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• Elance和oDesk是两个连接自由职业者和客户的开创性在线资源公司。2015年，这两家公司合并成为一家名为“Upwork”的新公司。该公司使用其网站发布项目，供独立自由职业者或代理机构投标。已经开展的项目包括网页设计、文案、会计和数据输入等。Upwork平台匹配了来自世界各地的专家，如果交付的成果是数字化的，为什么不这样做呢？平台把求职者匹配到最适合做的工作，并提供项目管理和支付等方面的工具。截至2016年，Upwork每年促成300多万个项目，价值超过10亿美元。
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• 传统意义上，寻找和预订商务会议场所是一项耗时的活动。活动组织者花数天或数周的时间直接联系场地，了解设施、能力、可用性和定价。虽然有代理人助力这项工作，但收费往往很高。Cvent公司于1999年起步，用平台将这个流程移到线上。多年来，该公司已扩大其经营范围，覆盖了移动邀请、门票和调查。截至2015年，该公司每年帮助15 000名客户，管理价值92亿美元的事件和活动。
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• 社会学家罗伯特·K. 默顿（Robert K. Merton）是我们在麻省理工学院的同事罗伯特·C. 默顿（Robert C. Merton）的父亲，也是1997年诺贝尔经济学奖得主，他曾获委托，了解美国人在“二战”期间如何回应大众传播。这项任务导致他创建了现在广为人知的“焦点小组”，多年来，数不胜数的市场商家利用这一手段测试各种消息，以便更好地了解当前和潜在的客户。至于找人加入“焦点小组”或回答调查问题，一直都是代理机构和专业招聘公司在处理，许多这类机构只不过前往街道或购物中心，接触那些貌似具有期望特征的人。现在，众多的在线平台负责召集“焦点小组”并进行调查。其中包括UserTesting、Survata、dscout和谷歌的消费者调查项目等。
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引领国情的平台
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在培育和发展高科技企业方面，美国的技术创业生态系统非常有效，因此，有时看起来好像第二次机器革命时代的所有好创意都在那里出现。实际上并非如此，引人注目的O2O平台正在世界各地涌现，这是对当地环境和机会的体现与利用。
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法国的城际火车系统覆盖面广，但很昂贵，因严格限制私人公共汽车的保护政策其长期免受低成本竞争。[4]2006年，弗雷德里克·马泽拉（Frédéric Mazzella）、尼古拉斯·布鲁森（Nicolas Brusson）和弗兰西斯·纳佩（Francis Nappez）看到了市场机会，于是创立了BlaBlaCar。这个平台对穿梭于城际之间的驾车人士和有相同出行想法的乘客进行匹配。作为搭便车的交换，乘客必须支付驾车者的一部分费用。BlaBlaCar设定乘客的支付额，驾车者可以改变，但不能超过该公司确定的最大额度。BlaBlaCar坚持“BlaBlaCar的司机不挣钱”，这使得该公司受到许多人的青睐，价格保持在低位，并且使得公司与许多地区监管机构的谈判变得容易。BlaBlaCar的平均出行里程是200英里，因此其平台不与出租车直接竞争。截至2016年9月，该公司的共享汽车平台在21个国家开展业务，每季度促成超过1 000万次搭载。
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印度尼西亚最受欢迎的O2O交通平台与法国有很大不同。雅加达混乱不堪的交通堵塞迫使许多人跳上出租摩托车的后座，然后迂回穿过缓慢移动甚至一动不动的车流。2015年，基于手机App的平台Go-Jek面世，它是连接乘客和摩托车的平台。该平台给出的固定价格受到追捧，因为它消除了讨价还价带来的时间浪费和不确定性。到2016年中期，平台平均每月搭客2 000万人次，并扩展到餐饮、杂货及包裹交付、汽车维修乃至家庭清洁等领域。2016年8月，Go-Jek筹集了5.5亿美元的投资者资金，成为印度尼西亚第一家“独角兽”公司，价值超过13亿美元。
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中国拥有近14亿人口，智能手机的渗透率又高，而且科技创业的势头强劲，因此其成为全世界移动O2O平台的最肥沃土壤。e袋洗是一个有代表性的例子，它是一项使用数字化平台的服务，顾客只要花15美元，就有人上门收取一大袋衣物，拿去清洗、熨烫之后，在72小时内送回。到2015年8月，e袋洗在16个城市开展经营，每天处理10万个订单。一年后，它扩展到28个城市，覆盖了1.1亿居民。[5]
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呱呱洗车以不到5美元的价格派遣专业技师到城市中的停车之处洗车。用户只需提供车辆的位置和车牌号，无须亲临洗车现场。2015年，该公司筹得5 800万美元，经营范围扩展到12个城市。
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“好厨师”聘请私人厨师到住所做私房菜，其烹调考虑了就餐者的口味和饮食限制。除去配料的开销，四口之家的费用约为15美元。尽管存在吸引力，“好厨师”仍不太可能影响到中国流行的饮食外卖平台“饿了么”，后者的筹资超过10亿美元。事实上，中国O2O企业的大型投资并不少见。“58到家”是一个提供清洁、育婴和美容护理服务的O2O平台。2015年10月，它的A轮筹资达3亿美元，[6]而中国搜索巨头百度则承诺将其O2O三年投资（32亿美元）的绝大部分投入糯米网，糯米网的团购业务无所不包，甚至包括预购电影票、预约理发等。
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流动性促成交易
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作为商业学者，我们迷上了O2O平台。一方面，它们再次显示了互补品、尤其是免费互补品外推需求曲线的力量。例如，与竞争对手相比，爱彼迎为房东免费提供价格优化工具，因而在其他条件不变的情况下，这样做增加了使用该平台的业主的数量。
