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• 2013年，美国报纸的印刷广告收入比此前10年下降了70%，每年损失的广告收入为400亿美元，而在线广告销售的贡献只有34亿美元。当时报业中流传的一句话是“印刷版的美元正在被数字版的美分所取代”。从2007年到2011年，美国的新闻工作岗位减少了13 400个。2000年之后的10年，求助类的分类广告收入下降了90%以上，从87亿美元减少到7.23亿美元。包括亚利桑那州最古老的日报《图森公民报》（Tucson Citizen）和《洛基山新闻》（Rocky Mountain News）在内的报纸公司相继宣布破产。诸如麦克莱奇公司（The McClatchy Company）之类的其他报商则失去了90%以上的价值。2013年8月5日，《华盛顿邮报》刊登了令人震惊的公告——它被亚马逊创始人杰夫·贝佐斯以2.5亿美元收购。
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• 杂志出版业的境况也差不多，其总流通量和广告收入急剧下降。《阁楼》（Penthouse）的母公司General Media（美国媒介综合集团）、《国家询问报》（National Enquirer）和《男士健身》（Men’s Fitness）的母公司American Media（美国媒体）等杂志业主宣布破产。自1933年以来一直印刷的《新闻周刊》（Newsweek）一度发行了330万份，但2007—2011年的总发行量下降了50%以上，2012年印刷版全面停止。2012年，曾经具有影响力的政治杂志《新共和》（New Republic，20世纪90年代中期被誉为“空军一号必读”）被Facebook的共同创始人克里斯·休斯（Chris Hughes）收购，收购金额约为200万美元。[2]这个行业发生深刻变化的最明显迹象也许是《花花公子》（Playboy）在2015年10月的公告，在经营了66年之后，它将不再刊登裸体照片。该杂志创始人休·赫夫纳（Hugh Hefner）在2006年被《大西洋月刊》（Atlantic）提名为在世的最有影响力的美国人之一，而这在很大程度上源于女性同意由该杂志刊发其裸照。导致这一变化的原因之一，就是《花花公子》像其他出版物一样越来越依赖于社交媒体的流量，但像Facebook和Instagram这样的网站则不允许出现裸照。[3]2017年2月，该杂志首席创意官、休·赫夫纳之子库珀·赫夫纳（Cooper Hefner）宣布将重新刊登部分女性的裸照。
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• 从1999年到2014年，全球唱片行业的年销售额下降了约45%，从270亿美元降至150亿美元。2014年，该行业首次出现数字频道的收入与CD等实物渠道的收入相当的局面。2002年，五大品牌控制了75%的全世界唱片市场。该行业洗牌之后，现在只剩下三家主要的内容提供商：环球音乐集团（Universal Music Group）、索尼音乐娱乐公司（Sony Music Entertainment）和华纳音乐集团（Warner Music Group）。这三家公司现在占美国音乐发行量的85%。淘儿唱片公司于2006年宣布破产；HMV于2013年年初“要求行政保护”，对于一家英国公司来说，这是与破产同样糟糕的情况。2004年，穆迪机构将戴维·鲍伊的债券从投资级降为垃圾级。鲍伊债券的确按计划完成了所有偿付，但基于其他艺术家作品的投资组合的证券化从未成功。2011年，高盛公司试图为鲍勃·迪伦（Bob Dylan）和尼尔·戴蒙德（Neil Diamond）等艺术家发行债券，但没有找到足够的市场。
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• 2007年是半个世纪以来美国没有增加新设室内购物中心的第一个年头。2005年至2015年，美国有20%的购物中心关门大吉，专门从事购物中心建设和维护的企业面临财务困境。全球最大的商场运营商之一普增房产（General Growth Properties）在2009年申请破产，成为美国历史上最大的商业房地产崩溃事件。
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• 本地和长途的固话通信变成困难重重的业务。2000年，美国家庭花费了770亿美元的长途话费，到2013年，这个数字已经下降到160亿美元。随着移动电话的普及，许多美国家庭完全放弃了有线电话。到2015年，44%的美国成年人在家里使用手机，没有固话。1977—1994年出生的千禧一代中，这一比例接近2/3。
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• 全美广播电台的总收入下降了近30%，从2000年的200亿美元下降到2010年的140亿美元，许多独立电台被迫售给整合商。从1997年到2005年，最大的广播电台运营商Clear Channel（清晰频道）旗下的电台数从196个增加到1 183个。
