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这种互惠原则已经为那些对说服科学感兴趣的人所认知。
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在20世纪70年代，心理学家丹尼尔·雷根邀请一些志愿者进行了一场探究美学与艺术的实验。研究人员邀请志愿者去参加一个展览，并对志愿者说，当他们到达时，会有另一位志愿者陪同。事实上，如果你参加了一场社会心理学的实验，并且需要与另一名志愿者见面，可以百分之百地肯定你的这位新朋友其实是研究人员安排的“托儿”。没错，雷根的这个实验也是如此。这位托儿事先已得到非常细致的指引。当他陪伴那位志愿者欣赏画作时，突然谎称自己非常口渴，于是朝摆满免费饮品的餐桌走去。他喝完水后精神焕发，然后“顺手”给那位真正的参与者带了一罐饮料。
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在他们对所有的画作进行评分之后，这位托儿对真正的志愿者说，他正在销售一种彩券，现在只剩最后几张了，每张彩券的价格是25美分，如果他能将其卖掉，就能得到50美元的奖励。他恳求这位参与者帮帮忙：“买多少都无所谓，表示下心意就好。”
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虽然那罐饮料并没有让那位托儿花钱，但对志愿者的购买行为却产生了重要的影响。得到免费饮料的志愿者购买彩券的数量是那些没得饮料的志愿者的两倍之多。
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其他几个实验同样证明，这种明显的自发性恩惠会激发起我们内心给予回报的强大需求。在某个实验里，心理学家大卫·斯托梅兹与他的同事安排侍者在递给客户账单时做一些区别性的行为，随身带上一些糖果，测试这对客户给的小费金额是否有影响。在第一组，就餐的人非常不走运，他们在侍者递上账单时没得到糖果。在第二组，侍者递账单时会给就餐者送一颗糖果，这种简单友善的示好行为让侍者多收获了3%的小费。第三组的侍者在递账单时给了就餐者两颗糖果，结果他们得到的小费比第一组高出14%。整个实验最有趣的部分出现了。在第四组，研究人员要求侍者在递账单时送给就餐者一颗糖果，在他们转身要离开餐桌时，再从口袋里掏出一颗给就餐者。就糖果数量而言，第四组就餐者得到的糖果数与第三组的是一样的，但从心理学层面而言，区别非常大，侍者在最后额外地给一些小恩惠，收获的小费同比增长了23%，这的确让人大吃一惊。
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为什么这样的小恩惠能带来如此巨大的差异呢？
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根据社会学家的说法，真正维系任何一个社会健康运转的法则，其实只有几条而已。这些法则几乎能在任何一个文明社会里找到，从而保证公共社会顺畅地运转。也许，最著名的一条是“千万不要因为好玩而杀人”，另一条是“不要想着与血亲或是宠物发生性关系”。即便极少数人在遵守这两条法则上存在困难，他们都会努力做到。显然，这两条基本的法则能让整个社会保持平稳发展。但是，其他一些隐形的法则，却同样对整个社会的福祉产生重要的影响，“互惠”就是其中最重要的法则之一。
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为了让社会协同发展，人们需要通力合作，互相帮助。但是，一些人付出的东西始终要多于他们得到的东西，既然这样，你又怎么知道该去帮谁，该去忽视谁呢？做出这个复杂决定的关键部分，涉及一个非常简单的经验法则：你会去帮助那些曾经帮助过你的人。换言之，我帮你搔背，你也帮我搔背。这样的话，我们两个人都可以得到搔背的享受，那么整个世界也就和谐了。如果每一种互惠的行为都是即时发生且对等的话，那么这个世界就不存在任何剥削，也就不会让从事说服研究的心理学家们如此着迷了。若是站在研究人员的角度去看，真实的“搔背”世界要更复杂一些。如果我帮你搔背，这说明我喜欢或信任你，当我需要帮助的时候，你就应该过来帮我，否则无法达成某种平衡。在艺术画廊的那次实验里，拿一罐饮料是免费的，但这同样足以说服接受帮助的人去购买彩券。在餐馆进行的那次实验，额外给予的那一颗糖只值几分钱，却让就餐者多给了许多小费。
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我们都喜欢那些帮助过我们的人，我们也会帮助那些喜欢我们的人。但就恩惠而言，我们只需要得到一点小小的帮助就会喜欢一个人，然后据此进行回馈。看来，如果你想帮助自己，首先就要去帮助别人。■
