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美国人：从殖民到民主的历程 十一 顾客遍全国
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就象百货公司把城市里成千上万的顾客吸引到它们的消费者之宫里来一样，其它一些新企业也从一个城市发展到另一个城市，建立起全国范围的消费者共同体。联号商店就是各地消费者共同体的先锋，在全国各地建立起了这种共同体。“联号商店”（chainstore）是一个美国创用词，二十世纪才在语言中被人们所接受，意指同一家老板开的一批类似的商店，这当然不是什么新主意，也不是美国人的发明。然而，在南北战争后那一百年里的美国，联号却成了一种强有力的新兴商业体制。
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“一手交钱，一手交货”（Cash-and-Carry）也是美国人一句创用语，在二十世纪初才用开，成为联号商店的一句生意经。这是“不赊购、不送货”的正面说法，并成为广告宣传的一句口号，意在告诉所有可能成为顾客的人，本店讲究实际，顾客在此可以省些钱。说来奇怪，百货公司是由于向顾客提供一些过去传统上由街坊商店和友善可靠的店主提供的方便而生意兴隆的。它们一直发展赊购和分期付款业务，同时提供多种附带的服务项目，而新建的联号商店却把这些特点作为对立面，宣传自己公开标价、经济实惠的优点，以此推销其商品。
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二十世纪中叶联号商店系统中第一家年营业额最大的商店是一八五九年创建的。乔治·吉尔曼和乔治·亨廷顿·哈特福德两人都来自缅因州，他们就在这一年在纽约市的维齐街开了一家小店，取名“大美茶叶公司”。他们不经过中间商，直接从中国和日本大量进口茶叶，所以能以令人瞩目的低价卖出茶叶，仅三十美分一磅，而其它商店则要卖一美元一磅。他们用著名的巴纳姆经营术的一套做法招徕顾客：幸运的中奖顾客可以得奖，出纳员的小屋形状象中国的宝塔，一楼大厅的中央放着一只绿色的鹦鹉，逢星期六还有乐队来演奏。他们又用八匹有灰黑花斑的马拉一辆红色大篷车招摇过市，如果有谁能猜出车和车上的人加起来一共有多重，就能得到两万美元。他们逐渐增加经营的其它杂货，诸如：调味作料、咖啡、肥皂、炼乳、发酵粉等日常用品。到了一八七六年，他们商店的数量已增加到六十七家。
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他们具有堪与当年西部新兴城市创业者相媲美的热情，并预见到公司的大发展，因而在一八六九年把公司取名为“大西洋和太平洋宏大茶叶公司”。这个联号公司的宏大目标或许是想通过联号把两大洋联结起来，就象“联合太平洋铁路”所完成的伟业一样，该铁路的修筑也是在同一年完工的。大西洋和太平洋公司所属的商店迅速增加，各地都有，它们那醒目的金、红两色店面已为全国各地人们所熟悉。到一九一二年，已有近五百家大西洋和太平洋公司的联号商店。这些商店的好处在于价格便宜，这是因为它们实行大批采购和取消中间商的做法，同时，它们还允许赊购，并免费送货上门。大西洋和太平洋联号公司的巨大发展是一九一二年在公司创办人的儿子约翰·哈特福德的领导之下起步的。一九一二年至一九一五年之间，每三天就有一家大西洋和太平洋联号商店开张，以至全国属下联号商店总数达一千家之多。它的巨大发展的原则是“一手交钱，一手交货”，减少人员，办单人经营的“经济”商店。到一九二五年，该公司的联号商店才把肉类列入经营项目，但很快便成为单项销售额最大的商品。一九二九年，大西洋和太平洋联号公司的销售额超过了十亿美元：一九三○年，该公司属下联号商店有一万五千七百零九家。一九三三年，大西洋和太平洋联号公司的业务占全国食品销售业务的百分之十一以上。嗣后，由于出现了开设规模较大的食品店的倾向，于是该公司属下的商店数目逐渐减少。到一九七一年，四千三百五十八家大西洋和太平洋联号商店的年销售额达到空前的纪录，将近五十五亿美元。
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这些造成全国性消费共同体的大公司终于遭到当地商人、家乡利益维护者和鼓吹地方主义的人的猛烈反对，他们全都主张各地发展本地的消费共同体。老式店辅的店主既反对大城市里的百货公司，也反对乡村免费邮递，反对邮寄包裹，他们攻击邮购是“垄断”。他们说，“联号商店”带来的威胁是对整个美国生活方式的威胁。早在本世纪二十年代，当一些联号商店开始蓬勃发展的时候，小本经营的独立零售商就组织起来抵制。一九二二年，全国食品杂货零售商协会的年会就敦促制订限制各地联号商店数量的法律。为了维护地方小商店的利益，他们建议采取多种法律措施，诸如，同一个老板在开办一家商店后如果要在同一个州里再开设新店则须缴纳累进税，对联号商店购入的商品应征收特别税。
