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设计问题（第二辑） [:1700031716]
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设计问题（第二辑） 7. 应用拉丁字母
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拉丁字母（罗马字）在日本广告中同样也被用作装饰工具，甚至采用杂合文字和没有含义的文字。这在日语俚语中被称为“日本英文”（Japanglish）或“日式英语”（Japlish）。比如，服部一成（Hattori Kazunari）为东日本铁路公司设计的海报上就是一片野生灌木后边的一辆小火车，好像火车是一条毛毛虫（见图68）。火车上边是一只蜜蜂，进一步缩小了火车，强调了火车的玩具视角。日语广告语是：“火车上见。”右边出现一个无意义的词“Traing”，是英文的“Train”（火车）和“ing”的结合。这个词唯一的含义是一个象征符号，是这列火车的标志。这个标志样子有趣而且洋气，它会把这种感觉传递到火车之旅上。
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图68 服部一成为东日本铁路公司设计的“Traing”广告
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一个更加精致的广告是艺术总监井上嗣也（Inoue Tsuguya）为森泽字体设计公司所做的海报。海报展示的是买家购买字体的核心原因，这幅海报带动了有关语言视觉重要性的讨论（见图69）。广告是一片垃圾场，垃圾堆中混杂着拉丁字母（罗马字）和数字。尽管广告上看到的是拉丁字母，但还是保留了文字的视觉特征处理方法。垃圾堆的概念和图像在后现代艺术中很常见，过剩的垃圾被视为后现代消费习惯的结果。[37]垃圾场看起来像是字体的墓地，旧的字体遭遗弃让位于新的字体，因此认识到消费文化的规则，即暂时的以及不断演变的风格、美学和时尚是字体设计的精髓。然而，即便像海报上那样，将这个混乱的世界比作垃圾场，从垃圾顶端出现的清晰洁白明亮的字体，就像是对新秩序和美学的呼唤。将混乱转变为秩序是文字在世界上的原始角色：当组合成单词和句子之后，文字就组织了情感混乱并创造了秩序。字体创造出的美学秩序近似于语言创造出的连贯性。这里的美学不仅仅被描述为装饰的工具而是作为功能性的工具。这种美学的功能模式给予了文字和语言以形式和视觉。这种形式和视觉等于其内容，又独立于其内容。
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图69 井上嗣也为森泽字体设计公司所做的“文字的想象”广告
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设计问题（第二辑） [:1700031717]
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设计问题（第二辑） 8. 结论
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总之，在许多日本的广告海报中存在着一种新的图文关系。这种关系创造了复杂的语法，图像和文字都有着多重含义和角色；文字和图像都以直接的（指示的）方式传递信息，但是也使用文字游戏来展示一种语言类型，以含蓄的方式将广告语和目标用户联系起来。在本文所展示的这些海报中，艺术总监们超越了多层的文本意义。他们不仅仅使用了不同字体和书法风格的美学元层次来传递特定历史时期及其文化气息，而且利用日本语书写首要的视觉性，通过日本语言的视觉特征增添了含义。这种文字（同时也是图像）和图像的结合，及其多重层次的不同含义，在日本开始出现文字书写的时候就存在了。因此，现代艺术总监们能够创造两种符号系统之间新的关系。如前所述，巴特的结构理论讨论这两种符号系统之间的关系，但是在他的《符号帝国》一书中，巴特自己也承认在日语环境中应用这些理论的困难。[38]作为对巴特的回应，池上善彦（Ikegami Yoshihiko）考察了符号学对于日本文化模式研究的相关性。[39]笔者更加倾向于认为德里达（Derrida）的后结构理论与本文中的讨论关联性更强，设计师们的广告充分说明文字图像之间的二元对立在后现代时期已经不复存在，同时还拓展了该二分法所指的维度。[40]
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[1]奥利·巴特尔是以色列耶路撒冷比撒列（Bezalel）艺术与设计学院历史理论系主任，主要从事日本视觉文化和当代设计研究。奥利获特拉维夫大学文化研究专业博士学位，日本东京青山学院大学工商管理硕士学位。除了在日本商业设计美学研究方面的学术经历以外，他还是日本营销和商务实践领域的专家，曾在日本市场上的领军技术公司担任高级职务十余年。
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[2]在维森菲尔德的文章中，她把日本书写语言史呈现为日本跨文化交流过程。她提到设计师在不同宣传情境中对字体的运用。详见Gennifer Weisenfeld,“Japanese Typographic Design and the Art of Letterforms”in vol.2 of Bridges to Heaven：Essays on East Asian Art in Honor of Professor Wen C. Fong, ed. Jerome Silbergeld, Dora C. Y. Ching, Judith G. Smith, and Alfreda Murck（Princeton：Princeton University Press, 2011）, 827-48。
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[3]Ivy, Marilyn, Discourses of the Vanishing：Modernity, Phantasm, Japan（Chicago and London：University of Chicago Press, 1995）, 45.
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[4]Gunther Kress and Theo Van Leeuwen, Reading Images：The Grammar of Visual Design（London：Routledge, 1966）, 16.
