货公司便用升降机把顾客运上运下，这时，人家都可以免费享用这项新发明了。奥蒂斯于一八六一年取得了蒸汽动力升降机的专利权。一八八九年，为巴黎博览会而修建的艾菲尔铁塔建成时，便安装了三台水力升降机（其中一台是奥蒂斯制造的），可以在七分钟内把游人逐级接力运送到塔顶。后来新出现的电梯的速度就更快了。电梯第一次出现也是一八八九年，出现后不久就被R.H.梅西百货公司和约翰·沃纳梅克百货公司用来运载顾客了。
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在这新的消费者世界里，玻璃又起了崭新的重要作用。在采用电灯之前，高大的建筑需要开大窗户来引进光线。然而，至少是在十九世纪中时以前，大块玻璃造起来非常困难，而且价格昂贵。“平板玻璃”（plate glass，这个词是一七二七年前后在英语中出现的），是指表面光滑，形状规则，可以做镜子或用作大窗户的玻璃板。这种玻璃板是由粗糙的玻璃板经过细心磨制、抛光而成。当初粗糙的玻璃板是吹制而成的，但这种办法只能造出长不超过五十英寸、宽不超过三十英才的玻璃板。后来，在十八世纪初叶，法国人采用了浇铸法来造玻璃板。一八三九年，英国人简化了浇铸法，以消除玻璃板的不规则形状。后来，技术更进一步提高，导致采用滚辊来连续制造平板玻璃，其长度可不限，而且象老玻璃板一样透明。
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大块的玻璃板同重量很轻的铸铁框架结合起来，就改变了百货公司底层的面貌。临街窗户的作用不再是仅仅为使室内有光线和阳光，而是用来作生动广告。——形象化的说法叫做“橱窗”（showwindows），这是个美国创用词，大约是在十九世纪中时开始出现，是指商店展出商品的窗子。商店、商店的货物以及各色商品本身都变成强有力的做广告的新方式。这时候，社会生产出来的各种各样的珍贵商品第一次公开摆出来供大家观看。而“逛商店橱窗”（Window-shpping）也成了老百姓一种新的、人人皆宜的消磨时光的办法。现在衡量一座建筑物的效果和一家零售商店地段的好坏，也是看有多少人走过橱窗。
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有两个重要的办法把城市大批居民吸引到市中心去，这两个都不是什么新办法，但在南北战争后的美国却十分时兴。一个办法是让老百姓去百货公司更加方便：另一个办法是用最新的商品信息，激起人们去百货公司的愿望。在美国，城市公共交通工具是到十九世纪后半叶才出现的；在此之前，一般市民买东西都是在步行所及的范围内进行，也就是说，大约两英里的半径范围之内。除去自己有车的富裕顾客和远方来客外，城市里的商人所要吸引的是能够从家里走到他商店来的顾客。这也何助于说明邻里关系的重要性，一个人的几乎全部活动，包括买和卖，全都是同和他住得很近以及双方都很了解的邻居一道进行的。邻里社会是能够步行走到的社会：有过路人，有在街道的一角偶尔相遇的人，有在人行道上相遇打个招呼的人，也有在门口聊天的人。
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后来，市内的有轨电车促使上述情况发生了变化。最初的时候，如果你不愿走路，那只有乘公共马车（这是一种市内用的马车，载客很少，收费昂贵，而且不经常有，隆隆作响地在卵石路或土路上缓慢行进），或者是乘蒸汽驱动的火车。火车尽管速度快，但噪音大，机车排放烟和炉渣对街道也是个威胁，而且火车不适于经常停靠。城市里最早出现的、真正有效的公共交通工具是有轨马车，车道平整，坐在上面比较舒服，而且适宜于在任何一个街角停下来。我们对现在城市里的公共交通工具已经习以为常，因而忘记了廉价公共交通工具的出现如何根本改变了城市生活。
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这一变化在许多地方是在大约同一个时候发生的。小萨姆·沃纳关于波土顿的故事讲得非常生动，也非常典型。一八五○年，波士顿人口稠密的城区，从市政厅算起，城市的半径大约只有两英里长。到了一八七二年，有了有轨马车，使城市的半径扩大了半英里。一八八七年，有轨马车又使城市的半径再往外推进了一英里半，加起来比一八五○年城市半径增加了一倍，同时，人口稠密的市区面积也相应扩大到一八五○年的四借。十九世纪九十年代，有轨马车又被有轨电车所取代。这种电车的速度是马车的一倍，载客量是马车的三倍，公共交通服务的距离至少又向外推进了两英里；这样一来，波士顿市就进一步扩大了，以市政厅为中心的城市半径达到了六英里。城市郊区投资者和有轨电车建造商的利润以及积极性加速了这一进程。大波士顿的第一条有轨马车线路是一八五二年建的，马只拉一个车厢，从坎布里奇的哈佛广场起始，到萨默维尔的联邦广场为止。这条线路非常赚钱，其他投资者也纷纷跟着效法。