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然而，这个美妙的安排是有问题的，而且问题很大。为什么工作室要让ClassPass使用收益管理软件来关注其利益而不是工作室自己的利益？很明显，如果执行得当，ClassPass的收益管理工作就会因此而受益匪浅。至于这种做法会不会惠及各个工作室，那是压根儿看不出来的。那么，平台会不会有强烈的动机让自己的会员涌入班级，即便其结果对工作室并非最佳？
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工作室不愿意由ClassPass来决定谁进入哪个班级，这是可以理解的。为了解决这个问题，平台提议由工作室进行一次简单的低风险试验，即在短时间内让平台对一门课程做出决定。
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试验结果很快显示出与平台合作的好处。ClassPass的定价和库存副总裁扎克·阿普特尔（Zach Apter）告诉我们：
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我们说：“给我们几个星期。给我们一门课，让我们看看能做什么。”然后他们就看到了：“哇，上课一个半小时之前有5个空位。ClassPass没有拿走它们，这很有趣。”然后再瞧瞧，有5个人在上课前5分钟走了进来。这样的情况发生了很多次，他们说：“哇，这真的很棒。我们不知道你们是怎么做的。我们自己不会有信心这么做，做得刚刚好，刚好就是留给ClassPass的空位数。”
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凭借大数据、大覆盖面和大量会员，ClassPass能够将收益管理的好处带给各个健身工作室，试验中的用户界面和用户体验使许多工作室相信，该项试验很好地保障了它们的利益。
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在这里，我们再次看到互补品的力量。ClassPass软件附带的收益管理功能是一个零成本的互补品，它外推了整个ClassPass服务包对工作室的需求曲线。
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收益管理吸引了更多的工作室加入ClassPass，为平台上的会员提供了更多可用的班级空位。反过来，可用性的提高又吸引更多人注册，使网络效应保持下去。但是，ClassPass在这个良性循环中存在一个问题，那就是最想锻炼的会员可能过多使用平台，从而损害平台的赢利能力。
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活用收益管理
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卡达奇亚的帖子宣布结束ClassPass的无限量计划，事情也的确这样发生了。问题在于，平台的收入与会员的总数成比例增长，但是向工作室支付的成本也随着班级数目的增加而增加。由于使用平台的会员每个月都在加入更多的班级，所以收入和成本之间的不平衡增长变得难以解决，即使是高度复杂的收益管理技术也无计可施。
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Postmates是另一个连接在线世界和离线世界的平台，哪怕在迅速成长的双边网络中推出无限量服务，它也能找到一种聪明的方式来更好地保持收入和成本的平衡。
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像亚马逊这样的大型电子零售商有规模、有效率，尽管如此，要它们在短时间内交货也有困难。[3]有鉴于此，巴斯蒂安·莱曼（Bastian Lehman）、肖恩·普莱斯（Sean Plaice）和山姆·斯特里特（Sam Street）在2011年启动了Postmates，他们想为消费者打造一个平台，让他们在一小时内通过快递网络收到当地餐馆和商店发出的货物。Postmates不在城郊建立新仓库，而是利用已有的商店和库存，并通过智能手机App派发快递。该平台最初向买家收取9%的服务费，这部分归Postmates所有，另外还要收取运费，这部分主要归快递员所有，运费为5美元—20美元，具体取决于订单的复杂程度和下订单时的需求量。该公司很快扩展到旧金山以外，三年之内，它完成了150万次投递。然而，平台所有者认为，如果想更快速的增长的话，它将不得不降低消费者的成本。
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2015年1月，Postmates进行了一次实验。它从旧金山、纽约和洛杉矶精选了一批商家，来自这些商家的投递一律收费4.99美元。正如预期的那样，降价及服务费的取消增加了需求。在10周内，这些市场的全部订单中有20%使用新的服务。而且，平均而言，这些订单的规模是平台上其他订单的两倍。参与该项计划的商家看到有如此之多的收入，因此同意按下单商品零售成本的比例向平台支付费用，最高可达20%。有一小部分商家的支付甚至高达30%，以求摆在App的显著位置。随着更多订单涌入，快递员可以每次完成多项投递，降低每项投递的成本，从而使整个业务更有效率。
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受固定收费实验结果的鼓舞，该公司于2016年3月推出无限量服务Postmate Plus，它每月收取10美元的固定费用，然后对超过30美元的订单实行免费送货。不同于ClassPass的无限量计划，该项计划的每项交易都按投递货品价格的百分比对商家收费，从而为平台创造收入，因此无论公司成长有多快，它都有可能持续运营。更重要的是，为了帮助其尽快成长，Postmates在App中专门建立界面，以便苹果公司、星巴克、小辣椒（Chipotle）和沃尔格林（Walgreens）等合作伙伴能轻易地将信息系统与之对接。到2016年9月，该平台每月在美国40个市场完成了130万次投递。
