1700551446
一旦了解了双边市场的逻辑，下一步就是将其应用于多边市场。双边市场往往会变成具有数十个甚至数千个不同的、通过该平台互动的小群组的多边市场。例如，iTunes是在iPhone上获取音乐的好方法。在iTunes上投放音乐的艺术家越多，购买iPhone就越有吸引力。这是一个很好的双边网络。但是，iPhone销量的增长不仅使iTunes对音乐艺术家更具吸引力，它也使平台对一众开发商的价值增加，如Pandora、Waze、Uber、来福车、Evernote、Clash of Clans及其他移动App。还有，平台上的App越多，它对用户就越有吸引力。即使新的参与者将不同产品销售给不同群组的消费者，多边网络中的每位参与者每次都可以在其他参与者加入时受益。
1700551447
1700551448
平台变得如此强大的原因之一就是这些互动。对于任何个人用户而言，一种产品对另一种产品的交叉弹性可能都很小，但是在一个充满免费、完全和即时的数字化产品与服务的世界中，每位用户的小小捧场可能都会被乘以数百万名用户的采用数，从而为平台及其参与者创造几乎不可阻挡的优势。归根结底，整个生态系统的有效管理不仅为平台所有者创造价值，而且惠及每位参与者。
1700551449
1700551450
对平台经济的疯狂投资
1700551451
1700551452
让我们回到Uber的例子，看看以上因素如何相互作用，在这个例子中，它们相互强化。首先，当Uber降价时，乘客数量就会上升，就如一家公司降低任何普通产品的价格导致需求上升一样。相对而言，Uber的乘客的需求更有弹性，这使得在收入矩形较长、较低和面积较大之处定价很有吸引力。其次，因为Uber是一个双边网络，所以需求的增长不仅会影响使用寻找司机的App的消费者，它也增加了对使用寻找乘客的App的司机的需求。事实上，随着乘客数量及密度的增加，司机每小时的候客时间减少了，赚的钱更多了。再者，转换成本的存在使早期阶段投巨资兴建网络有吸引力，由此吸引了更多用户和乘客。
1700551453
1700551454
Uber的投资者正在下赌注，他们认为双边的网络效应和转换成本足够大，值得投资数十亿美元，鼓励乘客和司机采用该平台。他们的战略很复杂，地理位置不同的市场都有自身的本地网络效应。如果在北京打车，那么Uber在纽约或新德里的很多司机是帮不上忙的。这不是一场只有一个大赢家的战役，竞争者有数百家，在不同地域只产生很弱的网络效应。它们有赢有输。
1700551455
1700551456
Uber在建立平台时有两大优势。首先，它有一群财大气粗而且耐心的投资者，他们愿意为Uber的扩张支付费用。这些初始费用数额巨大，涵盖了技术开发、市场营销、司机招聘、人员配备等，据估计，截至2016年7月，Uber已经筹集了超过150亿美元的贷款和投资，用于支持其全球扩张。
1700551457
1700551458
Uber的第二个优势是：一旦该公司激活网络效应，达到规模，那么在世界上某个地方安排乘车的边际成本就会非常低。免费、完全和即时的经济学将占主导地位，而这些特征将导致非常低的价格。因此从理论上说，Uber最终将能够设定使总收入最大化的极低价格并从中获利。拥有一个主导平台将使该公司价值不菲，从而给支持它初期增长的投资者带来回报。
1700551459
1700551460
这种原理已经在许多平台公司奏效了，它提供了有力的例证，数字化平台和比特经济完全适合需求弹性高的市场，也就是那些在需求曲线下方及远端大有潜力的市场。诚然，面对新的竞争、管理错误或技术变迁，平台经济学也不能“包治百病”。当今的任何平台都不能骄傲自满。
1700551461
1700551462
压力重重的传统企业
1700551463
1700551464
成功的平台对消费者来说是好事，关于这一点，只要看看图8–1收入矩形之上的消费者剩余有多少就明白了。但是，它们对由原子经济学原理主导的传统企业提出了挑战。对于出租车和其他汽车来说，捎带某人穿越小镇的边际成本显然不是零或者接近于零，原因是汽油和司机都是要付费的。因此，大多数传统公司喜欢在需求曲线的高点运营，那里的价格高一些，虽然总需求会低一些。
1700551465
1700551466
有两股力量把价格往下推。首先是消费者，他们显然希望尽可能少地付出代价，因而与试图快速扩大网络的平台建设者联手。其次是多数市场都有许多供应商争抢生意，而且许多其他潜在供应商正在虎视眈眈。平台通常通过降低进入壁垒来激化同业竞争，使供应商的产品大众化，消费者更容易改变其选择。竞争和大众化当然会导致降价，于是生意最终会落在愿意以最低价供货，同时又能保持可接受质量水准的公司头上。简而言之，平台建设者和消费者都希望价格低廉，而供应商之间的竞争则往往玉成其事。再者，平台往往有潜力提高利用率和效率，从而进一步拉低价格。
1700551467
1700551468
未完成的革命
1700551469
1700551470
我们前面已描述了在线平台非同一般的颠覆力量。在一个接一个的行业中，在线平台击败了传统企业，转移了利润和价格，支撑着重要新兴企业的崛起。它们具有驾驭网络效应和比特经济的能力，能够掌控用户界面和用户体验，又频频对令供应商备感痛苦的价格情有独钟，所有这些都给平台公司带来了巨大的优势。
