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善用技巧，用具有韵律的语调说服别人。德国哲学家费德里希·尼采在他那本影响广泛的著作《快乐的科学》里，提到了富于韵律的诗歌之所以本能地吸引我们的心智，是因为它们具有神奇的音调，听上去仿佛上帝的倾诉。虽然这样的观点并没有被广泛接受，不过最近的研究显示，韵律的确能起到惊人的效果。心理学家马修·麦格隆与杰西卡·托费巴克莎进行了一项实验，告诉人们一些富于韵律的著名话语（比如“有才才能发财”）与一些缺乏韵律的话语（比如“有能力才能致富”），然后让读者对这些话是否精确地描述了人类的行为进行打分。结果，有韵律的句子明显得分更高。作者认为，之所以会出现这样的结果，是因为这些句子容易记忆、受人喜欢。这种心理效应经常会运用到广告宣传上（比如“掀开被子，来一杯咖啡”1），当然这样的方法还被用到法庭辩论上。当律师约翰尼·科克伦为辛普森辩护的时候，就用了这句话“如果手套不合适，你就必须被无罪释放”2。
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我们都喜欢跟自己相似的人。为了更好地说服他人，研究人员指出了一个简单的事实：相似性也会起到很大的作用。比方说，山姆·休斯顿州立大学的心理学家兰迪·加纳就做过一个实验，他将调查问卷寄出去的时候，对封面页的收信人名字进行了更改，测试姓名匹配度对于人的心理暗示作用。因此，在“姓名匹配”的那一组里，一位名叫弗雷德·史密斯的参与者收到了一位名为弗雷德·琼斯的信件，而在“姓名不匹配”的一组里，参与者朱莉·格林收到了一位名叫阿曼达·怀特的信件。这一简单的操作大大影响到了收件人回信的比例。在姓名不匹配的情况下，收件人只有30%的回信率，而在姓名匹配的情况下，回信率则高达56%。其他的研究结果同样显示，我们更倾向于支持或是同意那些与我们相似的人。在一次研究里，超过6000名美国选民对自身以及约翰·克里与乔治·布什的个性同时进行评价。这些选民都认同一点，即克里要比布什更容易接受新观念，但是他们同时认为布什要比克里更忠诚与真诚。那些投票给克里的选民认为自己要比投给布什的人更开明，而那些投票给布什的人则认为自己要比投给克里的人更值得信任。无论这些相似性是存在于衣着、言语、背景、年龄、宗教、政治、喝酒、抽烟、喜欢的食物、观点、个性或是身体语言上，我们都喜欢那些与我们存在相似性的人。我们会发现，这些人要比与我们缺乏相似性的人更能说服我们。
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记得提起你的宠物。在说服别人这个问题上，你要努力让自己放松下来。在心理学家卡伦·奥奎恩与乔尔·阿罗诺夫共同进行的一项研究里，研究人员要求参与者就购买一件艺术品的价格与卖家进行谈判。在谈判行将结束时，卖家用两种不同的方式给出了一口价。一种是卖家说他们愿意接受6000美元的价格，另一种是他们同意相同的价格，并且说一句幽默的话（“我的一口价是6000美元，看来要将我的宠物蛙倒贴进去了。”）结果，当参与者听到宠物蛙的时候，他们更愿意在购买价格上让步，不论卖家提出的一口价是否高于参与者一开始提出的价格。看来，幽默在那个短暂的时刻，能让参与者感受良好，促使他们做出更大的让步。因此，当你下次想得到渴盼的东西，记得要提及自己的“宠物”。■
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为什么“厨子太多反而没人煮饭”
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1964年3月13日，一位名叫凯蒂·杰诺维斯的年轻女人在返回她位于纽约皇后区的公寓路上，成了一场凶残袭击的受害者。虽然她将车停在离家门不到一百英尺的地方，但却在前往公寓的短短路程中被一名穷凶极恶的歹徒连捅数刀。虽然遭遇这样的厄运，她依然拼命呼喊救命，挣扎着朝公寓的方向走去。遗憾的是，歹徒走上前，继续朝她乱捅了几刀，结束了她的生命。
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3月27日，《纽约时报》对这次袭击事件进行了头版报道，描述了许多“受人尊重、遵纪守法的公民”在现场目击了这一切，或是听到了受害者的救命呼喊，却在袭击过程中没有报警。负责该案的警官也无法理解为何现场那么多目击者无动于衷。这则新闻很快就被其他媒体转载，大多数记者得出了一个结论，即杰诺维斯的邻居根本就是缺乏正义感的人，不愿意参与进来，并且表示这件事充分说明当代美国社会已经失去了原有的价值观。这则悲伤的故事吸引了公众的眼球，并且激发人们创作了几种相关的书籍、电影与歌曲，甚至一出音乐剧竟然起了一个颇具争议的名字《凯蒂·杰诺维斯的尖叫》。