这种生意其实十分简单易做，路基是现成的，早已由城市提供，此时只要铺上铁轨，把车厢放上轨道，然后买一、两匹马拉车就算大劝告成了。那些已经在城市外围边缘地带购买土地的房地产创业者们都希望他们的土地能与市中心地区联结起来，正如早期新兴城镇的地方建设事业推动者希望铁路线铺设到他们那里一样。汽轮大王亨利·惠特尼在一八八七年就巩固了他在波士顿经营的线路；而类似惠特尼这样乐观的企业家为了吸引更多乘客，更规定车票标准价一律五美分，转车不要钱。与此同时，有轨电车垄断公司的创业者们又强调有轨电车路线具有巨大的“道义影响”。他们指出，在人口稠密的市中心好几家挤住一套房间的工人，最终可以到郊区去买地建房，享受郊区有益身心健康的环境带来的乐趣。有轨电车路线的迅速发展引起人们竞相攫取地段控制权，并使城市政治卷入对垄断权的争夺。林肯·斯蒂芬斯把这些现象写成了《城市的耻辱》（一九○四年出版）。然而，不管人们的动机如何，结果却是把更多的顾客吸引到城市的轨道里来。
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有轨电车的线路诚然死板，上了车的人只能到有轨电车所去的地方。可是，几乎所有城市里的有轨电车都是把乘客送往市中心，因为那里有巨大的消费者之宫。
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随着有轨电车所具有的那种把市民带到百货公司的向心力，还产生了一种吸引消费者的思想和欲望的新力量，此即集中在城市里大量发行的报纸。百货公司在报纸上做许多广告，实大有助于报业的发展，同时也帮助了报纸摆脱政党的资助，从而保持其独立性。这样，百货公司和其它做广告的大主顾也就间接地为美国新闻报道之在政治上不偏不倚作出了贡献，这同法国、意大利以及其它一些国家的报纸之由党派控制形成鲜明的对照。城市里的日报还有助于为规模宏大的消费者之宫广泛吸引顾客。十九世纪末，城市郊区的发展同有轨电车的出现是不可分割的；同样，百货公司的兴起同报纸广告的发展也是分不开的。百货公司的创业者也正是广告学及其艺术的先驱。R.H.梅西，象邮购业务先驱理查德·沃伦·西尔斯一样，是在广告成为商人正常业务一部分之前的一位有胆有识的广告客户。梅西用不断重复的方法，编一些蹩脚诗句来做广告，他用几百个五又二分之一点的小号铅字（当时的报纸编辑只同意用这么大的铅字）排成梅西的标志五角星，或组合成更大的字。从一八五八年开始，他就敢于在报纸的昂贵版面上留下很大的空白：他经常做广告，而且同时在四，五家报纸上做广告，使那些与他竞争的较为保守的对手大为逊色。费城的约翰·沃纳梅克是另一位生气勃勃的领袖人物。一八七九年，他率先采用整版报纸做广告；在整整十年里，沃纳梅克定期在报上做整版的广告。其它百货公司也跟着效法，于是，全国各大城市的日报就大赚其钱。一九○九年，沃纳梅克在纽约市的分公司开始每天在各晚报上做整版篇幅的广告，这就使晚报的广告行数压倒了日报。芝加哥也是如此，马歇尔·菲尔德成了在报上做广告的大客户。曼德尔兄弟公司同芝加哥《论坛报》签订合同，在一九○二年全年内每周做六次整版的广告，一年花费十万美元，这成了当时一条轰动的新闻。
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到了二十世纪初，百货公司成为全国各大城市日报的主要支柱。同时，随着报纸发行量的增加，报纸又成为百货公司的主要支柱，所起的广告作用越来越大，推动着几十万顾客去光顾。而城市里的报纸也成了传播思想的有轨电车；它们把新兴城市数以万计人们的思想和欲望装入“车厢”，运到城市的中心，迅速加入新出现的消费者共同体。
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正如爱弥尔·左拉在法国所观察到的一样，百货公司“使奢侈品大众化了”。而人们早已遗忘当初让公众免费进入百货公司是一条多么革命的原则。在过去的市场和集市上，摊贩固然是把自己的货物摆出来给过往行人看。然而，摆出来供一般人看的商品都是常见的、满足日常需要的商品。任何过路人都可以看一看水果和蔬菜、牛肋肉和猪肉、坛坛罐罐和厨房用品、一篮或一块便宜衣料。较昂贵的纺织品和家具却放在里屋，只有当买得起这些商品的认真的顾客光顾时才拿出来给他们看，在世界各地的大城市里，高级的商店总是在门上挂起代表商店的象征，吹嘘是只此一家、别无分店，或者摆出某一家贵族的家徽，表明已被指定为这家贵族供应商品，它们对偶尔路过的行人很少陈列或者根本就不陈列其商品。那些较廉价的商店也都是专售某一种商品，而且现成的存货往往不多，在十八世纪后半叶，“商店”（Shop）一词变成动词，于是人们就开始“去商店采购”（go shopping）——即去商店看一看能买些什么。尽管如此，一般老百姓一辈子仍然看不到多少他们买不起的珍奇货品。
