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小程序，大推手
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我们已经指出App和手机是互补品。这意味着《愤怒的小鸟》名义价格的下降（即从任何潜在消费者以前的预期到实际的零价格）都会使iPhone的需求曲线向外移动，从而增加了愿意按市价购买iPhone的人数。所以，像Shazam和《愤怒的小鸟》这类免费App的出现有两个效果，其一是它产生了消费者剩余，这一点很棒，因为商家总是希望客户觉得自己占了便宜；其二是它向外推动了iPhone的需求曲线，这正是苹果想要的，更多的人愿意按市价购买iPhone了。
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每个App都可能只是将手机的需求曲线向外移动一点点。毕竟，有多少人愿意只为玩个游戏就花599美元（2007年初始价）买个iPhone呢？然而，互补品的影响是可累积的。每个免费App都会为iPhone提供的总功能包增加一点消费者剩余，同时也推动其需求曲线沿着苹果公司所期望的方向移得更远。一部昂贵的手机不会因为有一个令人心仪的免费App而变得使人非买不可。但是，如果有成千上万的免费App，其中一大部分是任何有想象力的顾客都期盼已久的，那么又会是什么情况？海量的App将会产生大量的消费者剩余，并将需求曲线外推得很远很远。消费者预期也会发挥作用，所有这些App及其开发人员都让消费者更有信心，随着时间的推移和新的App的出现，他们的手机将继续有价值，而且可能变得更有价值。
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谁在开发这些免费的App呢？是纯粹的利他主义者，还是那些想让全世界都知道他们的才华的人？的确有这样的免费App开发人员，但是还有很多其他类型的人。除非你对免费产品的经济学原理有过很多思考，否则，在2007年你很难预见免费App的扩散，但事实证明，有很多人士和组织出于种种原因而愿意免费提供App。
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免费增值业务。云端存储提供商Dropbox和编辑管理器Evernote之类的公司找到了一种商业模式，在其中，它们为客户提供免费的基本服务，在此基础上对额外的功能或容量收费。这种方法被证明非常受欢迎，而且得到了来自众多公司的好用、免费App的支持。2009年，Dropbox成立刚满两年时，史蒂夫·乔布斯就对它提出了金额达9位数的收购要约。精明的公司意识到，免费产品可以作为其更昂贵版本的互补品，而不是替代品。免费产品使付费版本的需求增加，而不是减少。
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广告收入。许多免费App向用户展示广告，由此使开发者赚钱。谷歌为iPhone定制的搜索引擎、驾车导航应用Waze等许多App都含有广告，从中可以产生惊人的收入。iPhone上的Facebook App对消费者是免费开放的，但移动广告收入占Facebook 2016年第三季度总收入的84%。
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客户服务。银行、保险、投资等行业的许多公司为客户开发免费App。2010年10月，亚马逊推出了一项功能，让iPhone用户可以对他们在商店发现的产品的条形码拍照，这个App会立即告知是否可以以更低的价格从亚马逊买到该产品。2010年8月，美国大通银行推出免费消费者理财App，它可以让用户通过拍照来存入支票。这项使消费者剩余产生巨大飞跃的举措很快被其他银行竞相仿效。
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公共服务。许多政府机构和非营利组织把App作为其工作的一部分。因为我们住在波士顿，所以我们喜欢用一款名为Street Bump（颠簸的街道）的App，当我们驶过坑洞时，它用iPhone的传感器来定位，然后把位置传回市里。因为我们沉迷于经济数据，所以我们喜欢圣路易斯联邦储备银行（Federal Reserve Bank of St. Louis）的App FRED，它向公众提供易于访问的大量经济数据。珍妮弗·帕尔卡（Jennifer Pahlka）创建的“为美国编码”（Code for America）是一个创新型非营利组织，它让优秀技术企业的极客们在休假时与城市政府合作，开发App和其他面向公众的软件。
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配对产品。数字化产品渗透到我们的生活之中，与这些产品搭配的手机App也在激增。Fitbit和Nike + FuelBand等健康健身设备，August等智能门锁，厨房秤Drop，音乐扬声器Sonos，还有很多其他设备，都可以通过App来控制。从Viper（维普公司）和其他企业安装设备之后，人们甚至可以通过智能手机来解锁和启动汽车。
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以上只是开发免费App的一些动机。只有当乔布斯相信开放苹果应用商店给外部开发商有利可图时，苹果公司才能够充分利用App，从消费者剩余和需求曲线外移中得到好处。2008年7月，苹果公司宣布该公司的应用商店提供约800个外部开发的App。三天之内，它们就被下载了1 000多万次，这是一举措被乔布斯称为“大获全胜”的成就。
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开放很重要
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回想一下，我们对平台的定义是一个数字化环境，其获取、复制和发行的边际成本接近零。iPhone肯定符合这个定义，但就App而言，它最初只是一个封闭的平台，因为只有苹果公司可以添加程序。该公司开放平台之后引发了大规模的创新和增长。
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如苹果公司的例子所示，开放流行的平台带来了好处。最根本的是，与平台所有者单打独斗的情形相比，它带来了更多各种各样的贡献、动机和想法。这些贡献又产生两种强大的经济效益：它们增加了消费者剩余，并外推互补品的需求曲线，这意味着在任何给定的价格水平上将有更多的互补品售出。
