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大弹性
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一些产品几乎不受价格变化的影响。当急诊医生推荐救生药物时，你不太可能与其讨价还价。在其他市场上，价格的小幅变化可能会导致很大的区别。如果石油卖家的出价稍高于现货价格，那是没人接手的，但是如果比现货价格便宜一点的话，那就不愁找不到买家。描述这两个例子的区别的经济学术语是“价格弹性”，也就是价格变动1%之后需求数量变动的百分比。当然，价格弹性通常是负的，价格上涨总是导致销量下降。
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对于许多产品，不同的价格点的弹性是不同的。例如，与将价格从2美元降至1美元相比，将牛奶价格从20美元降至10美元所造成的需求增长要小一些。这类产品的需求曲线具有特殊的形状，它们向下和向右移动时趋于平坦，如图8–1所示。
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现在假设你是一名供应商，只能在这个市场上引入一种产品，并且每次追加销售一件产品的成本为零。那么这种产品的价格应该是多少？一如既往的答案是，产品的定价应该使收入最大化。这意味着选择图中使“p×q”矩形面积达到最大之处。[7]不管怎么说，收入就是价格乘以数量。对于具有图8–1所示的需求曲线的产品，面积最大的矩形是又长又低的。换句话说，使收入最大化的价格低得惊人。
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这似乎就是城市里面搭乘汽车的情况。Uber在降价，先是推出“UberX”，然后推出“UberPool”，也许最终还会推出自驾车，需求随之大幅增加。[8]Uber非常希望通过收取极端低价来满足这个需求，因为这样做会使其收入最大化。
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图8–1 大多数需求曲线的形状
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但是，在双边市场中，一味沿需求曲线走低只是故事的一小部分。
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为了更好地了解Uber的定价决策，让我们回顾第五章讨论WhatsApp时提到的一些网络经济学原理。Uber与WhatsApp一样受益于网络效应。但是不同于WhatsApp、电话、传真或许多其他网络，Uber是一个双边网络。双边性是许多现代平台的核心。它有一些违反直觉的经济学原理。
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选边站队
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Uber实际上为两组用户提供了两个不同的App。该公司有一个适用于乘客找司机的App，还有一个让司机找乘客的App。通过Uber注册打车的人不会因为其他人使用同一个App而直接受益，这与他们的朋友使用WhatsApp的情况是一样的。
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相反，打车者关心的是注册另一个App的司机的数量，而那个App的作用是使司机能够找到乘客。如果有更多的司机使用寻找乘客的App，那么乘客附近有车的可能性就增加了，因此对于使用寻找司机的App的乘客来说，该项服务就更有吸引力，它会使App的需求曲线向外推移。如果没有这样的外移，那么根本就没有太多的需求。一个找司机的App以某种方式汇聚了数百万用户，但实际上连一位司机都没有连接上，那么它对打车者就没什么吸引力。同样的道理，司机自己没有因为其他司机注册寻找乘客的App而受益，但是他们确实受益于更多使用寻找司机的App的用户。
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我们看到，Uber由乘客和司机构成了双边网络，它远不是独一无二的。信用卡用户和商家也构成了双边网络。如果Visa（维萨）卡无处不在，但发现卡没有被商家广泛接受，那么即使发现卡免收年费，许多消费者也将更愿意携带Visa卡。反过来，更大的消费群体又促使Visa卡对商家更具吸引力。
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爱彼迎是双边网络。夜总会吸引了那些希望找舞伴跳舞的浪漫的男男女女，也是双边网络。安卓App及应用它们的各种设备，电脑操作系统及在它上面运行的程序，还有视频游戏和游戏机，都是双边网络的示例。在以上每种情况下，站在市场某一边的用户因更多用户加入市场另一边而受益。明智的中介商（也就是平台所有者）了解这些联系，并相应地管理双边。这通常意味着专注于招徕处于网络一边的用户，以期吸引另一边的更多用户。