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这些例子表明，过去20年里发生了大动荡，波及许多截然不同的行业。牵涉其中的行业还会越来越多。在接下来的章节，我们还将看到许多其他商业颠覆的例子，在《谢谢你的迟到》（Thank You for Being Late）一书中，托马斯·弗里德曼（Thomas Friedman）给这类颠覆下了一个明确的定义——当某人做某些聪明的事情，使你或你的公司看起来要被淘汰的时候发生的事情。数字化技术也许是聪明的颠覆者所拥有的最强大工具。
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美好的经济学
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为了搞清楚我们为什么这样说，为了建立一个可以观察和预测第二次机器革命时代颠覆力的知识基础，我们有必要了解两种不寻常的经济学，即由数码而不是原子构成的信息产品的经济学以及网络经济学。
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信息产品的两个最重要的属性是免费、完全。一旦某些东西被数字化，它基本上就可以免费地制作追加的拷贝。这个新的拷贝的确会占用硬盘或其他存储介质的空间，而存储空间并不是免费的，但按照历史标准来说，它是非常便宜的。2016年，存储千兆字节的成本为0.02美元，2000年时则为11美元，而且它会随着时间的推移而更加便宜。正如经济学家所说，边际成本接近于零。所以说，免费是一个相当合理的说法。
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完全的意思就是完全一样。数字化的原件一经创建，其拷贝的每一个数码就与原件一模一样。事实上，数字化的拷贝与原始的数字版本完全相同。[4]如果你曾经复印过复印件，那么就知道采用模拟技术的复印件与原件是不同的。但是用了数字化拷贝，原件就不会丢失或消除任何比特，[5]不管是制作一份、一百份还是十亿份拷贝，其结果都一样。
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免费和完全是两个理想的属性，但是一个装满同一张照片、同一份文件或者同一首歌曲的数百万份拷贝的硬盘驱动器并没有什么价值。一旦网络可用，信息产品的经济力量就会增加，因为网络添加了关键的第三个属性：即时。网络允许免费、完全的信息产品拷贝从一个地方分发到另一个地方，或从一个地方分发到许多地方，而且几乎是即时完成的。
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互联网是一个特别强大的网络，它以两种重要的方式扩展了免费的概念。首先，我们通常可以在这个网络上免费传输一首歌曲或一张图片的附加拷贝，因为常见的互联网定价计划是固定的费率。一旦人们为互联网接入付费，他们就无须支付发送或接收的流量。[6]其次，信息发送的距离可以近在咫尺，也可以远在天涯。从根本上说，物理隔离对互联网的架构是无关紧要的，这使得记者弗朗西斯·凯恩克罗斯（Francis Cairncross）在谈到限制信息传播的因素时说“距离已死”。
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免费、完全和即时三种属性构成一个强劲的组合，其价值比单个特性要大。因此，它是很难竞争的。想象一下，面对一个可以免费、完全和即时地复制和分发相同产品的对手，如何运营一家实体的报纸或音乐零售店与之竞争？即使这个竞争对手在报道、写作新闻故事或制作音乐时要付出相同的固定成本，其整体的成本优势还是很明显，究其原因，它制作和发行追加的、内容相同的拷贝的边际成本太低了。就历史上的大部分时间而言，很少（如果有的话）有产品和服务能够做到免费、完全、即时。而数字化、网络化产品的三个属性都是自动产生的。
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平台在组合，企业在分包
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平台是利用了免费、完全和即时的经济学原理的在线环境。更准确地说，平台可以被定义为一种数字化环境，其特征是接入、复制和分发的边际成本近乎为零。[7]
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诚然，互联网是大多数人最为熟悉的平台，也是引发前述产业颠覆的那个平台。从某种意义上讲，它是平台的平台。这突出了平台的一个重要特征：它们通常可以建立在彼此之上。例如，万维网是建立在原始互联网信息传输协议之上的、易于浏览的多媒体平台。这些协议已经存在了数十年，但是在蒂姆·伯纳斯·李爵士发明万维网之前，[8]互联网主要只是一个极客的平台。一个平台（互联网）是另一个平台（万维网）的基础或组成要件。正如我们在《第二次机器革命》一书中所写的那样，这种组成要件的功能是有价值的，它促成了组合式创新，也就是说，某些新的、有价值的事物并非从零开始做起，而是把早已存在的事物（其中或许有些新颖成分）以新的方式组合起来。
