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好好吃饭：无须自控力，三观最正的瘦身指南 人家说吉露果冻是黄色的
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就是这样。柠檬味吉露果冻是黄色的。比利却不这么看。
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比利曾干着一份天下最难做的烹饪工作。他只能每隔四个月才能补给食材和烹饪用品。在整整四个月当中，他和他的大家庭无法离开，也不能去其他任何地方吃饭。他的家庭成员中几乎所有人都劳累过度、压力过大、担心生命朝不保夕。而且他们有将近 900 人，几乎都是 18~30 岁的男性。
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比利在“二战”期间是海军厨师，当我们的实验室在进行一项大规模调查，研究战争如何改变参战者的饮食习惯时，我们有过通信往来4。他是真正的铁血主厨。从珍珠港到中途岛，比利都负责让整个舰队士兵的一日三餐吃得开心。为了达到这个效果，他学会了一些招数。
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在一次结果特别漫长的征程中，比利发现自己意外地多订了一倍的柠檬果冻，而没有订樱桃果冻。当人处于压力之下时，小事也能产生大的影响，果不其然，两个月过去后，一些水兵开始抱怨没有樱桃果冻。有一次还为此爆发争吵。有人言语尖锐，说比利这么疏忽大意，应该受到惩戒甚至降职处分。
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面对日益强烈的抗议，比利灵机一动。他如常制作柠檬果冻，但是加了红色食用色素。当然这仍然是柠檬味的，但它看起来像樱桃果冻。
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当它被端上来时，没有人提出异议。有些水兵甚至夸他总算找到了樱桃果冻。在回到港口重新补充供给前，他又供应了两次红色的柠檬果冻。没人对发生的事情质疑过。比利只不过是给果冻染了色，他就让水兵们有机会尝到自己盼望的味道。
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关于味道，为什么我们可以如此容易和盲目地受到蒙骗呢？心理学家把这称为“期望同化”（expectation assimilation）和“确认偏误”（confirmation bias）。在食品的情况中，它意味着我们的味蕾被我们的想象误导了。基本而言，如果期待食物美味，它就会很美味。至少，比起你认为它味道一般时，它会更美味。
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但是期望同化同样适用于反面情况。如果你希望食物难吃，它就会难吃。
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比利大概不明白他的果冻花招背后的心理机制，但直觉告诉他，这会管用。“看到红色”足以把柠檬味变成樱桃味。
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改变果冻颜色貌似是微不足道的方法，但它却绝非个案。在每个高档餐厅、在每一道私房美食中，如出一辙的原则屡见不鲜。这个原则被称为“摆盘”。
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法国人说“我们首先用眼睛品尝美食”，而日本人则会谈论味之形。质感昂贵、镶金边的餐盘、精美的雕花配菜、从喷壶中挤出的富有艺术感的酱汁线条……所有这些都勾起我们的期待，觉得食物会很美味。它们确实很管用。
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我们只看餐盘的影响吧。在伊利诺斯厄巴纳的比维尔自助餐厅，午餐时间结束后，175 位食客各得到一块免费的糖霜布朗尼。他们被告知，这是餐厅计划增加的新款甜点，请他们谈谈看法，以及愿意为它支付的价格。每一块布朗尼大小一样，制作方法也一样。唯一的区别是它的摆盘方法。有些人拿到的布朗尼放在雪白的瓷盘上，有些人拿到的布朗尼放在纸盘子上，其余人拿到的布朗尼放在纸巾上。
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瓷盘布朗尼的食客声称新款布朗尼棒极了。他们中有些人甚至夸奖主厨提升餐厅档次的努力。纸盘布朗尼的食客说它“不错”。纸巾布朗尼的食客说它“还可以，不过没什么特别的”。
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这个信息对于一个一年卖出 12,000 份布朗尼的餐厅值多少钱？为了找到答案，我们问同一批人愿意给其品尝的布朗尼支付多少价钱。瓷盘布朗尼组食客愿意支付的费用平均为 1.27 美元，纸盘布朗尼组则平均为 76 美分，纸巾组就只愿意为同一个品尝体验支付 53 美分5。瓷器布朗尼和纸巾布朗尼的差距为 74 美分，换算成一年的话就是将近 9,000 美元了。这可够买好多份高档菜了。
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好好吃饭：无须自控力，三观最正的瘦身指南 菜单的魔力
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聪明的餐厅老板明白，盈亏的差距甚至在顾客点菜之前就有了6。正因为此，他们一再地精心布置室内装饰、灯光、音乐和餐桌，营造令人向往的气氛。他们也会通过食物描述让人垂涎不已，发挥文字的魅力。
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我们在各类成功餐厅中都看到这个现象，无论其档次高低。举菜名为例吧。你可以用不到 5 美元买到一个黑色安格斯魔鬼汉堡、一份芝士爱好者欢乐个人铁盘披萨、一个巴扎嘉年华卷饼超值套餐，其中最货真价实的天才之作是麦当劳欢乐套餐。
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在餐饮世界之中，连锁餐馆会给它们的食品取诸如杰克·丹尼尔®鸡肉、迷幻冰沙®或是开花洋葱®这样的名字。在白色桌布餐桌美食家那一头，丁尼生和济慈的崇拜者则取出类似“普罗旺斯牛肉冻”的名字。
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几年前，在新汉普夏的汉诺威地区，一家法式餐厅的菜单将一道菜描述为“春天新鲜出品，来自谦逊有礼的牛儿，取无骨肉精心烹制”。谦逊有礼？那些牛难道会说：“我知道我 6 小时后即将成为一道主菜，但我不介意。不要说我了，你过得好不好？”未必吧。可是，既然这些菜名和描述如此断章取义、荒唐可笑，为什么它们却如此常见呢？
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常见的原因是因为有效。它们在两方面是有效的。首先，它们诱惑我们购买这道美食。其次，它们引诱我们期待它的美味，几乎操纵了我们的味蕾。
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比如两块放了一天的巧克力蛋糕。如果其中一块名字叫“巧克力蛋糕”，另一块叫“比利时黑森林加量巧克力蛋糕”，人们就会买第二块。这不稀奇。更有趣的是，人们尝了以后，与跟它一模一样的“普通老蛋糕”比起来，觉得它的味道比较好吃。黑森林并不在比利时，连这都无所谓。
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