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美国人：从殖民到民主的历程 十七 “顾客是国王”
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销售者现在已不象过去的工匠和推销员那样直接同买主见面，而是通过广告间接接触，因此，他要了解买主需要什么，甚至谁是买主都比以前困难。那种老式的当面交代要求的做法例如顾客告诉鞋匠他要做的鞋子式样——已经消失。在任何地方的市场中，商人都必须找到间接回答顾客迫切问题的办法。制造商和商品推销商开辟了能使顾客提出自己要求的途径，从而使市场大众化。这种广大的看不见的买主市场促使一门新学科兴起，那就是抽样调查消费者意见。
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最初，市场研究的目的只是为了回答杂志广告客户提出的问题：谁看广告？因为在美国广告事业出现的初期，一般人无从知道报刊杂志发行量的可靠资料。由于广告代理商是靠用批发价购买报刊版面，然后向广告客户零售来维持局面的，他总要力图把自己买到的版面销售出去。由于无从得到各种报刊杂志确切发行量的可靠数字，广告代理商往往会夸大他的广告的影响范围，这是可以理解的。在没有公允可靠的数据资料加以核实的情况下，出版商自己也常常夸大报刊的发行量。
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因此，从刊登广告者的角度来看，买广告版面就犹如买彩票。他不仅无法知道读者对他出钱刊登的广告有何反应；连有多少订户或有多少人买这份报纸或杂志，多少人阅读他的广告，他都了解得非常模糊，至于该出版物读者的具体特点更是无人知道。
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一位颇有进取精神的新英格兰人了解到刊登广告者的需要，便想创办一种行业，专向刊登广告者提供可靠的资料，以使他们知道自己付出广告费究竟得到了什么。一八六九年，行业杂志《油墨》的创办人、最初在波士顿做剧院节目广告工作的乔治·罗厄尔出版了第一本全面而公允的美国报纸指南，他按地区和类别列出了五千四百一十一家美国出版物和三百六十六种加拿大期刊。
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当人们能够知悉报刊可靠的发行数量之后，要劝说刊登广告者向读者范围不明的报刊购买版面就变得更加困难了。在美国，对广告的挑战愈来愈大，要求它发展成一门学科，而在这方面迈出决定性一步的乃是弗朗西斯·艾尔，他原来是一个教员，同他父亲在费城创建了N.W.艾尔父于公司。他们的主要生意是出售宗教性报纸的广告版面，他父亲去世后不久，他的一位朋友规劝他说，象他这么有能力的人，不应为价值可疑的产品充当“吹鼓手”，随便把这类产品推销给那些不知真情的顾客，他应该搞一些正经的行当。于是艾尔决定：“我不能再做听命于别人的人，我不能按这些报刊杂志的命令行事以求得到酬金，不能仅仅因为赚了钱而感到满足。我自己要办一个企业，每次我接受一笔生意，人们应该知道我不是无名小卒，我要有自己的主顾，而不再让别人对我指手划脚。”
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一八七五年，艾尔签了第一份“条件不确定的合同”（是同宾夕法尼亚州西林地方玫瑰花农开办的公司签订的），从而使美国广告业出现了一个新的特点。按照这项条件不确定的合同，广告代理商成为广告客户的全权代理人。由他对在何处、何时以及如何刊登广告等问题提供专家意见。他要告诉广告客户有关购买版面需付的价钱等全盘情况，并保证以尽可能低的价格买到版面。而广告代理商则从其顾客那儿得到固定的佣金（最初是百分之十二点五），并与该广告客户签订一项定期合同。合同签订后，该广告客户就不再计较这个广告代理商比那个广告代理商为某一广告版面多出了几分钱之类琐事，而是等着看其销售额是否增加，以此来判断广告代理商的工作效果，这样，艾尔就使广告代理公司在美国人的生活中起了新的作用，并开创了新的做法，这种做法一直延续到二十世纪后期。
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在二十年之内，报纸出版人，接着是杂志出版人，部纷纷承认独立的广告代理公司，宣布他们不给直接前来刊登广告者以打折扣的特殊照顾。作为回报，各广告代理公司也同意不为其顾客试图压低报刊出版人业己公布的广告价格。
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报刊杂志的广告版面成了公开市场上的一种商品，而出版人终于被迫提供关于其出版物的发行数量和性质的全部确切资料。到一九一四年，报刊出版人本身也资助“报刊发行量审计局”，该局有权检查报刊出版人的记录，并核实其报表。到二十世纪三十年代，有一半左右的报纸都是该局成员，这些报纸的每日发行量约占全美国报纸的百分之九十。
