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1701341721 这里,陈轩只讲营销的干货,用小米手机来举例子。
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1701341723 小米手机的品牌定位
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1701341725 品类定位——我是谁?经典的定位定义指“开创并主导一个新品类”。小米品牌的胜利,首先是“互联网手机”这个品类的胜利。
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1701341727 互联网手机:一群互联网人做出的手机;通过互联网来研发、通过互联网发行;手机系统是活的;根据用户的意见每周更新。
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1701341729 商业模式的改变:未来硬件肯定是成本定价。以移动互联网应用服务为主,而不是手机硬件利润为主。“互联网手机”的新品类,从产品形态到发行,到整个商业模式,都与传统手机行业不一样。
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1701341731 品类逻辑:小米做所有产品,都会先考虑它的品类逻辑。用户做选择,首先是选品类,再选品牌。小米做手机,开创了全新的品类:“互联网手机”。小米做电视,也开创了一个新品类:“年轻人的第一台电视”。
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1701341733 品类杀手:渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛。怕上火,就喝加多宝。云南白药创可贴,有药好得更快些。
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1701341735 可以说,中国任何一个成功的品牌,背后都有一位精通定位的高手。无论有意识还是无意识,无论是营销出身还是泥腿子爬上来的。
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1701341737 陈轩与加多宝VP王总,E本创始人杜总,云南白药透皮产品事业部年轻的少帅赵勇总,还有策划元老赵强总等高人切磋过,定位,无非就下面这几招:
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1701341739 击中痛点(touch base with reality);
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1701341741 争做第一(to be the first);
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1701341743 与众不同(to be different);
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1701341745 站到对手的对立面(to be the opposite side);
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1701341747 开创新品类(as a category);
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1701341749 视觉形象出位(fit the visuals)。
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1701341751 互联网时代的营销
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1701341753 互联网时代的定位:还是讲究用户群聚焦和传播信息简化。但两个重要变化:以前是竞品思维,现在是产品思维(关注用户);以前是劈开脑海,现在是潜入大脑。
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1701341755 定位策略落伍了:定位确实是竞争策略,因为它要第一、它要不同;在产品设计过程中很忌讳。因为这会导致只关注对手而不关注用户。专注、极致、口碑、快,就是产品思维。
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1701341757 说说凡客和OPPO:凡客媒介投放很聚集——只投路牌广告。用有限的钱,花出最大的效果。OPPO把所有卫视与音乐和娱乐相关的节目,都冠名了。产品包装很取巧,从名字到品牌设计都偏重日韩范,但销售主流市场是二三线城市,这一点是它很高明的地方。定位正经是竞争策略,围着死对头的弱点猛踹。如宝马打不过奔驰的尊贵,那就拼命鼓吹“驾驶体验和运动”;和其正打不过加多宝的正宗,那就说“大瓶更尽兴”。
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1701341759 2009年给Z哥做项目时,当兵出身的L总一句话:“我们没有对手!我们不看对手!”令陈轩这样的专业人士也脑洞大开。营销策划人,都是在亿万富豪的拳打脚踢、高压虐待下,成长起来的,比4A公司更惨点,4A公司的兄弟们更关注创意。
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1701341761 营销策划,帮亿万富豪这类顶级人精出谋划策,差不多是贴身互动,随时迎接对方的火山爆发。这帮老板不关注你PPT是否美观,提案时是否打了领带,他们更关心有没有靠谱的解决方案。如果有,找张纸划拉划拉,他当场就能甩给你钱。策略一定,企业就可以找4A公司进行创意表现和实施。
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1701341763 移动互联时代的定位策略,要逐渐摆脱竞争思维。这个时代,企业更要关注消费者和自身的核心竞争力。
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1701341765 先做忠诚度,还是先做知名度
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1701341767 如何不花一分钱去打开市场?小米是全新的品牌,没有钱、没有媒介、没有广告投放,只能死磕新媒体。品牌需要邂逅,需要偶遇,也需要矫枉过正,装傻充愣。在用户数没达到一定规模,在没有讲明白“我是谁”的基础上,整天去傍大款,莫名其妙搞跨品牌合作,这样的明星策略,都是假大空,是歪门邪道。
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1701341769 先做忠诚度再做知名度:商业模式、消费变化,决定了小米做品牌的路径不一样。传统行业的品牌路径是:先做知名度,再做美誉度,最后维护忠诚度。互联网企业,产品即品牌,通常先做美誉度,再做知名度。
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