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塔吉特的怀孕预测比随机猜测准确得多，尽管也并不是100%准确。猜测出现偏差是可以接受的。但要是令顾客因为错误的预测感到心烦不适，那就有点尴尬了。
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过了几天，经理向那位生气的男士致电，再次表示歉意。“我跟女儿谈了谈，”那位男士说，“结果，我家里居然发生了一些我毫不知情的事情。我女儿的预产期是8月份。我该向您道歉才对。”
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看看吧，这就是全新的人类生活境况。一家百货公司的软件猜得出一个女孩子怀孕了，女孩的父亲却不知情。我们到底是应该赞叹软件的算法太过聪明，还是该懊恼人类本身在彼此倾听和理解上太过笨拙呢？
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预测分析的广告上说，软件能够找出大型数据集里人们无法注意到的关联，而这些关联可能并没有明显的情由。塔吉特的怀孕预测算法建立在25项产品的购买行为上，包括无味洗涤液和肥皂；钙、镁、锌补充剂；棉球；洗手液等。这些品目本身并没有太多意义。50岁的单身汉兴许也会购买补锌营养品。但如果女性顾客购买了上述25种产品里的若干种，那就极有可能被预测为怀孕了。塔吉特不仅能猜出哪些顾客怀孕了，甚至还能锁定预产期，并且误差仅为一两周。
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预测分析的确是一种读心术，尽管它的目标并不是要把你耍得团团转。利用预测分析的机构永远不会让你知道它们猜测了你，操纵了你。据说，Visa国际组织能够预测已婚的信用卡持卡人哪些有可能离婚，并将这些人纳入还款违约预测之中。不用说，它才不会委婉地把坏消息告诉那些可能即将分离的夫妇们呢。
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“如果只是介绍孕期产品的话，”塔吉特的一位高管解释说，“我们了解到，一些妇女的反应很激烈。因此我们开始在所有广告里掺杂据我们所知怀孕妇女绝不会买的东西，以便让婴儿用品广告看起来是随机的样子。我们把割草机的广告放在尿布旁边，把酒杯的优惠券放在婴儿衣服旁边。这样一来，所有产品就好像都是随便选中的。此外，我们发现，只要孕妇认为自己没有被窥探，她就会用优惠券购买孕期产品。这是由于她以为，自己小区的所有人都收到了尿布和婴儿床的广告邮件。只要我们别让她心烦，这些招数就会管用。”
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消费行为是一系列披着经济必需性外衣的冲动购买。在购物之前，我们并不总清楚自己会买多少，而“有人能预测我们的购物行为”的想法则让我们措手不及。如果店主了解客户并为其提供建议，那么就不会有顾客购物后抱怨了。这其中的区别在于：今天的数字化建议来自一种我们已知的相对简单的算法。这种算法提醒我们，我们的欲望和决定有多么机械，而正是这一点可能会令人不大舒服。新的预测机制不仅挑战了隐私的概念，也挑战了自由的概念。在消费社会，购物是自由意志的最高表现。网站猜到了我喜欢什么样的鞋子，我中意什么样的电影，我的自由会有所减损吗？当劳累的一天结束时，你要么享受有品味的生活，要么享受纯粹的自由。但鱼和熊掌，你无法兼得。
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17楼的秘密项目
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35岁的马克是一个英俊小伙，身家大约500万美元。他跟自己在密歇根大学时的恋人结了婚，居住在康涅狄格州格林尼治小镇，还生了两个孩子。就这一切而言，他实在很有资本傲慢，但他并没有。马克是一个聪明、外向、讨人喜欢的家伙。也许他唯一的缺点是跟父亲的相处有些问题。马克觉得自己今天特别走运，因为他正要做一件吸引他父亲关注的事情。
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1999年11月10日，联合包裹速递服务公司（UPS）首次公开上市，发行1.094亿股股票。世界各地的商人都疯狂地努力猜透彼此的心思，没有人真正知道该公司的股票应该卖多少钱。但在接下来的几个小时，市场必须为它造出价格来。因此这一团混乱里潜藏着财运。
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ROCKBREAKSSCISSORS
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超级预测者的思维
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今天的数字化建议来自一种我们已知的相对简单的算法。这种算法提醒我们，我们的欲望和决定有多么机械。
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马克坐在办公室的终端机前，目不转睛地盯着闪烁的数字。他是一位高薪读心师，在人们还不知道自己会怎么做之前预测他们最终会采取怎样的行动。在正式开盘之前，UPS的股票估值为25.5美元。上午10点03分，第一笔交易价是65美元。一个半小时后，股价突破70美元。
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马克相信股价会继续上行。这对他来说很重要，并且也是他认为自己今天无敌幸运的另一个因素，因为他恰好是交易公司老板的儿子。马克用公司的账户买下了UPS的大量股票。
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他买下股票不是为了持有。马克在公司的自营交易部工作，这个部门的目标是低价买入股票后尽快高价卖出。可惜市场拒绝合作，他刚买下UPS的股票，价格就开始下跌。马克很快造成了大得吓人的亏空。
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他对此的反应是，前一轮买得太好了，现在再买入会更好。于是他翻了倍，买了更多的UPS股票。
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价格一跌再跌。一大群人朝马克聚拢而来——奖金和消夏的别墅都靠这场赌博了。马克似乎瞬间变成了一场小话剧的明星，可聚光灯对决策却是不利的。他发誓，为防止股市进一步暴跌，只要有必要，他会继续买入。他要靠自己撼动整个市场。
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马克的父亲得知儿子的这一想法后，一个箭步冲下来关上了马克的电脑。
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据称，马克的交易害得伯纳德·麦道夫投资证券公司（Bernard L.Madoff Investment Securities）损失了400多万美元。白发苍苍、为人谨慎的伯纳德开始质问马克。这危害的可是他伯纳德·麦道夫的好名声，不是马克的。“或许，我们可以把这一手用到‘17楼’上。”他自言自语道。“17楼”是伯纳德从不向人提起的秘密项目，运营人只有他自己。“没错，这其实挺好，”伯纳德再次肯定，“很适合‘17楼’。”
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不知何故，在伯纳德施展的“巫术”下，400多万美元的亏空消弭无形，再没给马克造成困扰。马克继续走着好运，直到9年后的可怕一天，他和自己的兄弟发现，原来父亲操纵着美国历史上最大的庞氏骗局[1]。两年后，这无情的丑闻最终逼得马克结束了自己一度完美的人生。
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人类对随机性的感知
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预测决定我们命运的随机游走似乎是一件很简单的事情。但事实上，并非如此，原因之一在于，对近似随机序列的预测，人的直觉往往会辜负我们的期待。而预测错误则有可能成为悲剧的源头。
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近几十年来，心理学家们一直在研究一个乍听起来抽象得令人诧异的主题：人类对随机性的感知。他们研究了我们如何作出随机选择或任意选择，如何预测没法预测的事情，比如，股市、篮球比赛以及未来。事实证明，这个主题具有重大的现实意义。所有人都以这样或那样的方式在做着预测。可能进行预测的只是一件很简单的小事：一群人用剪刀石头布猜拳的方式付酒吧账单，预测得准的人就无需埋单了。预测他人的思想和行为，对赢得一次争吵、一场比赛，获得一次约会、一次晋升、一笔财富等都至关重要。很多时候，个人和企业的成功无非就是比另一个人或另一家企业猜得多几分准头。
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