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百货公司使这一切全都改变了。现在，象潮水般的人群里有各种各样的人，他们可以自由自在地在陈列得很漂亮的不同种类、不同价值的商品之间走来走去。要看高价商品并不需要是“高级人士”。谁都可以进百货公司，都可以看一看、摸一摸高雅的家具。在这种新的消费者大众化的体制下，人们假定，任何人部可以成为买主。正如同生活水平是公开的、大家都知道的事实一样，买东西、“逛商店”也是公开的；这和财产状况不同，财产状况则是不公开的。在百货公司就象在旅馆里一样，私人不公开的活动与公开活动之间的界限已经模糊了。
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现在，城市的购物者可以随便在大批商品之中走来走去，就象不久之后农民翻阅邮购商品目录册一样方便。建筑师则把商品作为自身的广告：为消费者或可能的消费者举办长期性的展览。过去，商品大多是零零散散地处于未加工状态，等待消费者提出要求或式样。可是，今天成品世界却成为“消费者”的世界。原料事先都加工好成为鞋子、衣服或家具，展览在全体过往人群的面前，让人看了动心。在这些激起人们购买欲望之宫里，这批新型的商家都希望尽可能向顾客提供他们想买的东西，并且促使他们想买过去脑子里从未想到过的东西。
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另一方面，市场不知不觉变得更加共通化和更加大众化，而最有趣、又最不引人注目的变化之一则是新兴的大百货公司都实行明码实价的政策。老的做法——也是世界各地集市市场生活中的一种情趣——乃是卖主与各个买主之间的讨价还价，卖主根据买主的社会地位、他的需要、他想购买这一商品的心情是否急切来要价。有些商家在每一件商品上都注上成本价格（用秘密符号注），然后力图从顾客那里索取高于成本的最高价格来成交。拒绝讨价还价当时被视为是乡巴佬，不懂人情世故，而且这样一来当然就减少了生活中的乐趣。因此，买东西实际所付的价格往往因人而异，要看每位顾客讨价还价的本领。
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那些主张平均主义的教条主义者反对讨价还价的办法，这是不足为奇的。英国教友会的创造人乔治·福克斯早在一六五三年就极力劝告他的追随者不要讨价还价，并劝说商家对每一件商品都确定一个公平的价格，不论谁来买部一视同仁。这种主张也象教友会的其它某些原则一样，被认为是不合时宜的，但这样做对商家也有好处。福克斯本人解释说，那些对自己讨价还价能力没有信心的顾客就会感到放心，因为他们相信，“在这些商店（指教友会教徒开的商店）里，就是派孩子来也不会吃亏。”
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实行明码实价政策的进展是缓慢的，但百货公司却很快就采用这种做法。巴黎的“廉价”百货公司早在一八五二年就率先采取了明码实价的政策。对于美国的大百货公司来说，采取这种政策是不可避免的。一八六二年，A.T.斯图尔特百货公司已有约两千职工，其中绝大多数是公司老板不知其人的、工资不高的售货员，而让他们去同每个顾客讨价还价乃是行不通的。这样，结果就得推行大众化，至少是在价格上平等化的做法。不分年龄、性别、贫富和讨价还价能力的大小，对谁都是一个价格！价格就标在那里，谁都看得见。由于商品公开陈列，原来买卖双方交往密切的小商店变为富丽堂皇的大厅，那里任何普通人都可以看到最好的商品，同样，价格也不再是个秘密了。商品上标明了对大众有吸引力的价格，而且百货公司也向所有顾客普遍提供服务：诸如免费送货上门、自由退换、允许赊购等等。这些服务项目，就象“保证满意，不满意就退钱”，这是早期百货公司的一个口号）一样，不是售货员向顾客私下作出的允诺，而是公司向所有消费者宣布并广为宣传的“政策”的一部分。
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从新的意义上说，此时每一宗买卖都变成了公开的行动。消费者同意购买一件商品时，这件商品不只是商店向他一个人推销的，而是在一般情况下通过广告向大众推销的。因而做广告便发展成为新时代商业关系的特点。至此，这已不再是买主和卖主的关系，而是顾客和使人变为顾客者的关系，也即是消费者与做广告者的关系：做广告的商人的吸引力很大程度上在于其规模大；而消费者是千千万万的群众，其力量则在于人多。人们此时要说服消费者不仅成为顾客，而且还要成为某个消费共同体的一员。当人们向某个消费者推销某种商品时，他们不仅是对此人推销，而是向所有类似的人推销；而做广告的商人和消费者都明白，这样的人是数以百万计的。
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