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1700550901 供给与价格的关系当然大不相同。若木材商人和电脑制造商可以从产品中挣得越多的话,他们就生产越多。因此,在同样的数轴上绘制的典型供给曲线如图6–2所示。
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1700550906 图6–2 大多数事物的供给曲线
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1700550908 显而易见,接下来要在同一张图上画出两条曲线,看看它们在哪里相交,如图6–3所示。每一本经济学教科书中都会出现这样的曲线,因为它们提供了大量的信息。这些曲线显示了需求与供给相匹配时的价格和数量。该价格乘以该数量(也就是图中阴影矩形的面积)就是生产者从产品中获得的总收入。
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1700550910 现在看看收入矩形上方的三角形区域。这是消费者获益良多之处。他们为产品而愿意支付的数额高于P*,但他们只需支付P*。该三角形区域显示了所有这类消费者省下的钱,它被称为“消费者剩余”。生产者对消费者剩余未必感到高兴。他们宁愿得到每一位顾客愿意支付的所有款项,有时候,生产者会找到对消费者实行差别定价的方法,从而达到自己的目的。但是在更多的情况下他们做不到这一点。在竞争激烈、消费者又消息灵通的市场中,到处都是同一产品以同样价格在销售。这是如此一致,以至经济学将其称为“一价定律”。收入矩形右边的三角形区域代表得不到产品的消费者,因为他们不愿意或没能力为产品而支付P*,它是在市场均衡价格下未被服务的市场细分。
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1700550915 图6–3 微观经济学教科书中出现的供求图形
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1700550917 iPhone的需求曲线与图6–1相似,每个可用的手机App也是如此。但是,分开考虑iPhone的曲线和App的曲线是没有意义的,因为iPhone和App并非彼此独立。相反,它们是经济学家所说的相互补充的产品,或者更简单地说就是互补品。互补品的基本属性是:它们的需求曲线紧密地、可以预期地彼此交互,就像是舞厅里的一对舞伴一样。
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1700550919 谁动了曲线?
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1700550921 绞碎的牛肉和汉堡面包是互补品的经典例子。如果一家超市在夏季周末出售牛肉碎,那么它最好备有大量的面包,因为对面包的需求也会上升。一般来说,互补品是具有以下属性的产品配对:当产品A的价格下降时,产品B的需求曲线向外偏移(意味着需求上升)。[2]如图6–4和图6–5所示,这意味着产品B将有更多的需求量,即使它的价格根本没有变化。
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1700550923 互补品随处可见,如瓶子和瓶盖、作物种子和肥料、钢铁和水泥、汽车和轮胎等。一些企业已经知道如何利用它们使需求和利润达到最大。例如,一次性剃刀的制造者通常会对剃刀手柄本身打折,甚至免费提供,从而刺激刀片的需求。史蒂夫·乔布斯肯定懂得App是iPhone的互补品,所以iPhone的主屏幕本质上就是一个摆放App的网格。但他最初不让手机用外部App,因而把苹果公司和两个有益的现象切断开来:一是不同的消费者对互补品有很不同的概念,二是许多个人和企业愿意免费提供App。
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1700550925 消费者偏好差别很大。无论牛肉碎多么便宜,素食者都不会买更多的汉堡面包。对于他们来说,面包的互补品可能是一包制作美味蔬菜汉堡包的配料。同样的道理,在iPhone的潜在客户中,“杀手级应用”因人而异。有些人想要游戏,有些想要商业工具,还有些人想要音乐流媒体,而其他人想要制作音乐,想使用社交媒体,想把手机当成小型科学仪器等。发现并满足这些偏好的最好方法,就是使苹果公司的App商店(App Store)变得接近于开放市场,而不是一家单一店主的商店。即使是苹果公司这样的创新企业,也不能独自想出Shazam和《愤怒的小鸟》:前者是一个App,它能识别房间里正在播放的音乐,然后给出歌名;后者是一个游戏,玩家可以帮助愤怒的小鸟从偷蛋的猪那里取回鸡蛋。
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1700550930 图6–4 当做汉堡包的肉价下降时
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1700550935 图6–5 汉堡包的需求向上移动
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1700550937 《愤怒的小鸟》于2009年年底发布,成为历来下载最多的游戏之一。它也是免费的,[3]对于配对的互补品来说,这个属性很有意思。让我们回到需求曲线,在这个例子中,我们画两条需求曲线,一条是《愤怒的小鸟》App的需求曲线,另一条是iPhone的需求曲线。为简单起见,我们绘制两条同样大小的曲线,虽然这并不准确,但它不妨碍我们要提出的观点。
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1700550939 如果我们按10美元定价《愤怒的小鸟》,那么其需求曲线将给出对应的需求总量,也就是它的下载次数(见图6–6)。这条向下倾斜的曲线还告诉我们,如果该游戏定价5美元,那么显然会有更大的总需求。如果它的定价为零,即免费提供,那么从曲线可以看出需求会更大,但曲线同时也显示了更有意思的事情,即有大量的消费者剩余的产生。需求曲线下方的三角形面积实际上全是消费者剩余,究其原因,在每一位愿意付钱购买游戏的人眼中,免费获取就是占了便宜。
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1700550944 图6–6 当《愤怒的小鸟》价格趋于0时,需求数量增加
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1700550949 图6–7 iPhone的需求曲线同时向上移动
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