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卢兹先生曾经是一名海军陆战队队员和飞行员。《纽约时报》曾经登载过他的照片，从此照片看他是一个一本正经、方下巴、平头的家伙。当我编写本书时，他担任通用汽车北美公司的主席。这可是一项相当严肃的工作。
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然而，在接受《时代》周刊的采访时，卢兹先生是这样谈论通用汽车的未来发展方向的：“它更多是右脑思维……我发觉我们在做艺术行业。艺术、娱乐和移动雕塑，巧合的是，也同时提供运输服务。”
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他没有谈论设计或特征。弹出式杯座和iPod连接器，这些曾经很新颖的设计如今每辆车都有。相反，他在谈论美学。
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但是，谈论这个话题的不是高高在上的艺术家或者拥护某些疯狂理论的研究人员，而是美国第三大公司的老板〔19〕。卢兹认为关注美学是那个历史点上正确的行动方针。
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Dan Pink在他的畅销书A Whole New Mind: Moving from the Information Age to the Conceptual Age[Pin05]中同意这种看法。Dan有力地证明了，基于经济和社会的发展，这些艺术的、美学的R型属性不再专属于那些想亲手制作贺卡的玛莎·斯图尔特〔20〕式的人。相反，那些平凡的、悠久的主流业务绝对也需要这些属性。
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3.4.1 设计胜于功能
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下面举个例子，来看看商品化的影响。假设你是一个大型零售商，需要卖一些日用品，例如洁厕刷。你无法在价钱上竞争，任何人都可以用不到一美分的钱买到廉价的洁厕刷。那么该如何让你的产品与众不同呢？
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商品化意味着美学品味的竞争。
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Commoditization means you compete on aesthetics.
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美国大型零售商特吉特百货公司（Target）售卖的洁厕刷是由著名的设计师、建筑师Michael Graves设计的，他们将此作为卖点，从而解决了这个问题。既然无法在价格上有竞争力，你必须在美学品味上赢得竞争。
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让我们放下洁厕刷，来看看更接近心灵和耳朵的东西：iPod。领先市场的iPod所有功能都比其他同类产品更优秀吗？或者它只是设计得更好、更符合审美情趣呢？
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咱们从包装本身说起。iPod的包装不是很繁琐，只是说明了iPod可以容纳多少歌曲和视频，有一张漂亮的图片，简洁优雅。
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相比之下，在YouTube网站上有一段恶搞的视频，展示了如果是微软设计的iPod会是什么样子，极尽嘲讽之能事：包装盒非常复杂，上面密密麻麻写满了文字、商标品牌、图标、免责声明，等等。
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包装盒里装有多页折叠的法律条款、第三方的声明，用大号字体标明内存为30G字节model*。（星号表示1G字节不完全等同于10亿字节，真正能使用的内存空间视情况而定，总之，你无法使用所有的空间。我猜包装盒也会提到如果你下载盗版MP3，你就会万劫不复。噢，我跑题了……）
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请注意重要的一点：iPod说的是它能容纳多少首歌曲。
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说歌曲，而不是说字节。
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It’s about the songs, not gigabytes.
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而这个微软风格的恶搞产品（和很多真正的同类产品）说的则是它可以容纳多少G字节。顾客并不关心字节数，只有我们这些geek关心。人们真正想知道的是它可以存放多少首歌曲或者多少相片或视频〔21〕。
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iPod设计出众、极具吸引力，从包装到用户界面都是这样。事实上，这不仅仅是裹以糖衣的营销方式，而且具有吸引力的事物的确可以表现得更好。
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3.4.2 吸引力更有效
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一些研究〔22〕都表明具有吸引力的用户界面要比不具吸引力的（或者使用科学术语——丑陋的）界面更易于使用。
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日本的研究人员针对银行ATM界面做了一项研究，发现令人愉悦的美观按钮布局要比丑陋的布局更容易使用，即使它们的功能和工作流程是相同的。
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考虑到也许这里有文化偏见的影响，这些研究人员在以色列做了相同的实验。实验结果更加明显，尽管这是在一个完全不同的文化中。但是，怎么可能呢？审美因素仅仅是一种情感反应，不可能影响认知过程。它可以吗？
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是的，它可以。事实上，另外的研究〔23〕证实了这一点：积极的情感对学习和创造性思维非常关键。处于“高兴”的状态可以扩展你的思维过程，激活更多的大脑物质。