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诚然，互联网是大多数人最为熟悉的平台，也是引发前述产业颠覆的那个平台。从某种意义上讲，它是平台的平台。这突出了平台的一个重要特征：它们通常可以建立在彼此之上。例如，万维网是建立在原始互联网信息传输协议之上的、易于浏览的多媒体平台。这些协议已经存在了数十年，但是在蒂姆·伯纳斯·李爵士发明万维网之前，[8]互联网主要只是一个极客的平台。一个平台（互联网）是另一个平台（万维网）的基础或组成要件。正如我们在《第二次机器革命》一书中所写的那样，这种组成要件的功能是有价值的，它促成了组合式创新，也就是说，某些新的、有价值的事物并非从零开始做起，而是把早已存在的事物（其中或许有些新颖成分）以新的方式组合起来。
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组合式创新可以是快速而低廉的，当它被平台上免费、完全和即时三种特征的力量所激发时，结果往往具有变革性。1995年，电脑程序员克雷格·纽马克（Craig Newmark）把一个简单的电子邮件分发列表扩展成公共网站Craigslist，让人们列出旧金山地区的本地活动。它的增长非常迅速，到2014年，已经在70个国家建了700个本地网站，在开展运营的城市，Craigslist很快成为房地产中介、求助类广告和其他分类广告的首选在线目标。由于平台经济学的有利作用，纽马克运营和发展的业务蒸蒸日上，2008年其利润估值为2 500万美元，而且只对求职广告和纽约公寓租赁中介等几类广告收费，其他的所有列表都免费提供。Craigslist的定价对使用该网站的人和企业非常有吸引力，但对许多报纸是致命一击。有一项研究的结论认为，2000年至2007年，Craigslist使出版行业损失了50亿美元。在这个案例中，印刷版的美元变成了数字版的美分。
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另外两种类型的平台出现之后，报刊与杂志的收入进一步下滑。首先是免费、完全、即时地传播内容的平台。海量的内容平台涌现，成为主流纸质媒体的替代物，这些平台跨越了各种媒体、话题、行业，来自不同的贡献者，包括专业记者、自由职业者、无报酬的爱好者等。其次是针对以上各类内容投放定向广告的平台。DoubleClick、AppNexus和Google AdSense等服务提供商开发了快速的自动化流程，以便匹配广告商与内容提供商。该项技术使双方的交易更加有效，与非数字化媒体相比，它还提供了更为透明的活动效果。这类匹配平台迅速成为在线展示广告的主要发起者，据估计，它们在2016年占了美国市场营销者预算中的220亿美元。再者，这些平台的规模庞大，仅AppNexus就拥有8 000多台服务器，高峰期时，它每天可处理来自各大洲（甚至包括南极洲）的450亿个广告购买交易。
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对于行业从业者来说，这些新内容和广告平台对纸质媒体的颠覆速度和力度使其沮丧不已，在某些情况下，从业者对其面临的威胁给出了自相矛盾的回应。从2007年开始，代表比利时、德国和西班牙的报纸出版商的多个团体赢得了与Google News[9]的诉讼。在每个诉讼中，信息集成商都被要挟停止在当地运营，除非它们愿意与出版商共享收入。而谷歌每次都指出，由于其新闻产品不包含任何广告，因此没有收入可供分享。尽管如此，它还是关停了新闻产品。这样一来，报纸网站的流量大幅下降，涉案的出版社于是又纷纷要求法院撤销裁决，以期流量回升。
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我们一再看到同样的模式：免费、完全和即时的平台经济学引发了激烈竞争。2009年，简·库姆（Jan Koum）和布莱恩·阿克顿（Brian Acton）发明智能手机应用WhatsApp，它允许用户通过手机的数据网络而不是移动通信网络来彼此发送短信。对许多用户尤其是世界上最富有国家以外的用户来说，这种差异非常重要，因为他们原先要向移动运营公司支付发送或接收每条短信的费用。数据网络通常按固定费率定价，因此如果手机连接到无线网络，那么数据传输就完全免费。对价格敏感的大量用户随即转投WhatsApp，到2016年，它每天有超过10亿的活跃用户，发送超过400亿条消息。全世界的移动运营商对此并不满意，对它们来说，短信流量非常有利可图，但它们拿不出什么办法和WhatsApp广受欢迎的免费、完全和即时的特征抗争。
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不可抗拒的影响
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随着时间的推移，即使是那些享受短信优惠套餐的手机用户也改用WhatsApp来收发大部分消息。道理很简单，许多与这些用户有短信来往的人已经用上了WhatsApp，所以他们也不得不这样做。
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这是经济学家称为“网络效应”的一个明显例子，当越来越多的人使用WhatsApp之类的一些产品时，这些产品对每个用户就变得更有价值。网络效应的经济学对了解数字化世界的商业成功至关重要，它是在20世纪80年代的一系列论文中提炼出来的，[10]当时，现代电脑网络和数字化软件开始在经济上变得特别重要，这些事件的发生并非巧合。
