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许多商家为兜售其产品而推出各种质量保证计划。众所周知，提供各种质量保证对厂商是有代价的，比如它们需要雇用更多的售后服务人员，支出更多的产品维修或退换成本，等等。既然节约成本就等于创造利润，那么为什么有些厂商热衷于提供各种质量保证呢？为什么有些厂商又不提供质量保证呢？
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一种解释是，厂商富有社会责任感，它们提供质量保证是为了让消费者买得放心，促进消费者的福利。如果读者朋友也有这样的看法，那么还是应该多学点经济学。经济学认为，厂商的目标是追求利润，它提供质量保证，看似为消费者考虑，其实只不过是为了迂回地增加自己的利润。正如我们在前面的模型例子中看到的，优质品厂商可以通过提供包换的承诺，来传递自己产品是优质的信息，从而让消费者更愿意掏腰包。而优质品厂商之所以可以通过质量保证作为信号传递的手段，是因为劣质品厂商无法承受质量保证的代价──对于它们来说，模仿优质品提供质量保证虽然也有额外的收益，但是（模仿）提供质量保证的代价会超过这些额外收益，因此还不如不要提供质量保证。
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优质品厂商之所以可以通过质量保证作为信号传递的手段，是因为劣质品厂商无法承受质量保证的代价。
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考虑一种比较现实的例子是这样的。比如在二手车市场上，为了卖个好价钱，卖家可以承诺免费维修一年。卖家之所以敢于承诺，是因为他知道这辆二手车的质量很好，其实这一年几乎不会花费维修成本。低质量二手车的卖家可不敢承诺这一条，因为他知道这辆车三天两头出毛病，要是承诺了就需要付出很大一笔维修费（这笔费用将超过因维修承诺而获得的价格溢价收益）。结果，汽车的买家也就可以根据卖家是否提供免费维修来判断二手车的质量高低，并支付不同的价钱了。免费维修一年，就是质量的信号。
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奢华的装修
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读者朋友们大概对这样一种现象已经习以为常：许多正在建设中的小区，都设有临时的售楼处，装修得富丽堂皇，而这些售楼处常常在使用一两年后就拆除了。既然这么短的时间就要拆除，开发商何必还要把它装修得富丽堂皇呢？岂不是浪费？不理性？
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其实开发商理性得很！它们为什么要花那么多装修成本？答案就是它们在向公众传递信号。漂亮的售楼处不一定代表开发商真的有实力，但是如果一个连售楼处都破破烂烂的开发商，你就不得不怀疑它的实力──你敢去买它的房子吗？谁敢担保它能按时交房，或者不在建筑中偷工减料，或者不是为了圈钱？所以，开发商必须依靠装修漂亮的售楼处，向大众传递“我并非没有实力”的信号。
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开发商必须依靠装修漂亮的售楼处，向大众传递“我并非没有实力”的信号。
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与此类似的是银行的装修。我个人的经验，相信也是读者朋友们的经验，在任何一个城市，任何一条街道，装修最豪华的就是银行。银行为什么不惜血本装修？那就是它想向人们表明：我们有钱，我们有实力，我们浪费得起！所以你们的钱存在我们这里大可放心！众所周知，银行是负债经营，具有极高的风险。银行经营的一个特点就是，如果你使人们相信你有钱，人们就愿意将钱存进来，而银行就真的有了很多钱可以用于投资、放贷，赚取利益。而一旦人们怀疑银行是否有钱，就不但不存钱进来，还会将存款取走，于是银行就真的没有了钱，也赚不了钱。如果出现挤兑，还可能破产。理解了这些，就不难理解银行为什么装修得如此漂亮，纯属传递信号而已。
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管理层的浪费
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在很多公司，管理层的办公室装修得特别奢华，甚至为公司顶端的高级管理者配备私人飞机。有很多人批评，这是管理层的道德风险，说他们拿股东的钱不当钱，拿股东的钱图自己的享受。
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但是，也有另一种观点认为，管理层的这种浪费可能是必要的。因为管理层的浪费可能是在向外界传递这样的信号：我管理的公司业绩很好。业绩不好怎么敢如此浪费，岂不早被股东们赶下台了。所以，管理层的浪费，可能传递了公司业绩和实力的信号。
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管理层的浪费，可能传递了公司业绩和实力的信号。
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与此类似，有些大公司要求员工出差必须入住五星级酒店。从节约公司费用的角度看，这似乎是不太合理的。一个可行的解释也正在于，这些公司的这种要求是在向外界或合作伙伴传递信号显示公司的实力。读者朋友也不妨想一想：是在五星级酒店约见对方谈判容易成功？还是在一家普通的小旅馆约见对方谈判更容易成功呢？对于后者，对方可能没有理由不怀疑你的实力，或者认为你根本就是一家皮包公司。
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价格作为质量的信号
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有时候，我们不知道产品质量，那么我们宁愿买贵一点的。这样的行为如何解释？
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一种解释可以从购买到高质量产品的机会角度来看。如果我们买低价的，肯定买不到高质量的；如果我们出高价，虽然也可能买到低质量的，但是也有机会买到高质量的。我们宁愿出高价，实际上无非是通过支付更高的价格去购买一个机会──一个获得高质量产品的机会。
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但是，另外一种解释可能更具合理性，即价格本身会传递质量的信号，高价格通常意味着高质量。这一理论的论证者是夏皮罗和斯蒂格利茨。他们说，对于一个企业的产品，有些消费者了解它的质量，有些则不了解它的质量；了解质量的消费者可以向不了解质量的消费者传递信息，这将迫使企业改进产品质量。他们用一个模型证明，存在这种信息传递的情况下，价格将成为质量的信号，即价格越高，质量越好──原因在于，价格越高，企业就越有动力改进质量，因为如果它不重视质量，它的损失就会比价格低的情况更严重。
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这里，我称他们为理论的论证者而不是提出者，因为他们证明的不过是我们日常的一个经验感受──便宜无好货，好货不便宜──而已。
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对于来自商业领域的读者，我想在此多说一句。价格作为质量信号可以给我们一个启示：盲目地打价格战不如保持价格、改进质量。在这方面，海尔可谓是一个成功案例，在中国家电行业价格战硝烟四起的时候，海尔宣布不打价格战，打质量战。结果，市场证明了海尔的眼光。当然，也有不成功的范本，比如中国彩电行业，在20世纪90年代中后期，连续8次价格战，结果大家都伤痕累累，2001年彩电行业进入全面亏损阶段之后，大家痛定思痛，才把竞争的战场摆到了技术创新领域来。
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价格作为质量信号可以给我们一个启示：盲目地打价格战不如保持价格、改进质量。
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名人广告代言
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在如今这个时代，即使一个不看电视的人也免不了接触到电视广告。广告看多了，也可以发现一些很有趣的现象。比如，很多广告都选择了请青春靓女来拍摄，这让观众觉得养眼。不过，有实力的公司选择的广告演员却不一定青春靓丽；它们选择演员的标准首要的是“名气”而不是外形。
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选择请一个没有名气的靓女拍广告，比请一个没外形而有名气的名人拍广告，花费不知可以降多少成，而且观众也养眼啊！企业为什么不这样做呢？一个可行的答案是：公司拍广告的主要目的不是为了让你养眼，而是要你明白公司对它们的产品多么重视，要你明白它们是多么认真地做产品，以及它们的产品多么具有市场实力。
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名人广告代言试图传递公司对产品重视的信号。
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