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广告专家比华生更清楚，进入他们视线的消费者在什么情况下会作出积极的反应。特伦斯·辛普及其同事们在一项研究中，向测试对象放映一些不同的画面（山上的瀑布、海上的落日、驶向天际的帆船、灯光浪漫的小岛）（UCS），测试对象在模拟测试中就已对这些画面作出了非常积极的反应（UCR）。在放映这些画面的过程中插播7.5秒一种清凉饮料的广告。（Shimp et al., 1991）结果表明，测试对象在条件反射形成后即把对这些画面的情感转嫁到了这种饮料上。根据乌尔里希·加齐扎德的总结（Ghazizadeh, 1987），在广告实践中使用最多的无条件刺激主要有：色情、社会幸福、假日气氛、享受自然、梦幻世界、活跃、朝气、排他性和男子汉气概。选择得当的音乐（UCS）也能引起消费者的积极体验（UCR）。如果人们总是在情景音乐响起以前推出一种促销商品（NS），那么就有很好的机会使它变成一种条件刺激（CS），引起人们的愉悦体验（CR）。（Nemetz, 1992a, 1992b）总之，可以断定，借助经典条件反射能够卓有成效地影响人们对某个产品或商标的看法。（Grossman & Till, 1998）不过，也有高级的条件反射引起意外效果的情况，医学领域就有这样的例子。
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例子
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有些人看见医生或护士（两个CS）就感到害怕（CR），以致他们一看到白大褂血压立即就会升高。这种害怕是由于高级的条件反射而产生的。在这种情况下测量血压就可能得出“高血压”（Hypertonie）这个错误诊断。有些医生把这种病人称为“白大褂高血压患者”。（Myers et al., 1996）
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CS－CR联系的遗忘（消退）。条件反射原则上是为了适应。比如，一条小狗学着把某种气味刺激与某种危险动物出现的情景相联系，因此它能及时撤到安全的地方。但是生活条件是随着时间的推移而变化的。对于一只正在长大的狗来说，原来感到危险的动物可能不再危险了。以前学会的联系——一种特殊的气味刺激表示有危险动物靠近并使它作出保护反应——就不再有意义了。因此这种联系可能就被遗忘了。人们把这种遗忘的过程称为消退。
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当巴甫洛夫完成用铃声刺激实验动物的唾液分泌以后，他问道，如果在铃声——无条件刺激——响过后不立即端上食物，那会怎么样呢？为了回答这个问题，他反复只提供条件刺激。在这一过程中他观察到，唾液分泌逐渐减少，趋向消退。与取得某S－R联系一样，这也需要多次重复：只提供CS，同时不提供UCS。因此，遗忘一种联系与取得一种联系都是一个主动的过程。在消退的过程中，人们经常会看到条件反射在提供条件刺激后反复出现的现象，虽然这种学到的联系从表面看已经被遗忘了。人们把这种在消退时期自动反复出现的现象称为自动恢复。这种自动恢复的出现表明，所谓消退不是遗忘过去的学习经验，因为从表面上看，某种学会的反应虽然在消退后消失了，但是，它并没有被遗忘。（Bouton, 2000; Rescorla, 2001）
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对类似刺激的反应的扩大：泛化。几乎不存在两个完全相似的事件或事物。交通信号灯不是到处都一样的，颜色在有的情况下可能鲜亮一些，而在有的情况下则暗淡一些。这是为了迎合行人和司机的心理，刺激物在外观上虽然有细微的差别，但是他们知道这是一回事并做出同样的反应。如果一个生物体不仅能对条件刺激，而且能对类似于原刺激的刺激条件反射，那么人们就称之为泛化。
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巴甫洛夫在试验中还研究了泛化的过程。他的狗在作出成功的条件反射后，不仅能对铃声，而且能对类似于铃声的刺激作出反应。因此，蜂鸣声和锣声也能引起流涎。可见，在提供类似于原刺激的刺激时，也会有条件反射，虽然没有那么强烈。
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但是，泛化也是有限的，否则就会失去其适应性价值。比如，一个司机已经学会对交通信号灯的红灯作出反应，如果他一看到红色的小轿车、红色的海报或行人的红色毛衣就停车，那么他就无法前行了。
