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“我们做出了一个深思熟虑的决定,除了硬件制造外,概不外包,”劳里说,“所以,我们垂直整合了产品开发的各个环节。我们这里有化学工程师、包装设计师、广告设计师,什么人都有。这个行业的传统做法是利用大量的外部资源,我们不这样做。对我们来说,所需的每个人和每件事都必须在这里,这样我们可以预见制造什么样的创新产品。”
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从员工的座位就能看出这家公司的等级观念很淡薄。瑞安坐在客服旁边,因为他想要了解客户的问题或投诉。在迈思得,信息会快速流动,因为它会激发出思想的火花。墙上接连不断地挂着白板,这些“维基墙”上画的是新产品开发的示意图。任何人都可以添加评论、想法和灵感。至于公司的内部协作,遵循几项基本原则:假设别人是善意的;提出问题;直接交流(“电子邮件不会给你带来什么新的收获”)。
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样品随处可见:皂液器、洗碗机清洁片、木器抛光剂和其他制成品,更多的是没有完成的。在角落里,3D 打印机吱吱作响,慢慢地生成沐浴露容器模型的塑料层。这不只是时尚:设计是企业战略的核心,其美观的容器可以在塔吉特(Target)和威特罗斯(Waitrose)超市赢得货架空间。设计思维处于公司研发和成功的核心。
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“设计思维就是要创造出以前不存在的新选择。”瑞安解释说,“它是一个整体,不是进行产品线扩张或市场研究,或仿制其他人。大多数公司使用代理人,因为它们没有(或不想拥有)自己所需的创造力。但这就是我们存在的全部意义。因此,我们将这里的每个人混在一起,彼此能听到对方,关注对方。你到处都能看到人们的研究工作,你也可以想想添加点什么。失败,学习,改进,基本上,我们全都处于一个设计循环之中。”
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迈思得的研发不是单打独斗,而是发生在办公室大楼的不同角落或楼层。它是工作的核心,每个人都可以看到正在研究的是什么。所有展示的目的是激发创意和相互吸收营养。正如在戈尔公司(W. L. Gore)那样,公开和不带有竞争性地分享想法正是让迈思得取得更好成绩的方式。
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“重要的是,大家都在谈论计划,而不是‘我的想法’,”亚当告诉我,“我们把材料贴在墙上,方便大家谈论设计。我们到处放白板,这样我们所有的研究都是可见的,没有政治或领地之分。在设计方面,你认识到创意就是货币,但你不能太快放手,以便它们能够生长。设计思考者不会抄袭,他们会创造。”
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一切事情都由自己来做,它的优点是公司得以迅速采取行动,可以将好的创意快速制作成模型,可以握持、触摸、传送、嗅闻、刺戳、倾倒或掐捏。跟投入很大精力设计香型一样,他们也设计了最有效率和最环保的运输方式。在迈思得,因为每个人都积极地致力于寻找新的和更好的经营方法,所以,没有哪部分工作不涉及设计思维。瑞安和劳里的长辈都在汽车行业工作。在成长过程中,他们看到汽车行业由于缺乏创新而崩溃,这让他俩获得了一种激情,按照瑞安的话来说,他们要创建一个公司,使之成为“一个不断集思广益的巨人”。
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“我们建立了一家企业,在有机绿色化学方面进行难以置信的创新。我们的瓶身设计获了奖。人们写信来说喜欢我们的洗涤剂!我们已经重新定义了这场比赛,尽管仍然需要进行品类管理。”
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迈思得这类企业遇到的最大难题就是“品类畅销品”。大多数大型超市没有或者不想为它们出售的每一种产品安排采购员。相反,在每个产品类别中,比如洗涤剂,他们会委任销售代表,这些人通常是大型供应商(如联合利华或宝洁)的高管。这些公司会向超市推荐哪些产品可以进货,不足为奇的是,他们通常更喜欢自己的产品。
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“所以,品类或者说同行会阻碍创新,”劳里解释道,“我们经常从后门进入,因为我们属于为招揽顾客而降价出售的商品,人们来到商店只是为了得到我们的产品。所以,我们与零售商有直接的关系。这意味着我们必须开发和维护好与零售商的关系,很好地为他们服务。我们必须换个方式考虑我们的消费者。”
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然而,几年前,看到迈思得产品的吸引力日增、销量领先之后,几个主要生产厂家开始反击。有些甚至在它们的企业内部组建了“干掉迈思得”的团队。劳里和瑞安并没有被吓倒。
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“每家都在推出绿色品种,有100万种之多。”瑞安告诉我,“他们都走进去说:‘你有的这个迈思得的东西,我们也能提供,他们不会花100万做广告,而我们会花1亿做广告,因此,我们要占领这个货架。’这种做法很卑劣,但我们必须专注于我们想要创造的产品类型,以及我们想要与之合作的公司。我们可以说是成功的,因为人们仍然在想方设法仿制我们!”
