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[6]只要它们保持在互联网服务提供商设定的总用量限制之内。
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[7]边际成本是追加一件商品的生产或分配成本。对于大多数互联网接入计划，一个比特的边际成本为零。
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[8]截至1990年10月，伯纳斯·李创建了万维网的三个最重要组成部分：HTML（格式化语言）、URL（用于识别和检索信息的地址系统）和HTTP（启用网页上的链接）。他还写了第一个网页浏览器和网页服务器。World Wide Web Foundation. “History of the Web,” accessed February 7, 2017,http:// webfoundation.org/about/vision/history-of-the-web.
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[9]Google News是谷歌的一种服务，它聚合各种新闻，然后展示其中的头条新闻、照片和故事摘要。
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[10]主要贡献来自约瑟夫·法雷尔和加尔斯·塞隆纳。Joseph Farrell and Garth Saloner. “Standardization, Compatibility, and Innovation,” Rand Journalof Economic, 16, no.[Spring 1985]70-83. http://www.stern.nyu.edu/networks/phdcourse/Farrell_Saloner_Standardiization_compatibility_and_innovation.pdf.迈克尔·卡兹和卡尔·夏皮罗也有独立的贡献。Michael Katz and Carl Shapiro.“Network Externalities, Competition, and Compatibility,” American Economic Review, 75, no. 3[June 1985]
:424-40. https://www.jstor.org/stable/1814809?seq=1
#page_scan_tab_contents.
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[11]意味着给用户（需求来源）的好处随着规模的扩大而增加。需求侧的规模经济与供应侧的规模经济并行不悖，后者是指供应商的平均成本随着规模的扩大而下降。
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[12]在CD和黑胶唱片时代，音乐销量可直接追踪。随着数字化格式的出现，行业认可10次下载（称为TEA）或1 500个数据流（称为SEA）相当于销售一张传统的实体专辑。此种标准可用于大概的动态比较。2015年，美国人购买或者说合法消费了相当于5.6亿张专辑的音乐。Keith Caulfield. “Drake’s ‘Views’ Is Nielsen Music’s Top Album of 2016 in the U.S.,” Billboard, January 5, 2017. http://www.billboard.com/biz/articles/7647021/drakes-views-is-nielsen-musics-top-album-of-2016-in-the-us。2000年，他们购买了7.85亿张专辑。Jake Brown. “2016 Soundscan Data: Total Music Sales and Consumption,” Glorious Noise, January 6, 2017. http://gloriousnoise.com/2017/2016-soundscan-data-total-music-sales-and-consumption.当然，不同之处在于今天有太多非法的、不可追溯的音乐消费。
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[13]乔尔开发了测量音乐质量的巧妙方法，包括一个基于乐评家评论列表的索引（例如滚石乐队的500首最佳专辑），以及每个时代的唱片和音乐在发布很长时间以后的销售分析（如果质量很好，那么需求就会持续更长时间）。Joel Waldfogel, Copyright Protection. Technological Change, and the Quality of New Products: Evidence from Recorded Music since Napster, NBER Working Paper 17503 (October 2011), http://www.nber.org/papers/w17503.pdf.
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[14]鉴于数字化音乐在2001年激增，苹果推出了令人难忘的口号“撕裂、混合、燃烧”，这使音乐界的高管烦恼倍增。Apple. “Apple Unveils New iMacs with CD-RW Drives & iTunes Software,” February 22, 2001. https://www.apple.com/pr/library/2001/02/22Apple-Unveils-New-iMacs-With-CD-RW-Drives-iTunes-Software.html.
