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分析完“好记星”，我们回头再来研究下移动互联时代的品牌命名。互联网公司大都蕴藏品牌高手，好多名字简单易记，朗朗上口。如美图秀秀、滴滴打车、叫个鸭子、饿了么、知乎等，可谓精彩纷呈。小米黎总，在总结小米的品牌命名方面有5点心得：
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（1）起名字：中文名易记易传播；配套的顶级域名可获得；商标可注册；便于国际化推广；生活中熟悉；有色彩感和富有情绪。
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（2）三位一体：保证名称、标识、域名，三位一体最优组合，防止在搜索引擎和日常传播流量上损失。www.mi.com，可是雷军花了360万美元买来的。
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（3）品牌内涵：“为发烧而生”，既是品牌宣言，也是产品宣言。高配置、高性能、可定制，是小米的品牌个性。
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（4）吉祥物：吉祥物是品牌更感性的展示、是企业性格和情怀的流露。小米手机利用吉祥物米兔，以更柔性的姿态与用户进行情感交流。
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（5）基本素材是传播的生命线。消费者因为一句精美的广告语而购买产品的时代一去不复返了。每个用户都是专家。PPT的每一页设计都需要是海报级别的。口碑的本源是产品，基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材，是传播的生命线。
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陈轩在过去的10年，给数不胜数的产品、品牌和企业取过名字。品牌命名最能体现营销人功力。需要搜集大量的信息，反复创意，才能搞定。名字，一字万金，对应的是销量、利润和推广费用。
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陈轩2008年操作过一个项目，东北某蓝莓果汁产品，原名叫“野果王”，后来陈轩经过两个月，亲赴大兴安岭调研，经过自我折磨式创意，最终重新命名为“北纬52”，大家感受下。
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不奋斗，就等死：亿万富豪的思考方式和做人智慧 搞定“90后”的基本方法
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这一节内容是5年前陈轩针对某国际4A广告公司忽悠李宁公司重新进行品牌定位，特意撰文予以否定。
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通过最简单的品牌诊断，陈轩断定：盲目重新定位90后，其后果只能是：70后、80后受伤，90后不屑。该文章集中代表传统营销的“薄片”思维方法，体现了定位思想的犀利和简洁。后来李宁的结果，也印证了陈轩的判断：消费者用脚投票、产品滞销、渠道滞塞、CEO下课、品牌定位完全失败。后来连广告语都不得不改了。
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以下是文章原文：
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不要企图改变消费者固有的品牌认知
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“李宁”这两字的本质是“以创始人李宁为核心，企业和产品为延展的集合印象”。运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，戏剧般的现实和现实的戏剧化，使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，在70后和80后的青春年华里，烙下深深印记。
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作为以“售卖明星、售卖梦想”为主要传播手段的专业运动服装提供商，李宁公司的目标客户应锁定为13～26岁的“90后”，因此，李宁公司提出“90后李宁”的新定位。但对于消费者而言，李宁品牌固有的气质和“90后”的性格特征差异实在太悬殊：“李宁”是70后、80后的精神偶像，是“乐观、坚韧、拼搏向上的斗志和昂扬的激情”的象征；而“90后”的典型性格却是：八卦猎奇、族群享乐、标新立异和桀骜不驯。结果可想而知。
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李宁企业最大的核心资源，不是每年20%以上的收入增长率和近10亿元的利润，不是7900家零售店铺和近百亿的年收入，而是李宁个人品牌广泛的知名度和美誉度。消费者购买李宁，实质上是在为李宁精神买单，而不是为“90后李宁”买单；李宁公司最核心的任务应该是对“李宁”品牌的维护和管理，而不是对“90后李宁”的反复呐喊；“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的“核心价值”与“终极区隔”，固化为李宁企业核心而永续的竞争优势，并成为NIKE、ADIDAS、匹克永远无法复制赶超的USP（核心卖点）。而“90后李宁”到底是什么？似乎到现在大家还说不清楚。
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营销实践证明：
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（1）消费者只接受与原有知识经验相一致的事物，“90后李宁”的概念与消费者固有的品牌认知相冲突，难以引起理性认同和情感共鸣，传播效果必然大打折扣。
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（2）企图改变消费者认知的广告，通常事倍功半甚至毫无结果。“90后李宁”新定位的唯一结局是：90后的不认同和70后、80后的被伤害。
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品牌定位必须贯彻到产品创新层面
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品牌传播讲究虚实结合。“虚”指品牌定位，“实”指产品创新。有虚无实难以持久，有实无虚无人知晓。20世纪80年代耐克在美国异军突起，除了迈克尔·乔丹的宣传，耐克独步天下的气垫篮球鞋可谓居功甚伟，成为整个篮球运动领域真正的明星，帮助耐克成为世界最大的体育用品公司之一。
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陈轩认为，精准的品牌定位只是品牌传播的第一步，微观层面的产品支撑至关重要。李宁在宣布品牌重塑后，竟没有对其产品线进行针对性的研发。换个LOGO、换个传播语、开个新闻发布会，就是所谓的“品牌重建”吗？ 产品是品牌传播的基本，有本才有利。
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推广模式要坚持差异化和聚焦化相结合的原则
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