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开放平台对所有者而言还会有另外两个好处。首先，他们可获取数据，包括流行什么样的App（或其他平台内容），流行程度如何随时间变化，平台成员的偏好和行为如何等。这些数据至关重要，可用于排除故障、向平台成员提供个性化建议、决定采取哪些举措以及许多其他目的（其中一些将在下一章探讨）。其次，开放式平台创造了新的收益机会。许多iOS系统的App不是免费的，而苹果公司则对付费App收取30%的费用。2015年，这一收入来源为该公司创收60亿美元。
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如果只着眼于收入最大化，那么平台也可能变得过度开放。除了收入之外，平台还有其他的权衡考虑。网络是世界上最大的数字化平台，其基础设施和架构体现了允许任何人加入并参与其中的初始意愿。这种开放性给全世界带来了巨大好处，但也直接招致恶果，如恶意软件、网络犯罪和网络战争、分布式拒绝服务攻击、网络钓鱼和身份盗用、交换儿童色情的黑网、欺骗、虚假消息，以及其他可以让人类绝望的事态发展。
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兴利除弊
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以上不良行为和不良内容的解决方案是构建更好的平台，也就是用管理、声誉体系和其他工具来兴利除弊的平台，它与平台所有者对利弊的定义有关。当史蒂夫·乔布斯最终同意让苹果公司向来自外部开发人员的App开放iPhone的iOS（苹果操作系统）平台时，他同时意识到管理的重要性。正如沃尔特·艾萨克森在乔布斯的传记中所说的那样：“乔布斯很快就知道有一种办法可以两头兼顾。他允许外来者开发App，但他们必须符合严格的标准，经过苹果公司的测试和批准，只能通过苹果应用商店销售。通过这种方式，苹果公司可以获得坐拥成千上万软件开发人员的优势，同时保留足够的控制权来保护iPhone的完整和简洁的客户体验。”
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苹果公司的申请审批流程被指责太慢、不透明和限制太严。无论这个论点多么有道理，它都凸显了一个重要的事实：所有者在决定如何配置和管理平台时有很大的自由决定权。平台是业主的财产，而财产权是强大的。
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这意味着流行的平台——那些最有效地利用网络效应、消费者剩余和互补品的经济学原理的平台——出于对内容、会员资格和流量等方面的管理选择而变得非常有影响力。正如我们在2016年所写的那样，Facebook提议媒体公司发布文章时改用社交网络，弃用公司网站，或者除了在公司网站发文之外，也在社交网络发文，然后大家分享相关的广告收入。许多媒体公司正在研究如何回应。教训是明摆着的，强大的平台可以迫使其影响范围内的公司做出艰难的选择。
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不一样的先驱
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苹果应用商店的大红大紫促使电信和技术行业的其他公司创建自己的平台。总体而言，这些努力的结果给我们提供了更多的视角。
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2005年，谷歌用大约5 000万美元收购了安卓公司（Android），这原本是一家默默无闻的初创企业。技术博客Engadget当时评论说：“我们只想低调地问一句，为什么谷歌刚刚买下安卓？这是一家诡秘的创业公司，专门制造‘手机软件’。”几年之内，苹果App平台的一个强大替代方案的价值变得一目了然。2010年，谷歌的公司发展副总裁戴维·罗伊（David Lawee）表示，该项收购是这家搜索巨头“史上最好的交易”。还有一项交易差点就要发生，就在卖给谷歌的几周之前，安卓公司的创始人安迪·鲁宾（Andy Rubin）实际上飞去了韩国，想把他的企业卖给三星电子（Samsung）。
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从一开始，谷歌的App平台以及支持该平台的手机操作系统就与苹果公司不同。首先，安卓操作系统是作为开源软件发布的，可免费提供给设备制造商，而苹果的iOS系统仅在苹果手机（以及稍后上市的平板电脑）上可用。谷歌没有把安卓本身看成一种收入来源，也没把它当成刺激设备销售的一种方式，相反，该公司把安卓作为一种媒介，用于持续传播其产品、服务以及强大的搜索引擎带来的广告收入，最后一项尤为重要。[4]谷歌也意识到，为了与苹果的领先地位和强劲势头相抗衡，它必须广泛快速地分发自己的平台。将安卓作为开源软件发布颇有帮助，它使潜在使用者确信，谷歌以后不会以强行收取授权费等方式单方面改变安卓的使用规则。这个战略奏效了。到2011年，安卓已经成为世界上最流行的移动操作系统，然后一路前进，到2016年第三季度，它在售出的所有智能手机操作系统中占有88%的份额。
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第二个不同之处在于安卓对App的管理没iOS那么严。谷歌有一家官方商店，提供通过该公司审查的免费和付费App，但安卓手机用户可以轻易安装和使用不属于该店的App。在这里，谷歌再一次决定使其平台的集权程度和严管程度低于竞争对手，我们也很难否认到目前为止谷歌的实施结果。
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构建移动电话平台的其他尝试就没有这么成功了。微软曾经雄心勃勃地想学苹果公司自销设备，同时又想学谷歌通过搜索引擎广告创收，2008年，该公司开始打造手机——Windows Phone。微软非常看重这项计划，以至其在2013年买下了芬兰制造商诺基亚的移动电话业务，诺基亚本身曾经一度主宰全球手机行业，但它对于以App为中心的智能手机所构成的威胁却认识不足，反应迟钝。诺基亚当时发现自己正遭受双重挤压，一边是智能手机，另一边是来自亚洲制造商的廉价手机。
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