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现在，广告代理商终于可以按其对顾客出价的高低来衡量了。而销售商也是有史以来第一次在出钱做广告方面能够得到专家的帮助，一九一一年，R.O.伊斯门任凯洛格公司的广告经理，该公司设在密歇根州的巴特尔克里克，专门制作早餐食品；伊斯门说服了五十家在全国范围刊登广告的销售商，支持他用明信片提问的方式调查杂志的阅读对象。通过调查，他有了一些重要的新发现（例如重复发行的情况），从而使刊登广告者相信，他们仍然有必要了解更多的情况，以便知道他们支付广告费用究竟有什么收获。一九一七年，伊斯门开办了他自己的市场研究机构，他的第一位主顾是通用电气公司，他为该公司调查消费者对“麦芝达”商标的反应。
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另一方面，出版商也开始力求了解他们发行的出版物究竟情况如何。他们开始认识到，单凭了解发行数字是远远不够的，还心须了解究竟是谁买了自己的报刊，这些人住在哪里，靠什么谋生，以及想买什么东西。这些情况注定不仅要影响美国的广告业，甚至还会影响产品本身以及新产品的发展，这就使得销售商与买主之间的关系更为自觉。销售商建立起自己的“情报机构”，策划战略，以便征服市场，同时，买主也开始认识到自己在“消费”群众中是举足轻重的一分子，而消费群众则是有力量影响商品的流通的。《妇女家庭杂志》和《星期六晚邮杂志》的出版人赛勒斯·柯蒂斯在扩大杂志发行量方面表现出非凡的才能。一八九七年他买下“老牌而积弱”的《星期六晚邮杂志》（价格：一千美元）时，该杂志的发行量还下到二千份；但在十年之内，他把该杂志的发行量增至一百万份，不久又增至近三百万份，柯蒂斯和他的前辈邦纳一样，用极高价格笼络了当时重要的作家为他写稿，他又做到使《星期六晚邮杂志》成为自认为是中产阶级的美国人每周必读的杂志。《晚邮杂志》兴盛时期正是“美国商业”欣欣向荣的乐观时期，他把一百二十五页的《晚邮杂志》的百分之六十版面用作刊登广告。一九一一年，柯蒂斯被他的一位广告营业员说服，使他承认对消费者的需要和习惯以及对刊登产品广告的商人都缺乏应有的了解。推销《晚邮杂志》广告版面的人可以滔滔不绝地大谈柯蒂斯所出版的刊物如何之好，但是他对广告客户所希望影响的那些消费者却知之甚少。柯蒂斯同意这位广告营业员的意见，认为情况了解得越多，推销工作就会做得越好。于是他开始寻找“不仅能收集事实，而且能发现事实”的人。
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威斯康星州一位年轻的教员自愿担当这一职责不明的工作，此人名力查尔斯·库利奇·帕林。一九一一年他受雇时，把自己要做的工作称为“商业研究”（更人贴切的名称”市场研究”是后来才出现的）。柯蒂斯当时才买了《乡村绅士》杂志不久，但是公司里没有一个人懂得农业，于是帕林就决定从收集农具制造业的情况开始，因为农具制造业方面的人士从《乡村绅士》买了许多广告版面。他找制造商、零售商和农民谈话，六个月之内编了长达四百六十页关于农具制造业的调查报告，揭示了关于农具在哪儿制造以及何时何地卖给何人的确凿事实。
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帕林接着又开始了一项雄心勃勃的研究计划，即研究全国一百个最大城市（当时五万四千人以上的城市为大城市）的几乎所有商品情况。他旅行了三万七千英里路程，采访了一千一百二十一人，把收集到的情况按营业额和这些城市的各百货商店、绸布呢绒店及主要的男于成衣店的商品类别进行整理。他最早的报告《百货业概览》（一九一二年）经过马歇尔·菲尔德和当时其他大商家的仔细审阅，而且总结出一些有用的特点：
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妇女是顾客。正因为如此才出现了现代的百货商店，妇女们部分出于本能.部分加上其所受的教育，很善于对价值进行比较……
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妇女采购的商品可分成三类：常用物、急需物和拟购物。
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常用物是日常需要采购的东西，诸如食品杂货、困裙、儿童长袜等；总的说来，这些东西价值不大，但都是马上要用的。
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拟购物包括所有需要再三考虑和可以考虑成熟之后再购的东西，诸如套装、女服衣料、高级内衣等，实际上包括各种高级丝绸呢绒品。对价值则要作比较，还要力图买到价廉物美的东西。
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这样，帕林便向制造商们表明，如果他们的产品属于“拟购物”，则能够卖他们的产品而又盈利的商店数量不会多，所以他们最好能雇用自己的推销员到市场推销；但是，如果他们生产的是“常用物”，那么到郊区和农村推销就需要批发商了。