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网络效应也被称为需求侧规模经济，[11]如WhatsApp一例所示，网络效应可以非常强大，以至Facebook在2014年用220亿美元收购了该公司。当时，WhatsApp每月拥有6亿名活跃用户，但只有70名员工，而它每天处理的短信数量比整个全球移动通信网络还要多出50%。为了观察网络效应的重要性，我们可以想象一个名为“WhatsWrong”的应用程序，它的所有功能和用户体验设计与WhatsApp完全相同，但一个用户都没有。那么，你觉得Facebook或其他任何人会花多少钱买下“WhatsWrong”？
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WhatsApp的例子还表明，有一部分网络效应是由于平台创建者的选择所致。如果开发人员当初决定让WhatsApp与既有的移动通信网络彼此兼容，那么既有网络的用户就只会在考虑成本时才使用它。然而把两者隔离之后，随着这个应用程序的普及，移动通信网络的短信用户越来越感到被排除在外，所以他们更可能放弃旧的短信技术，转而采用新的应用程序。越来越多的人这样做之后，网络效应也越来越强。电脑先驱米奇·考波尔（Mitch Kapor）认为“体系结构是政治学”。有了平台之后，它也是经济学。
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激增的平台
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平台经济学、摩尔定律和组合式创新一直发挥作用，其结果令各行各业及在位企业感到惊讶。电子商务巨头亚马逊在成长过程中发现，每一个系统性的集成项目都要做很多工作，即使公司之前做过类似项目，情况也一样，例如，将客户数据库连接到可以追踪订单装运状态的应用程序就是件细活。看起来，每一次的整合工作都迫使亚马逊重来一遍，而这种重复劳动则既耗资又耗时。鉴于此，该公司首席执行官杰夫·贝佐斯给里克·达尔泽尔（Rick Dalzell）下达了在系统之间“淬炼界面”的任务，换句话说，要确保所有的主要数据库和应用程序都用同一套访问方式，没人可以因为贪图便利而找捷径绕过这些标准。这不是突破性的技术工作，标准接口已经存在很长时间，但它对组织性工作的要求很高。达尔泽尔像斗牛犬一样在公司上下奔波，终于淬炼了界面，消除了捷径。
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这个项目非常成功，于是亚马逊很快意识到它拥有一种强大的新资源，也就是一个数字化资源（如存储空间、数据库和处理能力等）的模块集合，它几乎可以随时随地进行组合、重组。通过该公司现有的高速互联网连接，这些模块可以在世界各地获得。对于那些想打造数据库、应用程序、网站或其他数字化资源，但是又不想让自己惹上所需软硬件维护工作的麻烦的人来说，这些资源是有价值的吗？
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亚马逊决定在2006年推出AWS。它最初在平台上提供存储服务（Amazon S3）和计算服务（Amazon EC2）。短短18个月内，亚马逊声称有超过29万名开发人员使用该平台。随着时间的推移，亚马逊网络服务加入了更多的工具和资源，维护着“淬炼成钢”的界面，并且保持高速增长。截至2016年4月，该项服务占了亚马逊的总收入的9%，更重要的是，它占了该公司总营业收入的一半以上。2016年年初，AWS被德意志银行分析师卡尔·基尔斯泰德（Karl Keirstead）誉为“有史以来增长最快的企业级技术”。这一描述肯定使亚马逊的股东兴奋不已，自AWS于2006年7月11日推出之日起，其股票价格在10年内暴增2 114%，每股从35.66美元涨到753.78美元。但是在企业级IT领域，它可能没有受到同样的欢迎。
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唱片行业是体现平台颠覆力的一个最佳终极案例，它一而再、再而三地被三代平台技术改变。2000年至2015年，全球的音乐录制收入下降了一半以上，从370亿美元降至150亿美元，尽管人们现在听的音乐并不比世纪之交时少。[12]经济学家乔尔·沃德弗格（Joel Waldfogel）[13]的精妙研究表明，近年来人们可获取的唱片的质量并没有下降，这意味着音乐爱好者受益匪浅。我们正在聆听至少与过去一样多、一样好的音乐，同时总体的支付更少了。音乐的创作者和所有者对前两个趋势可能感到高兴，但对第三个趋势就不一样了。
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盗版是音乐行业销售下滑的罪魁祸首。如果能免费、完全、即时地得到一首歌或一个专辑的拷贝，许多顾客就会借此获益，而且也不会产生补偿音乐所有者的道德冲动。万维网出现之后，基于互联网的其他平台出现了，它们促进了歌曲的翻录和分享，在许多情况下，这其实是无偿获取音乐的委婉说法。[14]
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1999年推出的在线音乐服务软件Napster是首个这样的平台，其他音乐平台包括Kazaa、LimeWire、Grokster等。它们很快在大量人群中间流行，但音乐版权的持有人怒气冲天，他们发起公关运动，雇用律师团队。1999年，美国录音行业协会起诉Napster，2000年，重金属乐队Metallica也加入诉讼。2001年，旧金山的一名联邦法官宣判Napster关闭，它作为免费点对点文件共享平台的生涯遂告终结。