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组合式创新可以是快速而低廉的，当它被平台上免费、完全和即时三种特征的力量所激发时，结果往往具有变革性。1995年，电脑程序员克雷格·纽马克（Craig Newmark）把一个简单的电子邮件分发列表扩展成公共网站Craigslist，让人们列出旧金山地区的本地活动。它的增长非常迅速，到2014年，已经在70个国家建了700个本地网站，在开展运营的城市，Craigslist很快成为房地产中介、求助类广告和其他分类广告的首选在线目标。由于平台经济学的有利作用，纽马克运营和发展的业务蒸蒸日上，2008年其利润估值为2 500万美元，而且只对求职广告和纽约公寓租赁中介等几类广告收费，其他的所有列表都免费提供。Craigslist的定价对使用该网站的人和企业非常有吸引力，但对许多报纸是致命一击。有一项研究的结论认为，2000年至2007年，Craigslist使出版行业损失了50亿美元。在这个案例中，印刷版的美元变成了数字版的美分。
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另外两种类型的平台出现之后，报刊与杂志的收入进一步下滑。首先是免费、完全、即时地传播内容的平台。海量的内容平台涌现，成为主流纸质媒体的替代物，这些平台跨越了各种媒体、话题、行业，来自不同的贡献者，包括专业记者、自由职业者、无报酬的爱好者等。其次是针对以上各类内容投放定向广告的平台。DoubleClick、AppNexus和Google AdSense等服务提供商开发了快速的自动化流程，以便匹配广告商与内容提供商。该项技术使双方的交易更加有效，与非数字化媒体相比，它还提供了更为透明的活动效果。这类匹配平台迅速成为在线展示广告的主要发起者，据估计，它们在2016年占了美国市场营销者预算中的220亿美元。再者，这些平台的规模庞大，仅AppNexus就拥有8 000多台服务器，高峰期时，它每天可处理来自各大洲（甚至包括南极洲）的450亿个广告购买交易。
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对于行业从业者来说，这些新内容和广告平台对纸质媒体的颠覆速度和力度使其沮丧不已，在某些情况下，从业者对其面临的威胁给出了自相矛盾的回应。从2007年开始，代表比利时、德国和西班牙的报纸出版商的多个团体赢得了与Google News[9]的诉讼。在每个诉讼中，信息集成商都被要挟停止在当地运营，除非它们愿意与出版商共享收入。而谷歌每次都指出，由于其新闻产品不包含任何广告，因此没有收入可供分享。尽管如此，它还是关停了新闻产品。这样一来，报纸网站的流量大幅下降，涉案的出版社于是又纷纷要求法院撤销裁决，以期流量回升。
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我们一再看到同样的模式：免费、完全和即时的平台经济学引发了激烈竞争。2009年，简·库姆（Jan Koum）和布莱恩·阿克顿（Brian Acton）发明智能手机应用WhatsApp，它允许用户通过手机的数据网络而不是移动通信网络来彼此发送短信。对许多用户尤其是世界上最富有国家以外的用户来说，这种差异非常重要，因为他们原先要向移动运营公司支付发送或接收每条短信的费用。数据网络通常按固定费率定价，因此如果手机连接到无线网络，那么数据传输就完全免费。对价格敏感的大量用户随即转投WhatsApp，到2016年，它每天有超过10亿的活跃用户，发送超过400亿条消息。全世界的移动运营商对此并不满意，对它们来说，短信流量非常有利可图，但它们拿不出什么办法和WhatsApp广受欢迎的免费、完全和即时的特征抗争。
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不可抗拒的影响
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随着时间的推移，即使是那些享受短信优惠套餐的手机用户也改用WhatsApp来收发大部分消息。道理很简单，许多与这些用户有短信来往的人已经用上了WhatsApp，所以他们也不得不这样做。
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这是经济学家称为“网络效应”的一个明显例子，当越来越多的人使用WhatsApp之类的一些产品时，这些产品对每个用户就变得更有价值。网络效应的经济学对了解数字化世界的商业成功至关重要，它是在20世纪80年代的一系列论文中提炼出来的，[10]当时，现代电脑网络和数字化软件开始在经济上变得特别重要，这些事件的发生并非巧合。
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网络效应也被称为需求侧规模经济，[11]如WhatsApp一例所示，网络效应可以非常强大，以至Facebook在2014年用220亿美元收购了该公司。当时，WhatsApp每月拥有6亿名活跃用户，但只有70名员工，而它每天处理的短信数量比整个全球移动通信网络还要多出50%。为了观察网络效应的重要性，我们可以想象一个名为“WhatsWrong”的应用程序，它的所有功能和用户体验设计与WhatsApp完全相同，但一个用户都没有。那么，你觉得Facebook或其他任何人会花多少钱买下“WhatsWrong”？
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