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有一种思想学派认为没有绝对的创新,每件新事物都是旧事物的组合。弱势艺术家是借,强势艺术家是窃,据称艾略特(T. S. Eliot)、巴勃罗·毕加索(Pablo Picasso)或史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)都可以作为例证。最近,电影制作人柯比·弗格森(Kirby Ferguson)主张“一切都是重新合成的”,经出色的研究,他鉴别出许多音乐、影像和语言奇异美妙的原始资料,它们被借用、再创作,但我们都认为这些作品是完全原创的。齐柏林飞艇乐队的《天堂的阶梯》简直就是原样照搬了灵魂乐队的《金牛座》(Taurus),而在早些时候,齐柏林飞艇曾与该乐队一起巡回演出。第一台苹果电脑极好地整合了施乐帕洛阿尔托研究中心开创的技术(后被微软借鉴)。亨利·福特没有发明生产流水线或汽车,古腾堡也没有发明活字印刷。所有这些发明都是将先前处于分离状态的元素整合了起来。这种创新不是受竞争驱使的,而是人们对创新和奉献的渴望造成的。
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劳里和瑞安认为他们的很多创新同样是跨界混搭。人们对该公司有各种描述,比如居家清洁行业的赫尔曼·米勒(Herman Miller)或艾凡达(Aveda)[3],他们的价值观念和思路吸收借鉴了其他行业的长处。他们决心不断提出新的配方和创意,尽管带有挑衅的意味,但他们表明决定抛弃仿制、实行创新是一种选择。个人和公司不必复制,他们没有被迫模仿或追随某个群体。他们过去能做得更好,现在也会做得更好。
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柯比·弗格森认为独创性并没有人们想的那么好,但他也不太肯定。他有一个令人信服的后现代主义的论点,即我们享用的很多东西通常借用了其他资源,它们被巧妙地组合起来,这一点显然是正确的。尽管模仿可能是我们的学习方式,却不是我们所能做的全部。从脊髓灰质炎病毒的发现到普通洗衣液的创新,真正的创新者会证明人具有巨大的创造力和坚持不懈的天赋,它不只会被竞争激发出来,而且完全可以证明仿制是一种因为害怕失败而做出的逃避行为,解决问题和帮助人的还是人。
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[1] Film4 是一家数字电视频道,由英国第四频道公司拥有和经营。
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[2] 克罗宁设想的是用“分子”代替3D打印机的“墨水”,从而“打印”出能治疗疾病的药物。
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[3] 赫尔曼·米勒是办公家具制造商,艾凡达是美发和护肤品牌。二者都推行健康、安全、环保的产品理念。
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TED竞争心理学:如何在巨头拼杀中生存 第八章 大而不倒:风险是如何产生的
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当有人对你说:“我知道有个地方可以让你赚更多钱。”你很难说:“不了,谢谢你,虽然不富足,但我更快乐。”这话很难说出口。人们会觉得你一定是个傻瓜。
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——戴维·黑尔(David Hare),《达成一致之路》(The Way to Yes)
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1928年9月19日,克莱斯勒大厦开始在纽约市破土动工。沃尔特·克莱斯勒(Walter Chrysler)是同名汽车公司的创始人,因为其儿子们有可能会在纽约定居,克莱斯勒决定尽点责任(显然,他的两个女儿无此需求)。作为美国最富有的富二代,他们的要求非常特别。
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“他们想要做点事,因此想到了盖一座楼,”克莱斯勒后来回忆道,“我想起在巴黎见过的东西。我对建筑师说:‘这座大楼要比埃菲尔铁塔还高。’”
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