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[15]在Spotify早期（2008年推出以后），它专注于与音乐版权所有者进行谈判，同时建立基础设施，以便按需向诸多消费者提供海量歌曲。到2013年，它基本上实现了。Erik Bernhardsson. “When Machine Learning Matters,” Erik Bernhardsson[blog], August 5, 2016. https://erikbern.com/2016/08/05/when-machine-learning-matters.html.此后该公司将重点放在使用机器学习来提供高度个性化的音乐建议。Jordan Novet. “Spotify Intern Dreams Up Better Music Recommendations through Deep Learning,” VentureBeat, August 6, 2014. http://venturebeat.com/2014/08/06/spotify-intern-dreams-up-better-music-recommendations-through-deep-learning.Spotify于2016年9月推出了算法驱动的“每日组合”计划。Spotify. “Rediscover Your Favorite Music with Daily Mix,” September 27, 2016. https://news.spotify.com/us/2016/09/27/rediscover-your-favorite-music-with-daily-mix.该计划每隔24小时就为每位用户创建一个量身定制的播放列表。
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[16]埃里克·布莱恩约弗森与与亚尼斯·巴克斯及其他合作者的一系列论文揭示了令人惊讶的信息产品捆绑和共享经济学原理。Yannis Bakos and Erik Brynjolfsson. “Bundling Information Goods: Pricing, Profits, and Efficiency,” Management Science, 1999, 12(45): 1613–1630. Yannis Bakos and Erik Brynjolfsson. “Bundling and Competition on the Internet,” Marketing Science, 2000, 1(19): 63–82. Yannis Bakos, Erik Brynjolfsson, and Douglas Lichtman. “Shared Information Goods,” Journal of Law and Economics, 1999, 1(42): 117–56.
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人机平台：商业未来行动路线图 06 从互补品到数字化平台
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经济学的重要任务是让人们知道，他们对自以为能设计的东西其实所知甚少。
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弗里德里希·哈耶克（Friedrich Hayek），1988年
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2007年，史蒂夫·乔布斯正处于苹果公司CEO的就任期，这可能是美国企业史上最棒的任期。但是在整整一年里，他未能充分意识到经济学的一个基本见解，使得苹果公司的发展势头险些受阻。
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乔布斯怎么了？
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2007年年初，苹果公司推出了iPhone，这是一款堪称“标志性”的产品。它有着开创性的设计和新颖的功能，包括多点触控屏幕、强大的移动互联网浏览器、加速度计和GPS功能等，一面世即引发热卖，好评如潮，第一年的销售就超过了600万部。iPhone发布之前质疑者甚众。微软共同创始人史蒂夫·鲍尔默说：“500美元一部？全额补贴？有套餐吗？我觉得这是世界上最贵的手机。它不能吸引商业客户，因为它没有键盘。这使得它不是一个很好的电子邮件机器。”2007年之后，质疑者被证明大错特错了。
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但是在iPhone上市的第一年，乔布斯自己把时间花在一场重大辩论的错误上。从一开始，iPhone就试图做到电脑与电话兼具，它有处理器、内存、存储、操作系统、用户界面和其他许多熟悉的电脑属性。所以它理所当然地也有应用程序（简称“App”），这种称呼部分是为了使之区别于具有完整尺寸的台式电脑和笔记本电脑上的软件。
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乔布斯对于公司产品的严格掌控是众所周知的。他认为，这是保证卓越且一贯的用户体验的唯一途径，所以他希望由苹果公司开发iPhone所有的App。沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）在他所著的《史蒂夫·乔布斯传》[1]（Steve Jobs）一书中写道：“iPhone在2007年年初首次出现时，你从外部开发人员那里买不到任何App，而且乔布斯最初拒绝让他们插手。他不希望外来者为iPhone开发App，唯恐产品被搞砸、染上病毒或完整性遭到破坏。”2007年1月，乔布斯对《纽约时报》说：“你不希望自己的手机像一台电脑。你最不想看到的事情就是在手机下载了三个App，然后在打电话时手机却坏了。”
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在苹果公司内外，一些身居高位的人争辩说，应该让外部开发人员开发iPhone的App，这些人包括苹果公司的市场营销高级副总裁菲尔·席勒（Phil Schiller）、董事会成员阿特·莱文森（Art Levinson）和风险投资家约翰·多尔（John Doerr）。乔布斯在产品上市前拒绝了他们的想法，然后才改弦更张，在4次公司董事会会议上讨论外部开发问题。
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数字化平台的经济力量
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当然，我们知道，乔布斯最终改变了主意并允许外部App进入iPhone，后来又进入iPad。这是正确的决定。今天，我们很难想象有一款成功的智能手机不支持来自独立开发者的大量App。但外部App为什么是这么好的决策呢？是不是越多外部App就越好呢？
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一部智能手机有一大批可用的App当然不错，但这并不是故事的全部。为了搞清楚原委，不妨假设iPhone有数不胜数的免费优秀App可用，但它们都是游戏。那么这部手机对游戏玩家非常有吸引力，但其他消费者却不太感冒。现在，不妨想象有很多各式各样的App可用，但每个都要花100美元以上。这样的iPhone将是大富豪的必备神器，但对其他人不会有太多用处。
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