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人类没有严格的尊卑顺序，但在所有的社会中，人们都认识到有一种统治等级制度，特别是在男人中。等级高的男人可以命令他人服从，在群体决策中有更大的影响力，通常占有更多份额的群体资源，并总是有更多的妻子与情人，有更多与其他男人的妻子进行婚外情的机会。男人们竭力争取地位与等级，所采用的其中一些手段类似于动物群体，另一些则是人类独有的。善斗者常常有更高的等级地位，善于斗争的男人也有着更高的地位等级。在这个将自己称为理性动物的物种中，绝对身高的作用大得让人惊讶。词汇“领导者”（leader），在大多数原始社会中的意思是“高个子男人”，而事实上，领导者们通常也都是高个子男人。在美国，高个子男性的就业率更高，能得到更多的晋升，挣得更多（年薪1厘米300美元），被选作总统也更多：高个子候选人赢得了1904—1996年间24次总统选举中的20次。随便瞥一眼征婚广告就会发现，女人想要个子高一些的男人。就像其他由雄性竞争的物种一样，在人类中，男性比女性的个子更高大，甚至还演化出了看上去显得更高大的方式，如低沉的声音和胡须（使得头看上去更大，狮子和猴子也分别各自演化出了这种方式。）勃列日涅夫称他之所以能身居最高层是因为他的眉毛。任何地方的男人都会夸大自己脑袋的型号（用帽子、头盔、头饰和皇冠）和肩膀的大小（用垫衬、板子、肩章和羽毛）。在一些社会中，男人甚至还会夸大他们的阴茎（用令人叹为观止的鳕鱼片和叶鞘，有些长达一码）。
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但人类也演化出了语言和一种新的方式来传达有关统治力的信息：声誉。长久以来，社会学家一直感到很困惑的是：为什么美国城市中的谋杀案的最大动机，不是抢劫、毒贩子内讧或其他有形的外界刺激因素，而是一类被称之为“以相对琐碎的小事为起因的口角，如侮辱、咒骂、争抢等”。两个年轻人争论该谁用酒吧的台球桌。他们彼此推搡，相互辱骂对方。失败一方觉得在众目睽睽下被羞辱，暴怒之下抄起一把枪又折返了回来。这种谋杀是“无意义暴力犯罪”的典型缩影，犯下这种罪行的男人往往被视为是疯子或动物。
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达利和威尔逊指出，这些男人的行为表现出了比谁占用台球桌重大得多的利害关系：
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男人被他们的同伙们分为“可以被欺负的那种”和“浑不吝的那种”；说到做到的人或是夸夸其谈的人；你可以和他的女朋友闲扯淡而不怕被他追究的男人或是你不愿去招惹的男人。
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在绝大多数社会环境中，一个男人的声誉部分地取决于他对一个可信的暴力威胁的维护。利益冲突在社会中很普遍，一个人的利益很有可能被竞争者所侵犯，除非这些竞争者服从于他。有效的威慑就是使我们的对手信服：任何打算以牺牲我们为代价而谋求他们利益的企图，都会导致严厉的惩罚，这种惩罚将使得竞争行为会以他们无法承受的惨痛损失而告终。
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威慑的可信性会因为没有勇敢面对一次公开挑战而被削弱，即使这次挑战并没有任何实质性的利害关系。此外，如果挑战者知道他的目标是一个冷静的成本收益计算专家，他可以威胁采用对双方都很危险的争斗来逼迫对手退缩。但一个会不惜一切捍卫自己声誉的莽汉（一台末日武器）则是不受任何事务逼迫的。