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[5]作为案例，巴特用了一张炖锅的照片，炖锅里边的材料很难辨认。标题中的“大米、金枪鱼和蘑菇”字样帮助观赏者了解图像中应该看到和关注的内容。见Roland Barthes,“Rhetoric of the Image,”in Image, Music, Text（New York：Hill and Wang, 1977）, 32-51。 巴特区分了两种不同的图文关系：接替和锚定。在接替关系中，文字拓宽了图像和补充元素的含义。“文字……与图像是互补性的关系……统一的信息在故事、奇闻逸事和叙事引导层面上呈现。在锚定关系中，文字通过图像所指引导读者……通过事前选定的含义遥控读者。”通过这一策略，文字或广告语将图像中存在的自由所指链锚定到与广告者希望传递的特定含义上，从而赋予清晰聚焦的意义。Roland Barthes,“Rhetoric of the Image,”in Image, Music, Text（New York：Hill and Wang, 1977）, 39-410.
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[6]在《图像修辞学》一文中，巴特解释了在视觉传达中，符号并没有自己的语法来清楚地表明符号间的位置关系，视觉图像无法表现关系从句或是论证式逻辑（如果……那么）。因此，图像无法像文学叙事那样表达复杂思想。然而，尽管巴特同意文字比图像包含更加清晰的信息，但是他也没有忽略存在于文字信息中的意义层，将它们分为外延和内涵。例如，为意大利食品公司“Panzani”所做的广告中，外延层是公司名称，内涵层则是公司名所产生的与意大利的联想。
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[7]2001年，Sturken和Cartwright依靠Charles Sanders Pierce，同样区分了广告中的视觉和文字维度。他们认为，一个广告包含有图像中的“图像符号”以及文字中的“象征符号”，每种符号都是不同的编码，扮演不同的角色。然而，他们重复了巴特关于文字在指导读者解读视觉图像中起到的重要作用的论述。参见Marita Sturken and Lisa Cartwright, Practices of Looking：an Introduction to Visual Culture（Oxford：Oxford University Press, 2001）, 212。
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[8]Judith Williamson, Decoding Advertisements（New York：Marion Boyars, 1978）, 84-85.
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[9]Paul Messaris, Visual Persuasion（London：Sage Publications, 1997）, xviii.
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[10]视觉传达与文字传达既不是互补的也不是相互矛盾的。我们不能接受所谓的“科学说法”，认为文字传达应用于“意识”而视觉传达应用于“潜意识”，或者是认为文字传达是客观的，包含有清晰的信息，而视觉传达是主观的，并能够多重解读。参见Kress and Van Leeuwen, Reading Images, 17-18。
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[11]德里达的理论起源于他对于索绪尔的批判。索绪尔声称符号的含义不存在于符号本身。根据他的结构理论，能指与所指之间不存在自然的联系。相反，符号的意义仅仅来自于它与系统中其他符号间的关系。索绪尔将书写视为语言的拷贝，为了再现语言而出现的仿真技术。勒普顿（Lupton）和米勒（Miller）认为，德里达将所有记忆系统都视为书写形式，因为这为未来的传播记录了信息。根据德里达，书写侵入思想和语言，转变记忆、知识和精神的神圣领域。相反，口头语言本身也有书写的特点，脱离于内部意识，因为口头语言的功能取决于重复的符号，依赖于自发的话语和熟悉的拷贝。如此，通过证明言语的内在性和丰富性依赖于外在的、空洞的字母表象，德里达颠覆了索绪尔关于“言语”和“书写”状态的理论。索绪尔曾经指出存在两种类型的书写——语音和表意——德里达认为它们之间的界限是波动不定的。表音文字拥有丰富的非语音元素和功能。一些符号，和字母一起使用，就是表意的，包括数字和数字符号。其他的图形标志不能称为符号，因为它们并不代表一个特定的“所指”或概念；这些标志包括标点、花体、删减和差异模式，比如罗马体和斜体，大写和小写，甚至包括空格。参见Ellen Lupton and Abbott Miller, Design Writing Research（London：Phaidon Press, 1999）, 4, 15。
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[12]德里达质疑书写系统的本质，他用“文字学”这个词把书写学习表达为一种独特的表征形式。文字学这个词是1952年由语言学家伊尼亚斯·盖尔布（Ignace Gelb）创造的，意思是对书写系统或文字的科学研究，包括文字类型学、文字结构特征分析以及书面语言和口头语言之间的关系。参见Ignace Gelb, A Study of Writing（Chicago：University of Chicago Press, 1952）。
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[13]克瑞斯和勒文对德里达的理论进行了补充，表示“书面文本所包含的内容是超语言的；文本写在一些材料之上（纸张、木头、石头、金属，等等），使用一些材料书写（金子、墨汁和篆刻，等等）；还包括受美学、心理学、实用主义和其他一些考虑影响的字母组成的系统；以及无论是在纸上，在电脑屏幕上或是一个抛光的黄铜牌匾上对材质的布局。”这种书面文字的广义概念近似于口头文字，包含许多非文字的沟通（如手势、姿势和其他个人属性）都为文字带来含义。参见Kress and van Leeuwen, Reading Images, 39。