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大多数州都在某个时候实施了某种形式的反对联号商店的税法。声势最为浩大的控制联号商店商业活动的行动是一九三六年的鲁宾逊一帕特曼法案（有时候人们也称之为联邦反价格差别法），这是罗斯福新政时期的一项措施，修订了过去的反托拉斯法。它是针对联号商店所谓“价格差别”的做法，据说这会破坏竞争，促进垄断。该法案尽管措词相当含糊，但已给了联邦贸易委员会重要的监督权力。联号商店也象其它一些大企业一样，犯了一些违法行为。但是，联号商店的潮流是阻挡不住的，它们形成了越来越大的消费共同体。反对联号商店的运动，就象反对乡村免费邮递和反对邮寄包裹的运动一样，都是维护落后事物的行动。该运动的发言人乃是为正在消亡的老式店铺、乡村邮局、一间屋的学校和热情友好的街坊小杂货铺讲话罢了。那些指责联号商店造成悲惨结果的故事，确实反映出人们看到以邻里为基础的小消费共同体解体时的迷惘心情。本世纪二十年代末，印第安纳州众议会议长在致其选民的一封信中悲叹道：“联号商店正在破坏我们整个地方的幸福和繁荣的基础。它们破坏了我们家乡的市场，使商人陷于破产境地；它们对地方企业贡献很少，却吮吸着地方社会富裕人士的生命血液，而留下的不过是一帮到处流浪无着的人。”纽约州的参议员罗亚尔·科普兰则声称：“一旦联号商店进入一个城市的某个街区，就必然引起十家商店关门。在小城市和乡镇里，联号商店对当地社会也毫无建树。它们是一批寄生虫。我认为它们在破坏我们国家的基础。”
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那些来自农村和小城镇的国会议员看到这在政治上可以大捞一把，于是就歇斯底里地大喊大叫起来。一九三○年，亚拉巴马州的参议员雨果·布莱克警告说：“疯狂追求生产、销售和分销效益的浪潮席卷我国各地，使得失业人数日益增加，并造成一种等级制度，这对任何政府来说都是危险的……联号食品杂货店、联号丝绸呢绒店、联号服装店，今天开业，明天合并——其规模与力量与日俱增……地方上的消费者和商人正在消失，而他们这些人作为有独立精神的经营者对当地事务的贡献也正在丧失。”
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联号商店的回应也是多种多样的。人们指责它们缺乏老式商店对当地人民的忠诚，于是联号商店的老板就在地方上大做广告，奖励联号公司经理中能在当地起领导作用的人，以此来回答上述指责。一九三九年，就在鲁宾逊一帕特曼法案的阴影威胁之下，该行业杂志《联号商店时代报》就宣布奖励当年的“当地社会创建者”，以此宣传联号商店的经理人员对家乡的贡献。他们指出：那位获奖的联号商店地方经理，曾以实际行动来支持公益金和红十字会，他还帮助过当地的学生，并给地方上的教堂捐款，又同当地的商人进行了合作。
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然而，指责也好，答辩也好，都没有切中要害；联号商店其实是宣告并象征着一种新的消费共同体的出现。这种新的消费共同体当然不如老的商店忠厚，服务也更表面化。但是，它们却是无所不在的，在某种意义上，美国消费者不论是醒着还是睡着，无时无刻莫不受其影响。布莱克参议员惊呼“地方性的人”正在消失，这种说法是对的。人们不再局限于某个地方。由于美国人视人口流动为正常，那些新到某个城市或城市新建郊区的人，他们或许还不认识他们的邻居，但是他们看到大西洋和太平洋公司联号商店（在那里他们知道各项商品摆在什么地方）或者沃尔格林杂货店（那里他们熟悉的各种商标的货物应有尽有），就至少会在某种程度上感到是在家里一样。这些发展中的消费者共同体不正在给人们以小小的安慰，并取代着消亡中的邻里消费者共同体吗？
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美国人：从殖民到民主的历程 十二 货物自销
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R.H.梅西一八八七年做广告说：“适合百万富翁的商品价格低到普罗大众都买得起。”明码实价固已促使市场大众化，而这种不会因人而异的新标价方法对消费者世界也产生了深远的影响。消费者口袋里有钱，就想买点什么。但是，他们却比过去更弄不清究竟“需要”什么，以及究竟什么对于他们的生活方式或生活中所处的地位是不可或缺的。
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新型的商品开始出现，其特点不是由其质量或用途决定，而是由其价格决定。美国历史上最令人神往的行业之一，以及某些美国最有特色的体制，就在这种简单而新颖的观念上建立了起来。
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把五分、十分商店”称为穷人的百货公司，这种说法只反映了问题的一个方面。百货公司是消费者之宫；而“五分、十分商店”，则是消费者的集市。这两个地方都能激起人们的购买欲望。百货公司把各种价格、样式、型号和质量的商品都陈列出来；五分、十分商店”则陈列出一大堆很吸引人而你只要花小额现金就能购买的商品。如果一种商品很吸引人，而且价格便宜，那么，只要顾客需要，他就会购买；但是，如果价格低到用几个硬币就能买到，那么顾客或许不论“需要”与否，只要一时兴起就会买下来。当人们才刚知道明码实价这码事，而讨价还价还是社会上一种乐趣的时候，提出以“五分、十分”的方针来销售商品，这确实需要有大胆的想象力。如果订出的明码实价确实低廉，是否就因为这种明码实价而在某种程度上促使人们去购买呢？其实甚至在明码实价这一做法还没有确立为一种体制之前，就有一位聪明的商人在这个试验的基础上建起了一个帝国。