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帕林最卓越的著作是五卷一套的《汽车》研究（一九一四年）。当时美国只有不到二百万辆汽车，但却有一百种销路较广的样式。帕林收集了大量制造和销售的情况以及妇女对采购汽车的影响，而他所提出来的问题对后来出现的汽车时代也成了一种预言。他预见将来的倾向是车子的等级和样式减少，并估计到汽车市场的大小以及实际情况。由于他的预测很有说服力，汽车制造商增加了在全国发行的杂志上刊登的广告，而《星期六晚邮杂志》则占了很大的一部分。
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一九一六年，《芝加哥论坛报》采用逐户访问的形式调查全芝加哥的销售情况，到一九二九年，美国商务部也认识到收集这些情况的必要性，编了第一本《销售情况调查》；而且商务部自己也开始定期收集批发和零售单位的情况，包括它们的规模大小、性质、出售货物量以及提供服务量等。在二十世纪三十年代，美国杂志上经常出现这样一幅画，画的是一个跟不上形势的破产制造商把一大堆发夹扔入一个空桶中去。力主加强市场研究这门新学科的人说，如果这位制造商听取了二十年代左右精明的市场研究人员的预测，他就不至于落得这般下场；因为那时市场研究人员看到人们崇拜的音乐喜剧演员艾琳·卡斯特尔剪短发的照片登在报纸头版后，就预言今后头发式样要改变，并建议有关制造商改变产品品种去迎合顾客。
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有些制造商利用市场研究直接了解消费者的爱好。例如，老式的闹钟式样过分标准化，成了滑稽漫画里的一种标志。二十世纪二十年代末期，西方钟表公司按照刚了解到的消费者的爱好，设计了一种新式样的闹钟：体积较小，较薄，钟面的数字精细，指针细巧优雅，钟壳为闪光的黑色和镀镍两种颜色。这种式样的闹钟立即十分畅销，可是，利斯特灵漱日水的生产者起初就没有对市场进行研究，而只凭空想象既然顾客喜欢用利斯特灵漱口水，那他们必定会喜欢同样味道的牙膏；结果，这种牙膏卖不出去，后来，他们作了一番市场调查后，才知道顾客喜欢什么味道的牙膏；要是他们早点去了解，岂不可以避免一场大损失了吗？
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制造商于是开始养成计算市场调查数字的习惯，以便了解顾客的好恶。帕林则作出了“顾客是国王”的结论。他说：”顾客喜欢什么就是法律，他的好恶能够造就或毁灭商人、批发商和制造商。谁赢得了顾客的信心，谁就控制了商品市场；谁失去了顾客的信心，谁就要失败。”
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过去的工匠努力取悦于君主，同现代美国市场研究人员力图预先估计他们的“国王”——公众的情趣、习惯和愿望——这种做法相比，实在是小巫见人巫。一九二○年，柯蒂斯研究部门曾派出调查人员到堪萨斯州一个叫萨贝塔的小镇去作调查，他们在一百四十四英里见方的小镇上，除了二十家外，家家户户部去作了采访；他们取得了这些家庭的购物习惯和喜欢什么牌子的资料。几年之后，他们又作了第一次全国性的餐具调查，对十六个州八十五个居民区三千一百二十三户的餐具作了调查。后来，又在纽约州沃特敦进行了第一次“每户及每个销售商店”的调查，对该地二万八千九百三十户中的二万八千二百零三户的详细调查报告，提供了百分之九十六的“抽样”情况。柯蒂斯出版公司竭力想搞清食品消费方面的调查和问卷上所反映的情况是否确切，于是又搞了一次“干垃圾调查”，俗称为“灰尘和废物调查”，费城有五十六户（按收入情况划分四类，每类十四户、愿意合作，同意在一九二六年七、八月间让柯蒂斯公司的研究人员收集和分析他们的垃圾，为期四周。他们要求这些家庭不要烧掉或毁坏任何包装，并对所有包装纸和标签都进行登记，这样做便可得一笔酬金。柯蒂斯公司研究人员每周一次从这五十六户挨户收集所有的垃圾，然后，把每户的垃圾装成一包，贴上标签。最后，他们总共收集了六千包垃圾，这些垃圾都运入附近的一个仓库，进行归类、研究，而被调查的人都不知其用意何在，于是把该公司称作“柯蒂斯废物收集公司”。
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无线电收音机的普及使卖家和买家之间的关系更加间接了，至于谁在收听广告，更成了捉摸不透的谜。二十世纪二十年代，戴维。萨尔诺夫要求他的合伙人对新发明的无线电“音乐箱”投资。遭到了他们的冷眼相待，理由是这种东西靠“广播”，没有任何可以想象得到的商业价值。他们的意思当然是说，向那些无法确认、统计或了解其住处的人“广播”广告，无利叮图，既然没有要求广播音与听众建立明显的联系，那么准能知道听众是何许人呢？谁愿意为一项收听人不明的广告付钱呢？但是，还是有一定数量的人愿意通过广播做广告，尽管他们只是一般性地对所有人广播广告，而不知道具体有哪些人收听。他们对谁可能会听他们的广告则只能听天由命了。后来，无线电广播广告费涨价了，而广告客户也听从市场研究人员的意见，希望了解广告的听众是那些人。
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