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如果不了解双边网络特有的经济学，那么其定价战略看起来可能太有侵略性，也没什么道理。当处于网络一边的需求量变化影响到另一边的需求时，情况尤其如此。让我们回顾一下Uber对用户降价的例子。当然，正如我们所讨论的那样，降价意味着Uber的价格点下移，因此其网络中的打车者数量增加了。但是降价的第二个重要效应，就是使平台对Uber的司机更有吸引力，他们看到了所有的新乘客，然后蜂拥而去。降低网络一边的价格增加了网络双边的需求，创造了额外的利益。
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了解双边网络经济学的公司已经蓬勃发展。例如，信用卡向消费者和商家提供了有价值的服务。理论上，发卡机构可以对这个双边市场两头收费。在实际操作中，它们有时的确这样做，也就是对消费者收取年费，对商家收取2%以上的交易费。事实上，在早期的时候，几乎所有的发卡机构都要向用户收取用卡的特权费。但是，它们越来越倾向于利用免费使需求最大化，而不是向用户收费。这样一来，发卡机构在双边市场的另一边就赚了更多的商家交易费。通过降低年费和卡上的其他用户费用，发卡机构不仅可以增加信用卡的市场份额，而且还可以增加网络对商家的吸引力，以及随之而来的交易收费。
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如果免费发卡增加了需求，那么为什么不更进一步呢？免费发卡并向消费者提供补贴是否有利可图？许多信用卡公司都认为答案是肯定的。这些发卡机构向用户支付1%或更多的现金，或者在消费者用卡购物时向他们提供常客里程。有些机构甚至对持卡的消费者直接发放现金奖励。就普通商品而言，对产品或服务收取负价格是没什么道理的，但是对于双边市场来说，这可能是可持续和不断赢利的战略。
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先予后取
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一些传统的战术和战略决策依然存在。例如，在信用卡市场上，为什么通常对消费者补贴，对商家收费，而不是反过来？我们较早时介绍了需求弹性的概念，它是一个关键的考虑因素。想象一下，降价会获取多少额外的用户，反过来，提价又会损失多少用户？聪明的战略是在需求弹性较大的市场某一边降价，同时在弹性较小的另一边提价。第二个因素是所谓的交叉弹性。它是指市场某一边降价时另一边发生的事情。交叉弹性越大，对市场另一边的影响就越大。
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在信用卡的例子中，以上因素有利于对消费者降价，对商家提价。许多消费者注册信用卡的费用很低，可能免费，甚至还有补贴。反过来，大量消费者持卡又驱使市场另一边的商家接受这些信用卡，即使它们需要支付比想象中更多的交易费用。最终的净结果可能是平台所有者的市场份额更高，利润也更高。
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转换成本是另一个因素，它可以对双边网络或更简单的单边网络产生很大影响。如果从一个网络转换到另一个网络很容易，那么平台投入大量资金来吸引用户的动机就要小得多。用户可能会拿走平台的激励，然后过一天就转换到另一个网络。而如果转换成本很高，那么一旦用户加入网络，一种攀比效应就很可能应运而生。其他用户也将加入，稍后，即使初始激励消失，用户仍然觉得其他平台不具有吸引力，这不仅是因为转换成本，而且还因为网络上的所有其他用户。用经济学家的话来说，这些用户被锁定了。
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根据定义，当网络效应很重要时，较大网络比较小网络对新用户更具吸引力，因此，规模最大的网络将吸引更多的用户，从而扩大其优势。换句话说，当网络效应很强的时候，有“赢家通吃市场”的趋势。这种现象为降价提供了另一个动机，至少在最初建立在线业务时是这样。
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以上所有影响都会相互作用，所以，为市场双边提供正确激励是一种微妙的平衡。如果平台所有者试图从市场某一边榨取太多的价值，那么这一边的参与者就可能会开始离场，这又使平台对另一边参与者的吸引力降低。于是，双边网络美妙的良性循环变成市场份额螺旋式下降的恶性循环。
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此外，平台所有者不能只关心定价。他们有其他各种各样的管理杠杆，包括用户界面和用户体验、声誉系统、营销预算和核心网络技术。最成功的平台所有者精心管理从市场每一边的参与者那里得到的价值，而且不会太贪心。
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