1701342090
1701342091
推广模式是运动服饰类产品的关键，在保持品牌定位与产品创新相一致的前提下，推广模式必须追求差异化和聚焦化相结合：差异化保证产品能活下来，而聚焦化则保证品牌形成。两大原则统一于整个推广活动中。
1701342092
1701342093
体育服饰品牌一般采用体育活动和明星赞助的方式进行推广。对于专业运动类品牌，如耐克、阿迪达斯、李宁和匹克等，多采用“以点及面”的推广方式。通过赞助奥运会、代表队和专业运动员，进而带动其他专业运动员和业余运动员，最终将品牌营销力传递到大众市场；而如KAPPA等时尚运动类品牌，则采取与之相反的“以面带点”的推广方式，通过娱乐营销和时尚营销，主攻大众消费市场，然后向专业运动领域渗透。据统计，2008年，李宁每年的市场推广费用占总销售额的17%左右，而KAPPA只有7%左右。两种不同的推广方式决定了其费销比的悬殊和利润的高低。
1701342094
1701342095
推广的最后一步就是电视广告表现。“90后李宁”的电视广告，明显没有什么差异化，林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔等新明星都不是90后，且没有结合他们的特点进行更深入的宣传，整个广告制作流于表面，似乎换成其他任何一家服装品牌都能直接套用。陈轩认为，李宁企业的营销方法应该是最典型的明星代言营销：把明星的个人品牌融入企业和产品品牌，将消费者的欣赏导向购买。深挖李宁的品牌潜质进行提炼、拔高和固定，同时结合90后的情感趋向，将其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔等新明星身上，达到“源于李宁且高于李宁” 的效果，方为李宁品牌的不二出路，也是搞定90后的基本方法。
1701342096
1701342097
1701342098
1701342099
1701342101
不奋斗，就等死：亿万富豪的思考方式和做人智慧 营销来自火星，广告来自土星
1701342102
1701342103
去外交学院，看望德高望重的行业前辈B哥，B哥是年薪百万的老营销人，在甲方、乙方都做过总经理。一起聊到营销策划与广告传播的区别，总结出五点，一起共享下：
1701342104
1701342105
营销策划是销售决策思维，广告传播是互动决策思维
1701342106
1701342107
营销策划，如陈轩这样销售管理出身的，都是带过兵、打过仗、追过渠道、扛过任务的。
1701342108
1701342109
一个项目，从来都是出口思维，销售任务该如何分解？哪个人群最有机会？此人群的核心需求是什么？如何建立需求与产品之间的关联？如何提炼一箭穿心的概念？如何提炼卖点做概念支撑？如何创意出黏性十足的核心文案？如何设计出抢人眼球的主画面？如何创意出极具爆发力的传播语？
1701342110
1701342111
这就是营销策划的核心思考逻辑。
1701342112
1701342113
广告传播呢？在设计尤其是广告拍摄与剪辑上，远胜过营销策划；在媒体资源和统筹策划上，远胜过营销策划；在数据库的积累和经验管理上，更具有科学性。
1701342114
1701342115
但广告传播端，普遍缺乏甲方经历，思考模式上是经典的麦迪逊思维：经典、深入、有趣、抖机灵。力求以文案和画面，获得最大的互动传播。
1701342116
1701342117
营销策划是顶层设计，广告传播是落地布局
1701342118
1701342119
营销、战略不分家，陈轩入行时，仅仅一个靠谱的品牌定位，就得三个月折腾；但一旦定下来，除非地球毁灭，必须坚持100年不动摇。
1701342120
1701342121
广告传播呢？合作过的一位4A公司的专家说，他们三位大老总，一天能定出20个品牌的定位出来。在陈轩看来，这个应该是传播策略，不应该称为品牌策略。
1701342122
1701342123
负责顶层设计的营销策划人，需要目光如炬，行业数据烂熟于胸，概念能力和表达能力是关键素质；而负责落地布局的广告传播人，需要周密严谨的逻辑能力，细致周详的规划能力，以及超强的整合能力和沟通能力。
1701342124
1701342125
营销策划的终点，是广告传播的起点
1701342126
1701342127
在2013年5月，陈轩给加多宝制定传播策略。正逢加多宝与王老吉打得正凶。双方就“红罐”和“正宗”，以央视为阵地，你来我往，刀光剑影。
1701342128
1701342129
这时候，你说，该用营销策划，还是广告传播？
1701342130
1701342131
提案的对象是CEO夏总和VP王月贵王总。当然是更靠近战略层面的营销策划，才能达成共识。陈轩准备了4天，为加多宝提出“加多宝，奋斗18年”的核心传播策略。
1701342132
1701342133
第一，以迂为直，以退为进。“18年”两个字，将加多宝集团18年来含辛茹苦，将一个罐头厂打造成价值千亿的企业的斐然成就，表达出来。
1701342134
1701342135
第二，奋斗者的角色，令CEO大为感动，在创意策略上破天荒地打了100分的评价。所谓旁观者清，有时候，外人比企业家自己更能把握企业的核心。
1701342136
1701342137
这种深度，需要策划者具备较高的战略思维、销售背景和行业敏感度。
1701342138
1701342139
当然，后端的视频拍摄、画册制作、公关稿撰写，就请4A广告公司来接盘了。营销、传播其实是一家人，是一根绳上的两个苦命蚂蚱。
[
上一页 ]
[ :1.70134209e+09 ]
[
下一页 ]