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数字化平台有一个共同特征，它们可以将原先紧密捆绑、难以逐个消费的资源“松绑”。像iTunes这样的平台将原本难以实现的非捆绑消费方式变为默认方式，由此广受消费者的欢迎，这反过来又引起了音乐版权所有者等人的重视。随着网络的兴起，非捆绑型音乐变得更具吸引力。要看清楚这一点，可以设想卖给客户10张音乐CD，每张CD只有一首歌，那么总成本就约为卖一张CD的10倍。如果乘以数百万顾客的话，你就可以看到单张CD捆绑多首歌曲的吸引力。这是实物原子的经济学原理。然而网络上的交付成本几乎为零，所以按顾客点歌销售不会吃什么亏。这就是网络的经济学原理。
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“松绑”并不是故事的结尾。正如网景公司前任首席执行官吉姆·巴克斯代尔（Jim Barksdale）所说：“我所知道的赚钱方法只有两种：捆绑和松绑。”事实证明，这两种方式都适用于音乐。持有非捆绑型音乐版权的人士躲不过音乐平台——Spotify和Pandora之类的流媒体服务的冲击。这些服务借助具有无线功能的强大的智能手机和海量的数据套餐等先进技术，向消费者提出一个诱人的建议：一个海量音乐库，可按单曲消费，也可按无限量的歌曲组合和歌单消费。[15]无论用什么设备，都可以在任何时间免费、完全、即时获得。本质上，它们将音乐重新捆绑到订阅之中，消费者付费获取大量的、有时基本上是无限量的音乐数据流，而且每月的费用固定。他们购买的不是单曲，而是捆绑式海量音乐的聆听权。
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免费、完全和即时的经济学还有另一个令人意外的事实，即产品可以用新的方式重新捆绑。音乐订阅等海量捆绑的信息产品尤其如此，它们通常比销售单件的相同产品有更多的利润。与决定是否每次付款消费一些音乐相比，许多消费者更愿意一次性支付固定的月费。这种趋势一方面反映了心理学原理，即做决策——尤其是做花钱的决策很费劲；另一方面也体现了经济学原理，即订阅模式可以重塑需求，使得销售捆绑产品比分开销售商品更有利可图，也更有效率。[16]如果产品不是数字化的，那么这个商业模式就不能奏效，因为大量捆绑不可避免地会包含许多未用组件。举例来说，如果组件与在线音乐一样，其边际成本接近于零，那么把它们捆绑进去也不会产生真正的浪费。但是，如果产品由原子制成，像黑胶唱片或塑料CD那样，那么向消费者发放许多未用的组件就会产生成本，最终导致无利可图。
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事实证明，订阅音乐是一种有吸引力的服务方式，而流媒体服务则引爆了大众潮流。2016年上半年，流媒体占美国音乐总收入的47%。Spotify与版权所有者建立的收益分享结构试图模仿地面电台协议，即每人每次听一首点播歌曲要付大约0.007美元。[17]差别在于：有些电台听众可能会在听歌之后把它买下，但Spotify的听众很少会这样做，他们可以在自己喜欢的时间和地点使用流媒体服务再次听歌。实际上，电台播放的是广告节目，与歌曲互补（我们将在下一章讨论更多的互补品）。而Spotify播放的节目更像是替代品。
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于是，流媒体服务改变了购买行为，它们使许多人从购买点播音乐转变为购买订阅或捆绑音乐。通过这种改变，它们至少在一定程度上实现了戴维·鲍伊在2002年的预测，“我们曾经想过的关于音乐的所有事物的绝对转变将在10年内发生，没有什么可以阻止它。……音乐本身将会变成水流或电流一样”。
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事实上，这样的事情已经发生过了，但发生的方式并没有让大多数音乐版权所有者感到高兴。2014年11月，歌手兼作曲家泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）从Spotify撤回了其音乐，并表示“文件共享和流媒体大大减少了付费专辑的销售数量，每位艺术家都必须以不同的方式对付这种打击”，但其他大多数艺术家和版权所有者都顺应潮流。免费、完全和即时的平台经济结构对消费者的吸引力是业内人士无法忽视的。
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我们预测，这是未来会更频繁出现的模式。我们同意商业学者杰弗里·帕克（Geoffrey Parker）、马歇尔·范·埃尔斯泰恩（Marshall Van Alstyne）和桑基特·邱达利（Sangeet Choudary）在他们合著的《平台革命》（Platform Revolution）一书中的说法：“由于平台的兴起，几乎所有传统的商业管理实践……处于动荡的状态。我们处于一个非均衡时期，它影响着每家公司和每位商业领袖。”
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本章总结
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• 过去20年，互联网和相关技术颠覆了零售、新闻、摄影等多个行业。随着消费者获得新的选择，传统企业的收益下降了，而新的进入者蓬勃发展起来。
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• 这种颠覆之所以发生，主要是由于网络普及年代的数字化信息产品具有免费、完全和即时的经济属性。增加数字化拷贝的边际成本几乎为零，每份数字拷贝都是原件的完美复制品，而且每份数字拷贝都可以实时在全球传播。
