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诚然，平台的评级体系和其他减少信息不对称的机制还不完善。司机、乘客、房主和客人中间都掺杂着罪犯，歧视也仍然存在。但是，平台的爆炸性增长充分表明，这些问题的严重程度或发生频率还不足以如阿克洛夫所表示的那样妨害生意。部分原因在于：高明的设计和管理使得市场没有充斥着把人吓走的“柠檬”。
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打造新品牌
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平台能够塑造其成员的互动和体验，这给它带来许多优势。例如，与双边网络另一边的企业相比，消费者往往与平台形成更强的联系，这一事实对打造品牌大有裨益。对于其许多会员来说，ClassPass已经变成集瑜伽、普拉提、跆拳道和旋转操等于一身的健身房品牌，它存在于许多不同的城市。该公司建立了品牌声誉，但没有建设任何实体健身房，这一点令人印象深刻。而且，对于任何试图用传统方式建立健身品牌的人来说，它都令人望而生畏。如果体育馆和健身房花费时间精力去建设实体存在，打造面对面的体验，然后却或多或少地被人看成ClassPass旗下的“组成部分”，那就有问题了。
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一旦随着时间的推移，传统公司把定价能力拱手让给平台，那么问题就会变得更加复杂。优质品牌的所有者可以对其产品收取溢价，但是双边网络的所有者却希望尽可能少地向卖家支付其从买家收取的金额。结果显然是双方剑拔弩张。许多平台，尤其是那些新的、试图建立规模和网络效应的平台，都想至少纳入一个知名品牌。但随着平台的发展，它们又想更多地留住消费者的芳心和钱包。
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要做到两者兼顾，平台拥有的最佳手段就是掌控用户界面和用户的数字化体验。在这里，卓越服务往往超出了单个健身公司的专长所及，但它是ClassPass之类的平台建造者最擅长的。平台还可以使用各式各样的收益管理技术工具包，设定每位买家可以看到的供应商，以及供应商所在位置的显要程度。在其他条件不变的情况下，平台可能会运用这种权力，让不知名供应商的显示度高于知名供应商，这种预期并非没有道理。
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将各种能力结合起来，平台就在建立会员制、规模和品牌知名度等方面赢得了强大优势。面对这种优势，许多知名品牌目前干脆选择完全脱离平台。例如，SoulCycle是总部设在纽约的旋转操连锁健身室，它在美国11个州有实体店和忠实拥趸。到2017年年初，它还没有把任何课程放在ClassPass平台上。随着平台更广泛地传播，看看有多少其他品牌做出类似的决策将是一件很有趣的事情。
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平台低价之谜
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以上决策会受另一个重要考虑的影响。具有双边网络的平台本身通常比其卖家更愿意降低价格。造成这种情况的原因并不十分明晰。毕竟，卖家和平台所有者的利益不是互相挂钩的吗？它们两者不是都想使流经平台的总收入最大化吗？由于比特经济和实物经济的差异，以及需求曲线的特性和网络效应的力量，两者的利益有时并不一致。
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大弹性
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一些产品几乎不受价格变化的影响。当急诊医生推荐救生药物时，你不太可能与其讨价还价。在其他市场上，价格的小幅变化可能会导致很大的区别。如果石油卖家的出价稍高于现货价格，那是没人接手的，但是如果比现货价格便宜一点的话，那就不愁找不到买家。描述这两个例子的区别的经济学术语是“价格弹性”，也就是价格变动1%之后需求数量变动的百分比。当然，价格弹性通常是负的，价格上涨总是导致销量下降。
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对于许多产品，不同的价格点的弹性是不同的。例如，与将价格从2美元降至1美元相比，将牛奶价格从20美元降至10美元所造成的需求增长要小一些。这类产品的需求曲线具有特殊的形状，它们向下和向右移动时趋于平坦，如图8–1所示。
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现在假设你是一名供应商，只能在这个市场上引入一种产品，并且每次追加销售一件产品的成本为零。那么这种产品的价格应该是多少？一如既往的答案是，产品的定价应该使收入最大化。这意味着选择图中使“p×q”矩形面积达到最大之处。[7]不管怎么说，收入就是价格乘以数量。对于具有图8–1所示的需求曲线的产品，面积最大的矩形是又长又低的。换句话说，使收入最大化的价格低得惊人。