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此人就是F.W.伍尔沃思。在赋予商品这种以价格为重的特质方面，伍尔沃思的贡献最大。他想出了五分商品和十分商品这一整套新的路子。伍尔沃思在青年时代，讨厌纽约州北部他父亲农场里单调艰苦的劳动，曾在邻近城镇的小面货店里找过差事干。然而，饶有意义的是，他并不懂售货的诀窍。在他刚开始工作时。由于他售货的本领是如此之差，以致老板把他每周的工资从十美元降到八美元五十分。然而，他对陈列商品却很有才干。他第一次取得成功是在纽约州沃特敦一家小的呢绒绸缎商店，他用些红色布头布置了一个十分吸引人的橱窗。他的老板听说另一个商人销售五分钱一块手绢生意很好，就决定搞一个“五分钱柜台”试一试，买进了一百美元各式各样的五分钱商品，如钧针、绊钩、上钟表发条的钥匙、别针、领扣、婴儿围咀、脸盆、尿布、顶针、肥皂、口琴等。伍尔沃思把这些商品布置在一条长桌子上，上面用一块牌子来标价。第一天，全部商品就销售一空。
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这次经验对伍尔沃思启发很大。一八七九年，他单独开店（先在纽约州的尤蒂卡，随后在宾夕法尼亚州的兰开斯特），实验“五分、十分商店”的主意是否可行。他所遇到的第一个问题是如何找出适合这一价格的各种商品。在很长一段时期里，伍尔沃思以不断增开新的商店和扩大营业额来取得足够的五分、十分商品的花色品种。到了一八八六年，伍尔沃思已有七家店：一八九五年增加到二十八家，一九○○年则是五十九家，即便每一家店都规模不大，但由于数量多，形成联号，使他可以大规模地进货。他引入一些新货品，自己又创造了一些，并大量购进。他以这种方法使所有买主，即使是小城镇的买主，都能得到加入一个庞大的消费者共同体的实惠。
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“按价生产”——生产预定售价的商品——反映一种新的思想方法。它表明购买者的被动性已发展到一个新的极端，这也许是把逛商店演变为一种观赏活动的最后阶段，在这个明码实价的新世界里，伍尔沃思把早就被亚里士多德和中世纪伦理学家阐释过的传统观念——“公平价格”赋予现代的形式。从某种意义上看，难道不可以说价格并非个人讨价还价的结果而是商品本身的一种特质吗？
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伍尔沃思从一开始就大胆使用红色，他陈列了大量的红色首饰。一九○○年，他规定所有他属下的商店都采用鲜红的门面（大概是学了大西洋和太平洋宏大茶叶公司的做法），用金字和金色的造型。
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至于广告，伍尔沃思则不依靠报刊杂志，而是靠商品的艺术造型和商品本身的宣传特色，这一点是前此不久平板玻璃生产工艺得到进一步改进后才被广泛采用的。伍尔沃思在本世纪初曾对其商店的经理们说：“不，你们不需要通过叫卖来吸引顾客。这个方法对我们来说是大陈旧了。但是，你们却要让顾客不知不觉地被拉进你们的商店。你们要用漂亮的橱窗陈列把他们吸引进来。他们进来后，你们要让他们看到橱窗里的商品在柜台上应有尽有……清记住，我们的宣传广告是我们的橱窗陈列和柜台。”
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带有价格标签的商品实际上是自行“销售”的。售货员的唯一任务是包装商品和找钱。这就是伍尔沃思能保持低成本、低价格的诀窍，因为他可以雇用低工资的年轻女孩子，而且效果很好。刚开始的时候，她们每周工资为一美元五十分。一八九二年，伍尔沃思写信给他的商店经理们说：“我们雇用的人员必须是廉价的，否则，我们就不能出售廉价的商品。当一名售货员干得很好，能够在别处挣更高的工资时，就放她走——因为销售我们的商品并不需要熟练的、有经验的女售货员……有一点必须肯定：我们目前销售这些商品，是支付不起高工资的，我们的售货员都应知道这一点。”约翰·沃纳梅克公司和马歇尔·菲尔德公司都不允许售货员主动接近顾客，伍尔沃思也跟着学他们的样子：他吹嘘说，他的经理们“把商店办成集市，人们可以走遍整个商店，也不会有人催他们买什么东西。”
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伍尔沃思的商店迅速发展起来。一九○○年，年销售额超过五百万美元；五年后，销售额又翻了三番。因为他的销售对象发展到中产阶级。嗣后，他甚至跨过大西洋，在英国开了联号商店。一九一三年，一向崇尚朴实无华、直接了当，认为他的五分和十分商品本身就是广告的F.w.伍尔沃思，建造了一座历史上最为壮观并起着广告作用的建筑。伍德罗·威尔逊总统在华盛顿按了电钮后，纽约市当时世界上最高的可以住人的建筑——伍尔沃思大厦就此灯火通明了。
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