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泛化的界限：鉴别。泛化可以带来很多好处：学生不用对某个特征的每一次改变专门作出反应。铃声尖一些或哑一些、音量小一些或大一些，它的意义通常是不会改变的。但是，在有些情况下泛化就可能没有用了，比如，路人和司机不能辨别交通灯的红灯和环境中其他的红色刺激。对于怕蛇的人来说情况也是如此：如果他能辨别无害的和危险的动物，那他就能泰然处之。许多人讨厌牙医的电钻，但是却能把它与工匠的电钻区分开来。人们把这种学习区别的过程称为鉴别。学习鉴别也是一个过程，在这个过程中，个体学习对两种相似的刺激作出不同的反应。
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巴甫洛夫的狗也必须学习辨别尖一些的声音和哑一些的声音，因为只有尖一些的声音响过之后才会得到无条件的刺激（食物）。在它只对高音、而不再对低音做出流涎反应后，学习过程就结束了。
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经典条件反射的应用可能性。阿道司·赫胥黎（Huxley, 1894－1963）是一位对学习心理学研究极为厌恶的作家，因为他担心这种研究及其认识会为完全操纵人类创造条件。1932年，赫胥黎在他的小说《美丽新世界》中描写了这样的情节：将来人们可能会利用经典条件反射规律教育婴儿，以便使他们成为比如工匠。为了做到这一点，只要他们一靠近被禁止的物体，比如书籍或鲜花（NS），人们就电击他们（UCS）。孩子们对电击的反应是拼命地哭喊。他们幼小的身体蜷缩成一团并变得僵硬。实验负责人说，“这种残忍的情形重复200次就足以让这些孩子在整个一生中都不会燃起对书本和植物的兴趣。”
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在赫胥黎的黑色预言发表一个半多世纪之后，可以断定，确实存在应用经典条件反射的学习规律的可能性；但是人们也许宁愿强调学习规律的作用的积极面，比如在解释恐惧反应、毒瘾和厌食方面。
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学会作出恐惧的反应。早在300多年前，英国哲学家约翰·洛克就发现，那些在学校里由于错误行为受到惩罚的学生对于书本和其他学习用品有恐惧反应。（Locke, 1690）约翰·华生和罗莎莉·雷纳第一个试图通过实验证明，这类恐惧反应可能是由于经典条件反射产生的。（Watson & Rayner, 1920）
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华生和雷纳在恐惧—条件反射的实验中，研究了一个11个月大、名叫艾伯特、他们认为没有感情的男孩。华生给这个孩子看一只白鼠，孩子起初没有害怕的反应。后来，华生先给孩子看白鼠，然后用锤子敲击钢管，发出巨大的响声。在这样的实验过程重复七次之后，艾伯特即使看到老鼠以后没有听见响声，也会对老鼠产生害怕的反应。艾伯特的恐惧还转嫁到其他与老鼠相似的东西上，比如他在看到兔子和毛皮大衣时也会害怕。（见插图5.4）这就是泛化。
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插图5.4 在艾伯特学会看到老鼠就害怕之后，他把这种反应也泛化到类似的刺激上，比如兔子。
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在后来的实验中，华生和雷纳的结论没有再得到验证。事实上，从今天的观点看，这项研究不仅在伦理上非常令人忧虑，而且还有许多荒谬之处（Samuelson, 1980），并且在方法上也有明显的缺陷。现在我们知道，有些中性刺激（比如老鼠）比其他的刺激（比如玩具鸭子）更容易成为害怕反应的条件诱因。但是，只要产生条件反射，大多就会持续很长时间。比如，在第二次世界大战结束15年后，有些老兵仍对战场上的隆隆炮声有着强烈的情感反应。（Edwards & Acker, 1972）
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应当考虑到伦理问题，因为科学家让一个孩子学会作出恐惧的反应之后，他是不会遗忘的。在进行这项实验的时候人们还不知道相应的方法。华生和雷纳决定重新消除艾伯特的恐惧，然而他们发现，他们曾经的测试对象再也找不到了。
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反条件反射。华生和雷纳的实验结束三年后，有一个孩子酷似“稍微长大了一点的艾伯特”。玛丽·卡弗·琼斯发现了34个月大的彼得，她认为他是健康的而且各方面都很正常。（Jones, 1924a; 1924b）不过，他对兔子、老鼠、毛皮大衣、羽毛和棉花等有夸张的恐惧反应，但这这种恐惧反应不是通过实验制造的、而是“天生”的。为了治疗这种恐惧症，琼斯在“华生博士的指导下”使用了一种会形成反条件反射的方法。使用这种方法时是尝试把引起恐惧的条件刺激（比如兔子）与一种与恐惧反射相对立的行为方式联系在一起。在这里彼得对于小点心和甜食的喜爱就很有用。在实验开始时，琼斯把兔子放在一个安全的距离外，而彼得在吃他的美食。他开始时警惕地看着兔子，但是仍在继续吃他的东西。这时慢慢地将兔子移向他身边。最后，彼得一只手拿甜食，另一只手抚摸兔子。琼斯认为，恐惧与美食享受是矛盾的。她借助反条件反射成功地消除了孩子的恐惧反应。