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贫民窟的黑帮成员捅了对他不敬的家伙，这在世界各地都屡见不鲜，且颇受推崇。荣耀（honor）的意思在许多语言中（包括它在英语中的一个含义）就是指对侮辱的断然报复，如有必要甚至不惜流血牺牲。在许多原始社会中，一个男孩只有在他杀过人后才能获得男子汉的身份。而一个男性得到的尊荣会随着他杀害人数的剧增而快速提升——因此种种如割头皮或猎人头的残忍风俗才会应运而生。“荣耀之士”间的决斗在美国南方是一种传统，许多男人升至领导地位都得益于他们在决斗中的胜利。10美元钞票上的男人——财政部长亚历山大·汉密尔顿（Alexander Hamilton）死于与副总统艾伦·波尔（Aaron Burr）进行的一场决斗；20美元上的男人安德鲁·杰克逊（Anelrew Jackson）总统，赢过两场决斗，还企图对他人寻衅滋事。
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为什么我们没见过牙周病大夫或是大学教授为了一个停车位而决斗呢？首先，在他们生活的世界中，国家垄断了对暴力合理合法的运用。在国家政府触及不到的地方，像城市的地下党或边远乡村，或是在国家不存在的时候，例如原始氏族部落时期，一种可信的暴力威胁是一个人仅有的自我保护手段。其次，牙周病大夫和教授们的资产，比如房子和银行账户，很难被偷窃。当有必要对威胁做出快速反应时（因为一个人的财富可能被其他人带走），“文化的尊严”就应运而生了。它们是在原始游牧人群中发展起来的，因为他们的动物可以被偷走；而在种植庄稼的原始人群中则比较少见，因为他们的土地搬不走。“文化的尊严”还发展于其财富有着其他流动形式的环境中，比如现金。但也许最大的原因是牙周病大夫和教授们不是男人，也不穷，岁数也不小了。
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男性迄今为止是暴力的最大风险因素。达利和威尔逊从14个国家的谋杀案统计记录中抽取了35个样本，这些国家包括原始的、尚未出现文字的社会和13世纪的英国。在所有的记录中，男人杀死男人的次数以压倒性优势超过女人杀死女人的次数——平均而言，高出26倍。
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另外，台球厅的复仇者和受害者们都是一些社会底层的小人物：没受过教育、没结过婚、事事不顺，往往还都没有工作。在像人类这样实施一夫一妻制的哺乳动物中，雄性的繁殖成功率彼此差异很大，而最激烈的竞争就在社会底层，在那些前景处于零与非零之间摇摆不定的雄性之中。男人凭借财富和地位来吸引女人，所以如果一个男人没有这些而又没有办法得到的话，他就身处一条不归路上，其终点就是在遗传上一无所获。小鸟在快饿死时会冒险进入危险的地域；冰球教练会在比赛仅剩一分钟结束而球队仍落后一球时将守门员也遣上场，权当多一名冰球手；一个没结婚又没前途的男人将会愿意承担任何风险。正如鲍勃·迪伦所说的：“当你一无所有时，你就没什么可失去的了。”
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年纪轻的话会让情况变得更糟糕。人口遗传学家艾伦·罗杰斯（Alan Rogers）曾根据精算数据得出：年轻男子的未来折现率曲线会非常陡峭，实际情况也确实如此。年轻男人犯罪、超速驾驶、无视疾病，还会选择危险的生活习惯，如极限运动、在电车车顶和自动扶梯上玩滑板等。男性、年轻、拮据、没有希望，还有无政府状态，各种因素综合在一起，使得年轻男人在捍卫他们的声誉方面异常鲁莽。
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教授们（或是任何处于竞争激烈职业中的人们）是否会为争台球桌而决斗，这一点并不太清楚。学界人士被他们的同行分为“可以被欺负的那种”和“不会接受任何妥协的硬汉”；说到做到的人或是夸夸其谈的人；你可以批评他而不怕被他追究的家伙或是你不愿去招惹的家伙。在学术会议上剑拔弩张或许有些不合时宜，但在稿件评审和科研基金项目评估中，总会有尖锐的问题、致命的还击、义愤填膺的发作、毁灭性的谩骂、愤怒的反驳，还有各种实际行动的方式。当然，学术机构试图尽量减少这种情绪发作，但很难杜绝。争论的目标是为了使一个观点强大有力（注意这个隐喻），以至于怀疑者被迫相信它——他们在宣称理性的同时无力对此观点做出反驳。原则上，应该是思想观点本身令人信服，但观点的胜利并不会摒弃那些有助观点传达的语言统治力，其中包括恐吓（“很显然……”）、威胁（“……将是不科学的”）、权威（“正如波普所表明的……”）、侮辱（“这项研究缺乏对于……的必要论证”），还有贬低（“现在很少有人真的相信……”）。或许这就是为什么H.L.门肯（H.L.Mencken）写道：“如果是教授而不是学生参加的话，大学橄榄球比赛会更有意思。”