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现场目击者袖手旁观的行为，让两位当时正在纽约工作的心理学家困惑不解。比布·拉特纳与约翰·达利并不相信当时新闻报道广泛传播的旁观者冷漠无情、缺乏怜悯心的说法。他俩着手对造成当时目击者袖手旁观而不是选择报警这一行为中的多个因素进行了一番调查。这两位研究者认为，目击者人数众多这一事实可能对事件结果有着重要影响。于是，他们进行了一系列严谨的实验去进行验证。在过去三十多年里，他们的实验几乎出现在每一本研究社会心理学的书籍里。
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在他们的第一次实验里，拉特纳与达利让一位学生在纽约大街上假装癫痫发作，然后观察路人是否愿意帮忙。他们感兴趣的是，现场的人数数量是否会影响他们伸出援手的意愿。研究人员在人数不等的情形下分别做了实验，其结果很清晰，但违反了人性的直觉：目击人数越多，伸出援手的人反而越少。只有一个人在场时，假装癫痫发作的学生得到帮助的概率是85%，而当在场的人数有五个人的时候，他得到帮助的概率则只有30%。
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在另一场实验里，研究人员将研究的场景从大街上转移到人数众多的等候室。这时，研究人员并没有继续使用假装癫痫发作的方法，而是制造了另一种更恐慌的情境：虚假的烟雾从等候室的大门下冒进来，这说明该栋建筑出现了险情。此时，研究人员发现，等候室里的人数越多，大家去拉警报的概率就越低。当等候室里只有一人时，拉响警报的概率是75%；而人数在三人左右时，拉响警报的概率只有38%。其他的实验也得出了相同的结果，而且这与帮助的需求大小没有任何关系。比方说，研究团队安排了145名助手搭乘了1497次电梯。在每次搭乘电梯的过程中，这些助手都会故意丢下一些硬币或是铅笔。在这一过程中，一共有4813个人与他们共乘一部电梯。当他们只与一个人搭乘电梯时，掉下的硬币与铅笔被对方捡起来的概率是40%，而当他们与六个人一起搭乘电梯的时候，被帮助的概率只有20%。
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从帮助一位受困的摩托车手到献血，从报告商店里来了抢劫犯到打一个紧急的电话，相同的模式屡次出现。那些目睹了凯蒂·杰诺维斯遭受袭击的人并非特别冷漠或自私——他们之所以做出那样的表现，是因为当时在场的人太多了。
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为什么房间里的人越多，出来帮忙的人反而越少呢？当我们面对一件相对不寻常的事情，比如一个人倒在街上，我们面临好几种选择。也许，这是一次真正意义上的紧急情况，那个人真是癫痫发作了；也许，他只是不小心跌倒了；或他只是在假装，这不过是一场社会心理学实验的一部分；又或者这只是他特效表演的一部分，隐藏的摄像机在记录着这一切；甚至他只是一位在街头表演的哑剧演员。无论出于哪一种可能，我们都必须迅速做决定：一种可行的方法就是观察我们身边人的反应。他们是冲上去帮忙，还是继续手头上的事呢？他们是打电话呼叫救护车还是继续若无其事地与朋友闲聊？因为绝大多数人都不愿意在一群人中表现得特别扎眼，所以会等别人先站出来，给自己一些指引。这就是为什么在突发事件中，很多人往往袖手旁观。这还涉及责任心的问题，绝大多数日常生活场景都缺乏清晰的指挥系统。自己有义务提供帮助吗？自己行动了身边人会怎么看呢？人群中的每个人都会用相同的方式思考，这也导致了谁也不愿意第一个行动。
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当你一人面对这样的情形时，情况则大为不同。突然，你要独自一人承担所有的责任。要是那个倒在大街上的人真的需要帮助呢？要是这栋建筑真的着火了呢？你是否想成为那个袖手旁观的人呢？在身旁没有第三者的情况下，绝大多数人都会过去了解情况，并且提供一些帮助。
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当38名目击者对凯蒂·杰诺维斯遇害时袖手旁观的行为被报道后，拉特纳与达利就此进行了具有开创性的研究，他们发现了隐秘的“旁观者”效应。有趣的是，最新的研究结果显示，一开始这则谋杀新闻的报道可能夸大了旁观者的数量，当年曾参与该案的律师说，他们只能找到6位愿意站出来的目击证人，但他们都表示没有看到杰诺维斯当时遇刺，并且至少有一人说自己在事发时报了警。无论他们在那个特殊的晚上做了怎样的反应，在媒体报道之后，心理学家们进行的一系列实验都让我们深刻明白了一点：紧急时用手指着单个人求助，要比向一群人大声呼救好得多。■