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对毒品（海洛因）的反应。很长时间以来人们都不明白，为什么吸毒者在注射海洛因后会死亡，虽然他们——事后查明——选择的是他们已经适应了的剂量。只有运用经典条件反射的学习原则才能解释这种情况。
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如果一个吸毒者注射了海洛因（UCS），作为自然反应（UCR），他的身体会产生一种物质，保护身体不受超剂量的伤害。（Siegel, 2001）如果总在同一个空间环境下注射海洛因，那么，这种环境的某些特征就会逐渐获得条件刺激的功能，引起身体上的反应，保护身体的安全。但是，如果吸毒者在一个新的环境里注射海洛因，那么，就会缺乏及时调节身体的条件刺激。在这种情况下，海洛因就发挥了它的不可遏止的功效，因此，就不能排除患重病甚至——如果最后呼吸完全受阻——死亡的可能性。对那些所谓“超剂量”服用后侥幸逃脱死亡的人的调查显示，70％的人注射的都是正常剂量的毒品，只不过在一个新的环境下身体对毒品还不适应。（Siegel, 1984）
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厌食。临床心理学家马丁·塞利格曼回忆说，他有一次与妻子在饭店吃饭，点了他最爱吃的菜：贝亚恩酱汁牛排（NS）。（Seligman & Hager, 1972）他感觉这道菜很好吃。不久以后，塞利格曼身上就出现了感冒的最初症状（UCS），因而感到很不舒服（UCR）。当然生病与他最爱吃的菜之间没有什么联系。但是，当塞利格曼又有机会吃他最爱吃的那道菜时，他发现，这道菜很不合他的胃口。塞利格曼对原本喜欢的菜的态度怎么样发生变化了呢？约翰·加西亚的某些研究可能会给人深刻的启示。（Garcia & Koelling, 1966, Garcia et al., 1966）
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加西亚是研究第一颗原子弹爆炸后长期的放射性辐射对生物体的影响的科学家之一。他在实验室中让老鼠每周接受八小时的辐射。老鼠出现恶心就是接受辐射的后果。在后来的几周中，它们在辐射房中时，几乎连水都不再喝。但是，当它们一回到笼子，不再接受试验辐射之后，它们的饮食就与平常一样多。老鼠的行为难道与辐射有关吗？加西亚为了检验这一猜测，把老鼠再次放进辐射房里，这次当然没有施加辐射。但老鼠还是不肯喝水。因此，加西亚只能放弃他的猜测并重新开始寻找可能的解释。在这一过程中他突然想起，辐射房里的饮水瓶是塑料瓶，而平时在笼子里用的是玻璃瓶。进一步的研究表明，使用的塑料瓶改变了水的味道。塑料味道与之后的恶心之间可能形成巴甫洛夫意义上的学习CS－CR联系吗？加西亚继续研究这个问题，他给老鼠喂甜水（NS），其中掺入一种没有味道的物质（UCS），不过，这种物质在一个小时或一个多小时以后会让老鼠感到恶心（UCR）。在它们从不适的状态中恢复之后，再次给它们喂甜水解渴，但是它们喝得很少，相反，它们更喜欢喝普通的白水。显然，老鼠已经学会把甜水与恶心的感觉相联系。中性刺激和无条件刺激摆放得远一些，就能形成条件反射吗？加西亚根据自己的研究结果深信这一点。
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不久就有人提出质疑，他们在批评加西亚时指出，只要先后两秒钟提供NS和UCS，比如对于唾液分泌这种条件反射来说，就已经有了最为有利的条件。（Beecroft, 1966）加西亚的结论的一个批评者因此还表示，他认为这种所谓的联系“比布谷鸟挂钟里有鸟粪更为不可能”。（Seligman & Hager, 1972）但是，加西亚并没有受这些不客观的批判的影响。他在进一步的研究中反复证明，他的结论是正确的。（De La Casa & Lubow, 2000）塞利格曼可能也是由于这个原因改变了自己的观念，不再喜欢他多年来喜欢的菜肴。妊娠期也可能产生厌食的感觉。在怀孕期间女人经常会觉得恶心，接着还可能呕吐；在这种状态下她们以后或许会不愿意吃与这些症状有关的食物。（Baylay et al., 2002）现在我们知道，CS和UCS之间的长时间间隔比短时间间隔更能使人产生厌食的感觉。（Schafe et al., 1995）此外，还有人指出，厌食产生的原因主要是气味这种CS，而不是味觉。（Bartoshuk, 1991）
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