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• 大多数传统产品和服务不是免费、完全或即时的，这使它们处于竞争劣势。
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• 越来越多的人使用网络化产品，使其变得更有价值。结果是需求侧规模经济给更大的网络带来了优势。
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• 平台可被描述为一种数字化环境，其特点是访问、复制和发行的边际成本接近于零。
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• 平台经济学、摩尔定律和组合式创新持续重塑计算机硬件、唱片等截然不同的行业。
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问题
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A 你所在的组织中，下一个可以使用免费、完全和即时的经济学原理的地方是哪里？
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B 今天，在你所在的行业，最重要的数字化平台是什么？你认为它们三年后会怎样？
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C 试想，你目前有多少产品可以通过云端传送？你是否采取足够快的行动将它们移动到那里？
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D 让自己站在一些典型客户的角度进行思考。把你的产品和其他产品放在一起，与现状相比，什么样的捆绑、松绑或重新捆绑方式可能对他们更有吸引力？
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E 你所在的行业中，展示网络效应如何变得更强、更常见的最现实场景是什么？
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[1]柯达的破产程序并不是该公司财富的终结。自2013年以来，公司专注于商业印刷和成像。截至2015年年底，该公司6 400名员工协力带来17亿美元的年营业额。我们在《第二次机器革命》一书中更详细地讨论了柯达的故事。
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[2]休斯在接下来的4年里向《新共和》投资了2 000万美元。（Ravi Somaiya, “The New Republic Is Sold,” New York Times, February 26, 2016, https://www.nytimes.com/2016/02/27/business/media/the-new-republic-is-sold.html.）然而，这个为公司重建数字化媒体品牌的尝试没有成功，于是他在2016年2月出售了业务。
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[3]《花花公子》的首席内容官克里·琼斯表示，Playboy.com在2014年成为“安全”网站后，流量大涨400%.（David Segal, “Playboy Puts On [Some] Clothes for Newly Redesigned Issue,” New York Times, February 4, 2016, https://www.nytimes.com/2016/02/04/business/media/playboy–puts-on-some-clothes-for-newly-redesigned-issue.html.）“别误会，”他在宣布停止刊登裸照的决定后不久说，“12岁的我对现在的我很失望，但这是正确的事情。”（Ravi Somaiya. “Nudes Are Old News at Playboy,” New York Times, October 12, 2015. https://www.nytimes.com/2015/10/13/business/media/nudes-are-old-news-at-playboy.html.）
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[4]从某种意义上来说，一首歌曲或一部电影的数字化表现确实比不上用模拟技术制作的版本，因为在翻译成数码的过程中丢失了一些信息，还有些人不满足于数字化版本。昆汀·塔伦蒂诺导演在2015年年底发行电影《八恶人》时再现了70毫米的胶片格式。（Peter Suderman. “There’s One Great Reason to See Quentin Tarantino’s The Hateful Eightin Theaters,”Vox, January 4, 2016. http://www.vox.com/2016/1/4/10707828/hateful-eight-70mm-roadshow.）许多人都至少认识一位喜欢黑胶唱片而不是数字编码音乐的发烧友。但是在绝大多数时间里，数字化版本对绝大多数人来说已经足够好。
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[5]与模拟技术制作的拷贝不同，除非出现错误或修改，否则，即使是一个比特的错误或更改也可以使用基于公钥加密的认证技术进行数字化检测。
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