1700551471
1700551472
这些优势是不可逾越的吗，是普遍的吗？换句话说，平台是不是会遍布各地，接管一切，摧毁老牌公司，或者把它们挤压到先前的薄利境地？正如我们所看到的，这是过往20年一再发生的事情。我们满怀希望地阐明观点：接下来还有更多事情发生，平台带来的变革还没有完成。
1700551473
1700551474
但平台也不会破坏以前存在的一切事物。平台的颠覆潜力是真实的、巨大的，但并不是无限的。例如，即使爱彼迎已经获得广泛迅速的传播，许多酒店仍然做得有声有色。酒店业基准公司STR发现，2015年和2016年，美国酒店业的整体入住率达到了最高纪录，而且高入住率并不总是通过折扣来实现。2015年，洛杉矶的每日酒店价格上涨了8%，尽管爱彼迎的房屋出租占整个住宿市场的12%。
1700551475
1700551476
业务的差别
1700551477
1700551478
为什么平台深刻颠覆了城市周边地区的旅游生意而不是住宿生意？究其原因，穿越城镇在很大程度上是一种无差别的体验，而住宿过夜则绝对不是。在产品或服务之间没有很大差异的情况下，平台特别擅长取代传统企业。
1700551479
1700551480
从本质上说，居民、游客和商务旅客想去某市某地时都有相同的目的，那就是能快速、安全、省钱抵达。有时，车辆的豪华程度和设施很重要——例如公司想向客户展示其对业务的重视，但大多数情况并不如此，车子只要足够干净就好了。对于以上的所有群体来说，搭乘Uber就可以达到目的，因为他们的目的是相似的。我们的个人经验表明了这一点。在我们居住的波士顿，以及在我们商务旅行和休闲旅行所至的世界各地，我们已经无数次使用Uber。如果出现的是梅赛德斯S级轿车而不是丰田普锐斯轿车，那当然是意外的惊喜，但它并没有从根本上改变我们有效地从A点抵达B点的价值主张。
1700551481
1700551482
另一方面，旅客住宿的差别很大，而且这些差别很重要。经济型游客想住在一个便宜的地方，想要一个有趣的邻居，而且他们通常想听当地人的建议，想知道该干些什么。与此同时，商务旅行中的典型专业人士要出席市中心的会议，他们想要洗衣服务、健身房、开会场地和早上送到房间的咖啡。爱彼迎是帮助旅客找到住宿的理想平台，但坦白讲，它对于那些真正想要酒店及其一揽子服务的商务旅客来说用处不大。如果一家公司自己想开会，需要宴会厅、会议室、餐饮和整体组织协助，那么爱彼迎几乎没有任何用处。
1700551483
1700551484
这种对比强调了一个事实：虽然城市乘车可能接近于每个城市的单一产品市场，但城市住宿显然不是这样。本质上，爱彼迎通过其平台在住宿市场上引入了第二种服务，与传统酒店服务相比，它针对的是希望有不同体验，而且往往能省钱的人士。这种服务是各式各样的短期民宿，通常包括与民宿房主的交流。它已经相当流行，住宿市场因其而得到扩展，而不是被其挤占。
1700551485
1700551486
平台给酒店业带来的颠覆正在我们期待的地方出现，即两种服务的边界之处。经济学家乔治斯·泽尔瓦斯（Georgios Zervas）和达维德·普罗塞尔皮奥（Davide Proserpio）的研究发现，5年内，得克萨斯州奥斯汀市的整体酒店收入下降了10%，他们把原因归于爱彼迎，但它的“影响并不均匀，价格较低的酒店和不向商务旅客提供餐饮的酒店受影响最大”。
1700551487
1700551488
持久的差异化
1700551489
1700551490
有几个因素使酒店业不至于成为无差别的单一产品市场，因此它不容易被平台颠覆。商务旅客经常想住在特定的酒店，或者住在有他们喜欢的有奖励计划的连锁酒店。客房的家具和设施也有很大、很重要的差异，有些更适合家庭住宿或长期住宿。在第一波电子商务浪潮中，Priceline试图建立一个忽视这些差异的平台，它只根据旅客对给定质量水准的支付意愿将其与客房进行匹配。这种做法遭到许多酒店的强烈抵制，最终失败。现在，Priceline经营着一个更传统的旅游网站，正如我们在前文所看到的，它采用通过测试和实验来改进网站的严谨方法。最近又出现了像Hotel Tonight这样的平台，它们把当天入住的旅客与当晚有客房的酒店相匹配。这种服务提高了入住率，但似乎对行业没有太大的震慑力。
1700551491
1700551492
如果产品有差别，而且客户会被特定的公司或品牌锁定，那么平台的颠覆潜力可能更加有限。还有什么能限制它吗？好吧，美国国防部似乎不太可能会转而采用数字化平台来采购军方的下一代战机或潜艇。这是因为市场上潜在的参与者太少了，只有一个买家和寥寥无几的卖家。此外，这种交易非常复杂，需要大量的沟通。参与者极少、产品极复杂的市场可能是平台最不容易颠覆的。因此，设计和建设发电厂，为大规模并购提供税务咨询，以及协调所有细节、把世界各地的艺术品汇聚起来举行博物馆大展，诸如此类的活动可能会像以前那样继续进行，它们不会被数字化平台接管。
1700551493
1700551494
本章总结
1700551495
[
上一页 ]
[ :1.700551446e+09 ]
[
下一页 ]