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身份地位是一种公共知识，即知晓你拥有一定的资产使得你可以帮助别人，前提是你愿意的话。这种资产可以包括美丽、不可替代的天赋和专长、有权势之人的信赖，尤其是财富。身份地位和有价值的资产一般可以互换。财富可以带来关系，反之亦然。美丽可以作为赌注转化成财富（通过礼物或婚姻），能够吸引到重要人士的关注或者招来众多的追求者，令美丽之人招架不住。因此，资产持有者不仅仅是持有其资产的人，他们散发出一种芬芳或人格魅力，使人们愿意蒙受他们的恩典。人们也倾向于接受他们的恩宠、听从他们的召唤，所以身份地位本身就值得去觊觎。人生有限，奉承者总要选对向之讨好献媚的人，所以身份地位是一种有限的资源。如果A拥有更多，那么B拥有就更少，所以他们必须竞争。
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即使在由部落领导的狗咬狗的世界中，身体上的统治力也并不是全部。查冈报告说，雅诺马马人的某些首领的确是飞扬跋扈的恶霸，但另一些则是通过精明和审慎才获得了他们的位置。例如，有个人名叫Kaobawa，尽管没什么能耐，但他通过倚靠兄弟和堂（表）兄弟们的支持，并和那些他与之交易妻子的男人们形成了联盟，因此赢得了权威。他只在确信所有人都会跟随时才发号施令，从而保住了权威；又通过治理打架斗殴、解除挥舞砍刀的疯子的武装，并在入侵者已确定犯进时勇敢地独自探察村落，从而使他的权威更加发扬光大。他的这种低调的领导风格的回报是6个妻子和多次婚外情。在原始社会中，身份地位也青睐于优秀的猎手和渊博的博物学家。假定我们的祖先偶尔也会任人唯贤，那么人类的演化就并不总是彪悍者生存了。
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浪漫的人类学家曾常常声称，原始人不会被财富所打动，那是因为他们所研究的原始人什么财富也没有。20世纪从事狩猎采集的原始人在某一方面对人类而言是不具代表性的。他们居住的土地是没人愿意住的，也无法进行耕种。他们也许并不那么喜欢住在沙漠、雨林和苔原，只不过像我们这样的农业人群已经占据了其他地盘。虽然狩猎采集人群中没有出现源自种植和储存食物的大规模不平等，但他们中的确存在不平等现象，这既体现在财富上也体现在声誉上。
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加拿大太平洋沿岸的夸扣特尔人享受着一年一度迁徙来的鲑鱼潮和数量充足的海生哺乳动物和浆果。他们以村落的形式定居，由富有的酋长负责领导，每位酋长都曾在被称为“炫富宴”的竞争性宴请中试图胜过其他人。炫富宴的客人们被鼓励狂吃海塞三文鱼和浆果，作为主人的酋长炫耀性地提供给客人们一箱箱鱼油、一篮篮浆果和一堆堆毛毯。遭到羞辱的客人们灰溜溜地回到村里，谋划更大的盛宴来报复对方，在宴席上他们不仅会奉送有价值的东西，还招摇摆阔地毁掉有价值的东西。这个酋长会在自己房子的中心点燃熊熊篝火，将鱼油、毛毯、毛皮、独木舟桨、独木舟都投入其中当作燃料，有时甚至将房子本身都付之一炬。这种令人惊叹的消费方式恐怕除了美国酒吧的成人礼之外别无仅有了。
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凡勃伦提出，威望心理过程受三种“金钱上的经典口味”所驱动：显赫性休闲、显赫性消费和显赫性浪费。对身份地位象征的标榜和垂涎，并不一定是因为它们有用或吸引人（卵石、雏菊和鸽子都很美丽，当它们令小孩子喜不自禁时，我们才对其作用有了新的发现），而往往是因为它们非常稀少、奢靡，甚至毫无意义但只有富人才支付得起。这些东西包括极度精致、体积庞大、精巧或者易于染色的衣服，作为日常使用太易破碎或由很难得到的材料制成的物品，耗费了巨大劳力制成又毫无实际功能的物品，消耗能量的装饰品，苍白的皮肤（所在地的平民们是在田野里工作）以及棕黑色的皮肤（所在地的平民们是在室内工作）。这种逻辑是：你看不到我所有的财富和赚钱的能力（我的银行账户、我的土地、我全部的盟友和奴才），但你能看到我的黄金浴室设备。任何没有充足财富的人都付不起它们，所以你一定知道我有钱了。