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O2O之路
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ClassPass和Postmates例证了过去10年来越来越明显的一种趋势。平台的兴起不仅事关可以完全被比特化（即数字化编码信息）的行业，如软件、音乐、银行服务等，而且还涉及在物理世界中发生的、具有实物形态的产品和服务。第一代大型、有影响力、颠覆性的互联网平台席卷信息产业。我们现在则看到第二代平台在其他经济体中传播。
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对于这类平台，我们最喜欢的标签是“O2O”，这是从人工智能界的“摇滚明星”吴恩达那里首先听到的，它意味着“在线对离线”。我们喜欢这种速记形式，因为它捕捉到了该现象的核心，即从在线世界到离线世界，网络效应、互补品捆绑，以及至少若干免费、完全和即时的经济学现象正在传播。
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截至2016年年底，O2O平台存在于各种行业之中，城市交通业有来福车（Lyft）和Uber，住宿业有爱彼迎，食品运送业有Grubhub和Caviar，居家护理有Honor等。所有这些公司正在致力于有效地将比特和原子的经济学原理结合在一起，这最终将是有利可图的。在通常情况下，这些平台提供的物理库存易废弃，如健身工作室的空间或酒店的住宿，但有时也未必。服装租赁网站Rent the Runway的事例则表明，即使库存易废弃，数据、数学和网络效应也可以以强大的方式组合在一起。
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在每个特殊场合都穿上完美的设计师服装是件很花钱的事，如果你又不想让别人或社交媒体看到同一件衣服穿了不止一次，那就更是如此。根据一项估计，这个难题有助于解释为什么一般美国人的壁橱里的一半物品只穿了不到三次。Rent the Runway的创始人珍妮弗·弗莱斯（Jennifer Fleiss）和珍妮弗·海曼（Jennifer Hyman）认为，她们可以利用数字化平台的力量来解决这个着装难题。她们的业务使女性可以在线租用服装和配饰，选择投递日期，把货品保留4—8天，然后用备好的包装将其退回。会员甚至可以免费在订单上添加备用尺寸的同款服装。租赁费用通常约为该件服装总体零售价值的10%，费用范围从服装饰品的5美元到高级时装晚礼服的数百美元不等。
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Rent the Runway拥有其网站上可用的所有服装。由于要照料这么多服装，该公司开展了全美最大的干洗业务。这些资产寿命较长，不容易废弃，Rent the Runway拥有它们之后，利用随着其服务的增长而带来的吸引人的商机，使其业务遍布全美各地。设计师的衣服与健身班的空间不同，它们不会被废弃，但是会贬值，随着时间的推移而变得不那么有价值。然而，这种贬值不是一成不变的，例如，一个新手提包的款式可能在时尚前卫的纽约过时了，但随后在美国其他地方变得流行。因此，Rent the Runway实行一种与ClassPass不同的收益管理方法，它通过公司自己的算法确定具有最高支付意愿的美国人，然后向他们展示这些耐用的库存，以期尽可能长久地保持它们的价值。
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到2016年春天，Rent the Runway对公司的收益和库存管理方面的专业知识有了足够的信心，于是推出自己的无限量服务，这是一种以类似Netflix（奈飞公司）处理实物DVD的方式来对待服装的服务。Rent the Runway的会员每月只需交139美元的租金，就可以随时持有三件衣物。一旦她退了一件，其愿望清单上的下一件就会发送给她。该公司希望通过这种方式来鼓励会员经常使用，同时防止毁掉ClassPass无限量计划的那种过度使用行为。
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平台不止于消费者
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上述所有例子及大多数当今更知名的O2O平台都面向消费者。对于一些人来说，这个事实表明O2O现象不会很快传播到其他经济形态——公司间彼此交换而不是与个人消费者交换的产品和服务。
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我们不同意这种看法。无论平台是面向消费者还是主要面向企业，大部分经济学基础原理都同样适用。我们预测，O2O平台将在整个实物世界迅速蔓延，无论它们是否包含或涉及消费者。事实上，我们已经看到有趣的、连接在线世界和离线世界的“企业对企业”O2O平台（B2B O2O）：
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• 美国货运业每年赚取7 000亿美元的收入，但仍然是一个无效率的市场。所有里程中有15%来自闲置的卡车，专门匹配运输卡车与货物的运输经纪人坐收大约800亿美元的年费，但仍然使用电话、传真和电子邮件作为连接所有相关方的主要方式。Transfix公司正在建立一个在线平台，以便将该行业过时的供需匹配流程进行更新并移到线上。
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• 制造或交付产品的公司大部分时间都有过剩的仓库空间，原因是需求高峰时期需要足够的容量。Flexe是一家位于西雅图的初创公司，它正在打造一个平台，将部分闲置或临时闲置的仓库与需要短期额外空间的公司连接起来。
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