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图65 斋藤实设计的日本长谷川公司广告
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从图像上来说，死亡与生命是紧密相连的，它们共同存在于相同的框架之内，作为广告产品佛坛的暗喻。佛坛的目的是保存逝者的遗体，逝者与活人共居一舍，所传达的理念是死亡是生命的一部分。该海报所呈现的案例中，只是文字的视觉方面，连同其物质形式（色彩、形状、重量），被当作对象使用了。因此，象形图所引入的是有意义的标志性象征，而不仅仅是一组符号。
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设计问题（第二辑） [:1700031715]
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设计问题（第二辑） 6. 文字的视觉起源
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除了把文字作为美学元素使用之外，一些艺术总监使用象形图的起源作为吸引观看者的方法。例如，兼久（Kanehisa Tching）在他的文章中介绍到为太阳神户银行所做的广告，质疑观看者关于一个词的词源及其视觉来源，玩味文字和图像之间的符号组合，使人想起一个视觉文字游戏（见图66）。[36]海报上呈现的是表意文字“貴”，其含义是“珍贵”或“无价”（kicho）。表意文字的词根也是其下半部分，是表意文字“貝”。在海报中，这个“视觉”词根换成了画出来的实际贝壳。对“文字”的玩味—在文字和图像，能指和所指之间转换—其实是符号的图画属性，以及日本的文字和图像之间独有的联系。这种双关语在很多广告用语中都能找到，通常是使用文字的双重含义或同义词来制造幽默感和吸引注意力。全世界的广告都使用双重编码广告用语，或者使用符号图像替换词语作为吸引消费者注意力的策略手段。（参考米尔顿•格拉瑟（Milton Glaser）所设计的著名的标志“”。）但是在太阳神户银行广告中的视觉游戏有点儿不同：一个富有含义的图像替换了另外一个富有含义的图像。视觉游戏所强调的是符号的词根，也是广告叙述的线索。广告语是：“爷爷，为什么这个字里边有个贝壳呀？”对日本读者来说，孙子提出了一个有趣的问题，而广告则给出了答案。表意文字由两个图像组成：一个贝壳和一个篮子或某种类型的容器。这个古代中国符号背后的意义是贝壳用作钱币的时代所赋予的，即拥有很多贝壳的人被视为富有的贵族。
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图66 太阳神户银行广告
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艺术总监野田凪（Noda Nagi）为La Forêt百货公司设计的海报中出现了大家更为熟悉的文字游戏形式（见图67）。海报上是一位年轻的女性，身穿牛仔竞技秀的衣服，手持一个套索。广告语是“我是牛仔女郎”，但是“牛仔”这个词写成了日语的表意文字“買”（kau），其日文发音跟英语的“cow”（牛仔）一样，而它的意思则是英文的“shopping”（购物）。“牛仔”和“购物”之间的转换玩味的是“我是牛仔女郎”和“我是购物女郎”两者之间的含义差异。
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图67 “我是Cow-Girl”。野田凪为La Forêt百货公司设计的广告
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设计问题（第二辑） [:1700031716]
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设计问题（第二辑） 7. 应用拉丁字母
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拉丁字母（罗马字）在日本广告中同样也被用作装饰工具，甚至采用杂合文字和没有含义的文字。这在日语俚语中被称为“日本英文”（Japanglish）或“日式英语”（Japlish）。比如，服部一成（Hattori Kazunari）为东日本铁路公司设计的海报上就是一片野生灌木后边的一辆小火车，好像火车是一条毛毛虫（见图68）。火车上边是一只蜜蜂，进一步缩小了火车，强调了火车的玩具视角。日语广告语是：“火车上见。”右边出现一个无意义的词“Traing”，是英文的“Train”（火车）和“ing”的结合。这个词唯一的含义是一个象征符号，是这列火车的标志。这个标志样子有趣而且洋气，它会把这种感觉传递到火车之旅上。
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图68 服部一成为东日本铁路公司设计的“Traing”广告
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一个更加精致的广告是艺术总监井上嗣也（Inoue Tsuguya）为森泽字体设计公司所做的海报。海报展示的是买家购买字体的核心原因，这幅海报带动了有关语言视觉重要性的讨论（见图69）。广告是一片垃圾场，垃圾堆中混杂着拉丁字母（罗马字）和数字。尽管广告上看到的是拉丁字母，但还是保留了文字的视觉特征处理方法。垃圾堆的概念和图像在后现代艺术中很常见，过剩的垃圾被视为后现代消费习惯的结果。[37]垃圾场看起来像是字体的墓地，旧的字体遭遗弃让位于新的字体，因此认识到消费文化的规则，即暂时的以及不断演变的风格、美学和时尚是字体设计的精髓。然而，即便像海报上那样，将这个混乱的世界比作垃圾场，从垃圾顶端出现的清晰洁白明亮的字体，就像是对新秩序和美学的呼唤。将混乱转变为秩序是文字在世界上的原始角色：当组合成单词和句子之后，文字就组织了情感混乱并创造了秩序。字体创造出的美学秩序近似于语言创造出的连贯性。这里的美学不仅仅被描述为装饰的工具而是作为功能性的工具。这种美学的功能模式给予了文字和语言以形式和视觉。这种形式和视觉等于其内容，又独立于其内容。
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图69 井上嗣也为森泽字体设计公司所做的“文字的想象”广告
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设计问题（第二辑） [:1700031717]
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设计问题（第二辑） 8. 结论