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人性有贪婪的一面,且根深蒂固。2010年属于微博的黄金时代,大V们用iPad和iPhone吸粉丝,轻轻松松。福利彩票这种畸形行业得以长存,也是基于人性贪婪的那面。肯德基的第二杯半价,延续多年屡试不爽。
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80后陈欧的资源在微博,单身高智商帅哥、天量红包和不定期抽奖,令女欧丝尖叫。优衣库的不定时特价也吸引无数男女时不时逛一逛。“维多利亚的秘密”大Party、SCC的豪车美女大云集、“摇滚沙拉”的斯巴达300勇士,凡此种种,利用的无外乎财色的拉力做流量。
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不奋斗,就等死:亿万富豪的思考方式和做人智慧 如何让更多的人第一时间记住你
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“好记星”,最早叫“电子词典”,后来改叫“学习机”。从品牌营销角度来看,这个品牌名称的转变意义重大。可谓真正意义上的“开创新品类”。值得注意的是,“学习机”这个名称的创造者不是企业,更不是什么策划公司,而最早是由消费者叫出来,后经媒体正式表述,最终被企业确认且强化传播。这一点陈轩在和橡果高管的沟通过程中证实过。由此可见,开创新品类,绝不是闭门造车和无中生有,而是从“消费者中来,到消费者中去”。营销者需要有一双慧眼和灵敏的耳朵。
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市场策划中,品牌命名一般从三点入手:(1)产品特点(如产品卖点、外观形态、销售概念、核心价值等);(2)消费者需求(如年龄特点、阶层属性、工作性质、深层需求);(3)提升新创,即结合客户需求和产品特色,跳出行业去杂交创意。(1)和(2)多针对大众消费品,(3)多针对奢侈品。三者之间无优劣之分,但核心都必须紧扣目标客户的偏好,否则轻则于事无补,重则南辕北辙。
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再回到“好记星”的例子,“好记星”的目标客户较为特殊:父母是购买者、孩子是消费者。对企业的营销挑战是:如何一箭双雕搞定此两类人群?
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我们深入分析消费需求:母亲希望孩子有远大前途,孩子希望能考上重点大学。150分的英语成绩,无论对孩子的前途,还是升学都至关重要。而英语想要得高分,就必须下功夫记单词,这一点毫无疑问。好,目前为止,父母的强需求落在了实实在在的“记单词”上。
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目标消费者最急迫和最现实的需求才是营销的最佳切入点。如何记单词呢?父母都认为自己的孩子很聪明很勤奋,孩子也认为自己很辛苦。关键在哪儿呢?原来只是“记性”不好!记单词经常忘,人人追求好记性!有好记性的学生无疑是学校的明星。凭着“好记星”这个名字,一款和其他电子词典原本没有多大区别的产品,迅速成了市场尖刀。
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“好记星”这个品牌名具有三大优势:
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(1)“好记星”与“好记性”谐音,将电子词典的价值用简朴而最具传播力的口语叫出来。可谓经典。
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(2)“好记星”朗朗上口,说起来特别顺。
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(3)将品牌名称落在实体——“星”,即“明星”上,离孩子需求和父母期望很近。
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当父母和孩子面临记单词的共同难题时,解决了现实难题的“好记星”横空出世,无疑会大受欢迎。
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陈轩认为:对于产品设计,创业者思考得越深入越透彻、表达得越清晰越有力,消费者犹豫和质疑的时间自然会越短,终端销售自然事半功倍。
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大众品营销一般有两个阶段:
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第一阶段:对着现实需求卖产品,即找到目标客户,最迫切最现实地进行诱导和说服。
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第二阶段:对着日常需求卖产品:即逐渐模糊产品的品类归属,将产品作为满足日常需求的必需品。
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“好记星”的第一层,利用品牌名称“好记星”以最短的关联路径,满足了父母孩子 “记忆单词”需求;“好记星”的第二层,将产品归类为“学习机”,同时以“一台好记星,天下父母情”的经典广告语,将品牌化为亲子关系的象征。最终,拥有 “英语必备”和“父母必买”双重属性的“好记星”,完全变成承载英语学习和父母期望的必需品。
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分析完“好记星”,我们回头再来研究下移动互联时代的品牌命名。互联网公司大都蕴藏品牌高手,好多名字简单易记,朗朗上口。如美图秀秀、滴滴打车、叫个鸭子、饿了么、知乎等,可谓精彩纷呈。小米黎总,在总结小米的品牌命名方面有5点心得:
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(1)起名字:中文名易记易传播;配套的顶级域名可获得;商标可注册;便于国际化推广;生活中熟悉;有色彩感和富有情绪。
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(2)三位一体:保证名称、标识、域名,三位一体最优组合,防止在搜索引擎和日常传播流量上损失。www.mi.com,可是雷军花了360万美元买来的。
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(3)品牌内涵:“为发烧而生”,既是品牌宣言,也是产品宣言。高配置、高性能、可定制,是小米的品牌个性。
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(4)吉祥物:吉祥物是品牌更感性的展示、是企业性格和情怀的流露。小米手机利用吉祥物米兔,以更柔性的姿态与用户进行情感交流。
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