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关闭网站和诉讼可能对减少盗版有一定帮助，但它们没法阻止唱片收入的下降。广为流行的苹果公司的音乐商店iTunes也改变不了局面。事实上，iTunes加剧了唱片收入下降的趋势，因为它允许消费者以非捆绑消费方式购买音乐。
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在iTunes出现之前，专辑（歌曲集）是唱片的主要形式。2002年，也就是iTunes发布之前的一年，CD专辑与CD单曲的销售比例是179∶1。但是，消费者真心想听的往往只是专辑中的一两首歌曲，亦即他们在收音机或其他地方听到的动人歌声。因此，音乐家和大众消费者之间通常存在匹配错位，前者希望听众体验整个专辑，喜欢专辑的音乐标签，从而获得整个专辑收入的较大部分，而后者只想听一两首歌曲。iTunes允许消费者在任何时候购买他们所喜欢的单曲的完整、即时的拷贝，从而朝着有利于消费者的方向翻转了这种匹配错位。这些歌曲不是免费的，但是它们比整个专辑便宜得多。
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数字化平台有一个共同特征，它们可以将原先紧密捆绑、难以逐个消费的资源“松绑”。像iTunes这样的平台将原本难以实现的非捆绑消费方式变为默认方式，由此广受消费者的欢迎，这反过来又引起了音乐版权所有者等人的重视。随着网络的兴起，非捆绑型音乐变得更具吸引力。要看清楚这一点，可以设想卖给客户10张音乐CD，每张CD只有一首歌，那么总成本就约为卖一张CD的10倍。如果乘以数百万顾客的话，你就可以看到单张CD捆绑多首歌曲的吸引力。这是实物原子的经济学原理。然而网络上的交付成本几乎为零，所以按顾客点歌销售不会吃什么亏。这就是网络的经济学原理。
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“松绑”并不是故事的结尾。正如网景公司前任首席执行官吉姆·巴克斯代尔（Jim Barksdale）所说：“我所知道的赚钱方法只有两种：捆绑和松绑。”事实证明，这两种方式都适用于音乐。持有非捆绑型音乐版权的人士躲不过音乐平台——Spotify和Pandora之类的流媒体服务的冲击。这些服务借助具有无线功能的强大的智能手机和海量的数据套餐等先进技术，向消费者提出一个诱人的建议：一个海量音乐库，可按单曲消费，也可按无限量的歌曲组合和歌单消费。[15]无论用什么设备，都可以在任何时间免费、完全、即时获得。本质上，它们将音乐重新捆绑到订阅之中，消费者付费获取大量的、有时基本上是无限量的音乐数据流，而且每月的费用固定。他们购买的不是单曲，而是捆绑式海量音乐的聆听权。
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免费、完全和即时的经济学还有另一个令人意外的事实，即产品可以用新的方式重新捆绑。音乐订阅等海量捆绑的信息产品尤其如此，它们通常比销售单件的相同产品有更多的利润。与决定是否每次付款消费一些音乐相比，许多消费者更愿意一次性支付固定的月费。这种趋势一方面反映了心理学原理，即做决策——尤其是做花钱的决策很费劲；另一方面也体现了经济学原理，即订阅模式可以重塑需求，使得销售捆绑产品比分开销售商品更有利可图，也更有效率。[16]如果产品不是数字化的，那么这个商业模式就不能奏效，因为大量捆绑不可避免地会包含许多未用组件。举例来说，如果组件与在线音乐一样，其边际成本接近于零，那么把它们捆绑进去也不会产生真正的浪费。但是，如果产品由原子制成，像黑胶唱片或塑料CD那样，那么向消费者发放许多未用的组件就会产生成本，最终导致无利可图。
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事实证明，订阅音乐是一种有吸引力的服务方式，而流媒体服务则引爆了大众潮流。2016年上半年，流媒体占美国音乐总收入的47%。Spotify与版权所有者建立的收益分享结构试图模仿地面电台协议，即每人每次听一首点播歌曲要付大约0.007美元。[17]差别在于：有些电台听众可能会在听歌之后把它买下，但Spotify的听众很少会这样做，他们可以在自己喜欢的时间和地点使用流媒体服务再次听歌。实际上，电台播放的是广告节目，与歌曲互补（我们将在下一章讨论更多的互补品）。而Spotify播放的节目更像是替代品。
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于是，流媒体服务改变了购买行为，它们使许多人从购买点播音乐转变为购买订阅或捆绑音乐。通过这种改变，它们至少在一定程度上实现了戴维·鲍伊在2002年的预测，“我们曾经想过的关于音乐的所有事物的绝对转变将在10年内发生，没有什么可以阻止它。……音乐本身将会变成水流或电流一样”。
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事实上，这样的事情已经发生过了，但发生的方式并没有让大多数音乐版权所有者感到高兴。2014年11月，歌手兼作曲家泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）从Spotify撤回了其音乐，并表示“文件共享和流媒体大大减少了付费专辑的销售数量，每位艺术家都必须以不同的方式对付这种打击”，但其他大多数艺术家和版权所有者都顺应潮流。免费、完全和即时的平台经济结构对消费者的吸引力是业内人士无法忽视的。
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