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炫耀性消费有些反直觉，因为挥霍财富只能减少它，使得挥霍者降到其对手的水平。但如果获得他人的尊敬值得这样破费，而且并没有牺牲掉所有财富和赚钱能力的话，这样做就是有用的。如果我有100美元，你有40美元，我可以给出50美元，而你不能；那么，我就可以让别人对我印象深刻，同时仍旧比你更有钱。这条原则正被一个来源不太可靠的证据所证实，这个来源是演化生物学。自达尔文以来的生物学家对像孔雀尾巴这样的展示一直感到很困惑，它打动了雌孔雀，却消耗了营养、阻碍了移动并招来捕食者。生物学家阿莫茨·扎哈维（Amotz Zahavi）提出，这种展示的演化是因为它们确实是一种缺陷。只有最健康的动物才支付得起这种缺陷，而雌鸟会选择最健康的雄鸟来交配。理论生物学家起初持怀疑态度，但阿兰·格拉芬（Alan Grafen）后来证明了这个理论是合理的。
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当只有最有钱的人才能支付得起奢侈品时，炫耀性消费就起作用了。当等级结构松动或者奢侈品（或好的仿制品）随处都能买得到时，上层中产阶级就能够看齐上流阶层，中产阶级能够看齐上层中产阶级，以此类推，往下递延。一旦上流阶层落入与庶民相类似的境地时，他们大多不会袖手旁观：他们必须采用新的外观修饰。但接着这种外观再次被上层中产阶级看齐，并开始递延下去，这进而促使上流阶层再度跳跃到一种不同以往的外观，如此往复。其结果就是时尚。在一个年代显得别致的外观到了下一个年代就变得寒酸或放荡、书呆子气或浮华俗气，时尚风格的混乱周期被解释为制衣商的阴谋、民族主义的表现、对经济的反映，不一而足。但昆汀·贝尔在其对时尚的经典分析《人类服饰》中表明，只有一种解释说得通：人们遵循这样的规则，“设法看上去像在你之上的人；而如果你处于顶端，就设法看上去和你下面的人有所不同”。
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动物又一次发现了个中伎俩。动物王国的另一个花花公子——蝴蝶，其多样色彩的演化并不是为了打动雌性。其中一些品种的演化是为了具有毒性或使其口味不佳，并用华丽俗气的颜色来警告它们的捕食者。另一些有毒的品种复制了这些颜色，利用了业已传播开的恐惧。但接着，一些无毒的蝴蝶也复制了这些颜色，从而能既受到保护又避免把自己弄得味道不佳。当这种模仿被泛化后，色彩就不再能传递同样的信息，也不再能阻止捕食者了。口味不佳的蝴蝶又演化出新的色彩，之后又被可口的蝴蝶所模仿，如此循环往复。
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财富并不是人们标榜和艳羡的唯一资产。在一个复杂的社会里，人们会在多个团体中竞争，并非所有的团体都是由财阀统治的。贝尔在凡勃伦的清单上添加了第4种“金钱上的经典口味”：炫耀性侮辱。绝大多数人都需要他人的赞许与承认。我们需要得到老板、老师、父母、客户或者未来岳父母/公公婆婆的首肯，这就需要一定程度的尊重和恭谨。肆意妄为昭示了一个人对自己的位置或能力充满信心，所以他敢于危害别人的善意，而不会因此遭到排斥或落得一贫如洗。这等于说，“我这么有才华、富有、受欢迎或者人脉广泛，所以我有本钱得罪你”。19世纪有穿着长裤、叼着雪茄的乔治·桑（George Sand）男爵夫人和穿着过膝马裤、留着长发、手拈一枝向日葵的奥斯卡·王尔德（Oscar wilde）。20世纪后半叶，炫耀性狂漫已经成为一种惯例，我们有幸见识了一连串乏味的展示：反叛、暴徒、粗野之徒、放荡不羁的文化人、离经叛道的吸毒者、朋克、杂谈节目主持人、异性癖、茅茅党人、坏男孩、黑帮歹徒、性感女歌手、上位女王、吸血女鬼、长途流浪者，还有物质女郎。