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用行动转化“能量”有效获得帮助的方法
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“旁观者”效应传递出清晰的信息——当某人需要帮助的时候，身边的陌生人越多，他真正得到帮助的概率就会越低。
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因此，如果你非常不幸地在大街上需要帮助，怎样才能增加得助的概率呢？说服专家罗伯特·恰尔蒂尼给出了很好的建议：从人群中挑选一位面容友善的人，然后清楚地对他说明发生了什么事以及需要他怎么做。可能是你突发心脏病，要他呼叫救护车，或是你突发糖尿病，要尽快补充糖分。你要防止人群出现“观望”的境况，清楚地讲述自己面临的问题，将人群中某个陌生的对象变成真正能给予你帮助的人。
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避免“责任分散”的状况，需要你运用智慧和技巧。比方说，当你想通过电子邮件说服别人给予一些帮助，不要将邮件群发，否则“责任分散”效应就会出现，大家都会认为别人有责任对此做出反馈。为了增强获得别人帮助的概率，你要独自向被求助者发送邮件。■
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【心理学链接：每一分钱都很重要】
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“捐款箱”的设置是否与人们的捐赠额息息相关呢？为了找寻答案，我与鲍德斯书店进行合作，进行了为期一周的秘密研究。参与此次研究的书店得到了四个捐款箱。这些捐款箱在大小与形状上都是一样的，标注着接受捐款的慈善组织——国家读写能力信托机构的名字。捐款箱分别贴了心理学家们认为非常有效的四句话：“请慷慨赠予”“每一分钱都很重要”“每一美元都很重要”“你能改变世界”。研究人员要求书店经理将捐款箱随机放在四个登记处，然后检查各个捐款箱所得的数目。
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捐款箱上的文字是否会影响人们的捐款热情呢？当然。在研究结束后，写着“每一分钱都很重要”的捐款箱筹到的善款最多，钱数占总额的62%，而“每一美元都很重要”的捐款箱筹到的善款最少，只占总额的7%。为何会出现这样的结果呢？根据亚利桑那州立大学的心理学家罗伯特·恰尔蒂尼的研究结果，很多人都认为，若是将一笔小钱投入捐款箱，会让他们感觉自己很卑微，因此根本就不会捐款，“每一分钱都很重要”则打消了他们的顾虑。与此相反，“每一美元都很重要”起到了反效果——那些原本想捐一笔小钱的人会突然觉得自己捐款的无足轻重，因此选择了放弃。
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在这次实验的另一部分，我们将捐款箱涂上不同的颜色，结果涂红色的捐款箱收获最多，也许是因为红色能带给人紧迫感。有趣的是，捐款箱所处的位置也会影响善款的多少。
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总而言之，捐款箱若涂上红色，贴着“每一分钱都很重要”的文字，收获将会翻倍。■
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帮别人搔背的重要性
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《圣经》有句话：“施与总比索取好。”说服心理学进行的许多研究也验证了这样的观点，虽然它并非《圣经》提出这个观点的本意。
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1970年12月，心理学家迈克尔·孔兹与迈克尔·沃尔科特进行了一场也许是历史上最简单的社会心理学实验。在数周的研究里，他们邮寄出许多张圣诞贺卡。不过，孔兹与沃尔科特却没有将这些贺卡寄给他们的朋友、家人与同事。事实上，他们只是从当地的电话黄页随机挑选了一些收信人的名字与地址。他们研究的目的，就是想要知道，当人们收到一位陌生人寄来的贺卡时，是否也愿意给其回寄。结果，孔兹与沃尔科特很快就收到了绝大多数收件人寄来的贺卡。
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