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另一方面，O2O平台代表了我们目前所见的比特经济和实物经济的最丰富组合。随着规模的扩大，这类平台要处理海量信息，如会员及其选择和活动，产品和服务的可用性与定价，付款及相关问题等。所有这些信息都接近免费、完全和即时的理想状态。存储、处理和传输的成本很低，而且变得越来越低。这意味着所有相关的有用信息都可以在平台上随处出现，也意味着需求侧规模经济（也就是网络效应）的增长最终可能会比成本快得多。此外，当互补品免费时，即使它对每个人只产生小小的效果，数百万个用户也会使效果快速放大。
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这一点非常重要，因为基于比特的信息和算法有助于解决基于原子的产品和服务的经济学原理所提出的最棘手挑战。很大程度上，运营健身房、送货服务或运输网络之所以有困难，乃是因为容量有限，库存又必须仔细管理。这些都是基于实物的世界的事实，它们很容易对动态匹配供需这个中心任务造成阻碍。
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数十年来，收益管理的工具和技术通过研究和现实压力测试得到改进，它们有助于实现以上任务，但通常需要大量的数据才能奏效。这些工具和技术也因大量的供需应用而受益。换句话说，它们在越来越大的网络中的效果越来越好，而网络效应则是平台的特征之一。由此，单个健身房得以使用强大的收益管理算法，从而使每个健身班的总收入最大化。爱彼迎的房主有定价技术的支持，因此无论在繁忙期还是清闲期，其房主都能按收益最大化的价格出租。Uber的司机得到“热点地图”的提示，知道应该在哪里定位，使自己快速搭载乘客的机会达到最大。现实世界中，许多企业尤其是小企业原先接触不到数据量丰富、运算复杂的服务。由于免费、完全和即时的比特经济，这些服务现在可以在任何O2O平台上使用。
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不断成长的O2O平台提供了一种令人无法抗拒的经济属性，即流动性，换句话说，交易将在价格没什么变化的情况下发生。无论是雅加达的打工者，还是寻找从波尔多到里昂廉价旅行的人，抑或试图利用原本空载而归的卡车挣点小钱的司机，他们都想着同一件事：尽快安排交易，能获得好处，不要有不愉快的意外发生。要确保这一点，最好的方法就是在交易的另一方有很多潜在的参与者，而这正是流行的O2O平台所提供的。
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多学科探索
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除了经济学理论之外，其他几门学科的见解也经常被用于分析O2O平台。例如，Uber司机选择接送客人的最佳路线，就是运筹学研究中经典的“旅行推销员”问题的变种，其中，推销员必须找出确保他经过自己所负责的城市、而且只经过一次的最短路线。
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O2O业务产生的海量数据是机器学习的力量源泉，正如前文所讨论的，目前机器学习是人工智能领域中处理大量信息的主要方法。用户界面和用户体验设计也处于全盛时期，这在很大程度上得益于平台的普及。要使网站同时做到灵活、强大和直观是很难的，想在App上这样做就更难了，因为它们必须在手机的小屏幕上运行。和我们交谈的所有平台建设者都强调倾力打造用户界面，并且通过不断迭代和实验使之与时俱进、不断改善。很明显，他们也努力打造覆盖面更广的用户体验，其中，疑难解答、客户支持和问题解决方案是关键所在，因为不好的口碑往往传播迅速。
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我们迷上O2O平台的最后一个职业原因，就是它们在10年前尚无可能。本章描述的许多业务都依靠强大的移动计算设备，而我们已经知道，智能手机时代始于2007年iPhone面世之时，来自外部开发人员的App则是一年之后才出现。智能手机不仅是第一款真正的移动电脑，由于GPS传感器的嵌入，它们也成为第一款能感知定位的电脑。所有这些几乎都是每个成功O2O系统不可或缺的互补品。
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云计算对于许多平台业务的成功也至关重要，它使平台不再需要做到“兵马未动，粮草先行”。本质上，有了云服务提供商之后，无限量的额外计算能力可以很快获取，无须事先计划、提前购买。查利·松赫斯特（Charlie Songhurst）是微软的前任战略主管，也是ClassPass和Flexe的早期投资者，他告诉我们，初创公司和其他在线实验更容易扩展了，因为：
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它们不必预测自己的成功。（云）删除了一个巨大的变数，那就是不得不预测未来的需求。你不再需要思考它，不再做计划，不再花钱。……你可以尝试（某件事），如果它可行，（云）就帮你实现它。你最终可能要为AWS埋单，但是当你的产品一飞冲天时，它还没有入账。在产品成功之前的两个月，你不必购买服务，也不必雇用专人东奔西跑，并确保机器工作正常，诸如此类。这就是行业的变化。
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云计算有效地给企业家提供了按需扩展的权利，而不是义务。这种“实物期权”的价值可以是实质性的，但在那些评估业务价值的常规模型中，它往往被忽略。[7]
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举重若轻，善用资产
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还有一个简单的原因使我们喜欢上O2O平台，那就是它们带来的好处太多了。它们为自有资产者提供了更多的资产利用机会，从汽车、卡车到备用房间和健身房，再到自己的人力资本等。与此同时，平台也提高了这些资产的效率和效用。听起来，这些好处好像只有会计师、运营研究人员和经济学家会关心，但我们都应该表示欢迎。它们提高了我们的生活质量，同时帮助我们更轻松地在地球上生活。
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