嬉皮士精神取代优雅格调成为时尚的原动力，但身份地位的心理是一样的。潮流确立者是上流阶层的成员，他们采用了下层社会的风格，以示自己与中产阶级的区分，后者死也不会穿着表现得像下层社会的风格，因为他们正是那些很容易被错认为是下层社会的主儿。这种风格渗透的错置，使得嬉皮士只好再度出发去寻找新形式的桀骜不驯。随着传媒和商家更高效地学会营销推广每一次新潮流，时尚前卫的旋转木马走得更快，也更加暴烈了。都市报纸的一个定期专栏就是友情通告一支“另类”乐队的演出，通知后面还跟着一些傲慢的来信建议说乐队在没什么知名度时就正好，而现在他们的专辑都销售一空了。汤姆·沃尔夫（Tom wolfe）的讽刺社会评论《涂写之词》（The Painted Word）、《从包豪斯到家宅》（From Bauhaus to our House）、《激进的时尚》（Rallical Chic）记录了以嬉皮士精神的形式对身份地位的渴求是如何驱动着文化精英阶层的艺术、建筑和政治世界的。
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朋友圈
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即使在彼此没有血缘关系也没有性趣时，人们也会相互扶持和提携，甚至连最自私的生物体也可能会这么做，这并不难理解。如果彼此交换帮助，双方都会得益，只要他们所得的价值大于他们所放弃的价值即可。一个典型的例子就是呈收益回报递减的商品。如果我有两斤肉但没有水果，而你有两斤水果却没有肉；第二斤肉对我而言的价值要少于第一斤肉（因为我一次只能吃得了那么多肉），而你对第二斤水果也是同样的感受。如果我们用一斤肉换一斤水果的话，双方都会更好。经济学家把这种收益称为贸易所得。
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当交易者同时交换商品时，合作是很容易的。如果另一个家伙食言的话，你就抓着你的肉不松手或是把它夺回来。但是绝大多数恩惠是撤不回来的，比如信息分享、救起一个快淹死的人或者在打架中助拳。另外，绝大多数帮助也无法同时交换。需求可能会变化，如果我现在帮了你，作为回报你要保护我尚未出生的孩子，那么直到孩子出生前我都不能收回这种回报。而且剩余往往也发生重叠：如果你和我刚刚猎取到羚羊，交换完全相同的羚羊尸体是毫无意义的。只有你今天猎取了一只，而我一个月内也会猎取一只，这样的交易才有意义。钱是一种解决方法，但它是一种新近发明，不可能是在我们的演化中谋划出来的。
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正如我们在第6章中看到的那样，延迟交换或互惠回报的问题在于，有可能出现欺骗，即现在接受帮助而之后不给予回报。很显然，如果没有人欺骗的话，对每个人都会更好。但只要另一个家伙可能会欺骗（这在个体有差异时是不可避免的），我就不太愿意向他伸出援助之手，尽管相互帮助长期来看对双方都有利。这个问题已经被压缩成一个寓言，被称为“囚徒困境”。犯罪的两个同伙被分开关在不同的牢房里，检控官答应提供给每人一笔交易。如果你出卖你的同伙而他闭口不言，你就会获得自由而他被判10年；如果你俩都拒绝承认，你俩都被判6个月；如果你俩都招供，你俩都被判5年。同伙之间不能交流，谁也不知道对方会怎样。每个人都会想：如果我的同伙招供，我死抗到底，我就会被判10年；如果他招供我也招供，我会被判5年；如果他死抗到底我也死抗到底，我会被判6个月；如果他死抗到底我招供，我就无罪释放。那么不管他怎么做，出卖他对我来说都是更好的选择。在这种心理驱使下，每个人都出卖了同伙，结果两人都被判了5年——比每个人都信任对方的结果要糟糕得多。但两人都无法抓住这个机会，因为如果对方不信任自己的话，自己就会受到更严厉的惩罚。几十年来，社会心理学家、数学家、经济学家、道德哲学家以及核战略家都为这个悖论大费脑筋，因为没有人有解决之道。
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