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这似乎就是城市里面搭乘汽车的情况。Uber在降价，先是推出“UberX”，然后推出“UberPool”，也许最终还会推出自驾车，需求随之大幅增加。[8]Uber非常希望通过收取极端低价来满足这个需求，因为这样做会使其收入最大化。
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图8–1 大多数需求曲线的形状
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但是，在双边市场中，一味沿需求曲线走低只是故事的一小部分。
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为了更好地了解Uber的定价决策，让我们回顾第五章讨论WhatsApp时提到的一些网络经济学原理。Uber与WhatsApp一样受益于网络效应。但是不同于WhatsApp、电话、传真或许多其他网络，Uber是一个双边网络。双边性是许多现代平台的核心。它有一些违反直觉的经济学原理。
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选边站队
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Uber实际上为两组用户提供了两个不同的App。该公司有一个适用于乘客找司机的App，还有一个让司机找乘客的App。通过Uber注册打车的人不会因为其他人使用同一个App而直接受益，这与他们的朋友使用WhatsApp的情况是一样的。
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相反，打车者关心的是注册另一个App的司机的数量，而那个App的作用是使司机能够找到乘客。如果有更多的司机使用寻找乘客的App，那么乘客附近有车的可能性就增加了，因此对于使用寻找司机的App的乘客来说，该项服务就更有吸引力，它会使App的需求曲线向外推移。如果没有这样的外移，那么根本就没有太多的需求。一个找司机的App以某种方式汇聚了数百万用户，但实际上连一位司机都没有连接上，那么它对打车者就没什么吸引力。同样的道理，司机自己没有因为其他司机注册寻找乘客的App而受益，但是他们确实受益于更多使用寻找司机的App的用户。
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我们看到，Uber由乘客和司机构成了双边网络，它远不是独一无二的。信用卡用户和商家也构成了双边网络。如果Visa（维萨）卡无处不在，但发现卡没有被商家广泛接受，那么即使发现卡免收年费，许多消费者也将更愿意携带Visa卡。反过来，更大的消费群体又促使Visa卡对商家更具吸引力。
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爱彼迎是双边网络。夜总会吸引了那些希望找舞伴跳舞的浪漫的男男女女，也是双边网络。安卓App及应用它们的各种设备，电脑操作系统及在它上面运行的程序，还有视频游戏和游戏机，都是双边网络的示例。在以上每种情况下，站在市场某一边的用户因更多用户加入市场另一边而受益。明智的中介商（也就是平台所有者）了解这些联系，并相应地管理双边。这通常意味着专注于招徕处于网络一边的用户，以期吸引另一边的更多用户。
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如果不了解双边网络特有的经济学，那么其定价战略看起来可能太有侵略性，也没什么道理。当处于网络一边的需求量变化影响到另一边的需求时，情况尤其如此。让我们回顾一下Uber对用户降价的例子。当然，正如我们所讨论的那样，降价意味着Uber的价格点下移，因此其网络中的打车者数量增加了。但是降价的第二个重要效应，就是使平台对Uber的司机更有吸引力，他们看到了所有的新乘客，然后蜂拥而去。降低网络一边的价格增加了网络双边的需求，创造了额外的利益。
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了解双边网络经济学的公司已经蓬勃发展。例如，信用卡向消费者和商家提供了有价值的服务。理论上，发卡机构可以对这个双边市场两头收费。在实际操作中，它们有时的确这样做，也就是对消费者收取年费，对商家收取2%以上的交易费。事实上，在早期的时候，几乎所有的发卡机构都要向用户收取用卡的特权费。但是，它们越来越倾向于利用免费使需求最大化，而不是向用户收费。这样一来，发卡机构在双边市场的另一边就赚了更多的商家交易费。通过降低年费和卡上的其他用户费用，发卡机构不仅可以增加信用卡的市场份额，而且还可以增加网络对商家的吸引力，以及随之而来的交易收费。
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