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用行动转化“能量”获得回报的方法
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研究显示，给予他人一些小恩惠，通常会让对方给你一些巨大的回报。这是否意味着所有的恩惠都是一些特殊给予或是帮助行为的结果呢？补充进行的研究显示，还有几个细微的因素，会影响到恩惠能否取得最大化的效果。
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当恩惠发生在两个并不熟悉的人身上，并且这些恩惠是较小但却很用心的时候，才能收获最大化的效果。当人们耗费大量努力去帮助某人的时候，受惠的一方通常都会感受到给予回馈所带来的巨大压力。事实上，若我们从一开始就给予别人巨大的恩惠，会让对方处于一种较为艰难的位置，因为回馈法则显示，受惠的一方要给予更多的回馈。这间接提醒了受惠的一方：自己之所以需要别人的帮助，是因为没有能力靠自己取得成功。如果这些恩惠被归结为另有所图的时候，受惠方的自尊还会受损。因此，要想取得最大的说服效果，请记住：将你的恩惠留给陌生人，礼轻没有关系，但这份情意最重要。这样的恩惠应该发自内心，而不是我们精明计算后的结果。
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回馈的程度也受文化方面的影响。在哥伦比亚大学商学院的教授迈克尔·莫里斯与他的同事进行的一项研究里，来自不同国家的人被问及什么会影响他们向求助的同事施以援手时，美国人多半受回馈法则的影响（比如“他过去帮过我吗？”），德国人则更关心他们的行为是否符合公司规定，西班牙人受友情与个人喜好的影响最大，中国人则会根据这位同事的地位决定是否给予帮助。
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最后，如果你想要让投资获得最大的回报，可以迅速恳求受惠者给予你一些帮助。斯坦福大学的弗朗西斯·福林曾对美国一家航空公司客服部的员工进行一项调查，结果发现在你帮助别人之后，立即求助对方才能得到最大的回报。看来，如果你将索取回馈的时间拖得太长，对方要么会忘记过去发生的事，要么会认为你已然很强大，根本无须给予回报。■
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不要再次丢掉钱包
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几周前，我丢了钱包，感到很恐慌，接着强迫自己冷静下来沿着原路找寻，最终一无所获，不得不去挂失所有的信用卡。不过，好的一面是，我现在拥有了一个更好的新钱包，真希望它再不会与我分离。因此我就想，我该在钱包里放什么，才能最大化地增加拾金者返还钱包的概率呢。
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事实证明，我并非思考这问题的第一人。早在20世纪60年代末的时候，研究人员就为此进行了多次实验。他们故意将钱包丢在人流密集的大街上，观察钱包返还的概率。也许，钱包“丢”得最多的是来自哥伦比亚大学的心理学家哈维·霍恩斯泰恩。
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霍恩斯泰恩多年来系统化地研究了影响钱包返还率的诸多因素。比方说，在一个实验里，他想检验钱包里有哪些东西给人带来积极的情绪，能否增加钱包返还的概率。与霍恩斯泰恩进行的许多实验一样，这次实验也有两种不同的设定。他对钱包还做了一些手脚，以提醒拾到钱包的人：失主丢失了钱包，某人发现这个钱包后，根据里边的小纸条，打算用信封将钱包装好寄回给失主，但在前往邮局的路上，又不小心将整个信封丢失在大街上。那些事先不知情就参与霍恩斯泰恩实验的人，发现了这个没开启的信封以及里面的钱包，还看到了钱包里的小纸条，他必须决定是否将钱包寄回给失主。半数的纸条都写着能激发积极情感的话语（比如“帮助别人是一件快乐的事……”）而另一半的纸条传递的情绪则相对消极（“我对自己必须返还钱包的事感到很烦恼，我希望你能理解我的心情”）。纸条上的这些话对捡到钱包的人的行为产生了很大影响。在贴着积极话语的钱包里，钱包返还率达到40%，而写着消极话语的钱包里，返还率只有可怜的12%。
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虽然霍恩斯泰恩的研究结果很有启发意义，但我却不大愿意在钱包里贴上写满积极乐观话语的纸条，虽然这在理论上说得通，但在现实生活中并不太可行。我努力让自己保持平静的心态，向我的朋友们就我该在钱包里放什么东西，才能增加钱包返还率这方面寻求有用的建议。他们的回复是：可以放一个婴儿、小狗或是其他能说明钱包拥有者是一个善良的人的照片。为了验证他们的想法是否真的有效，我沿用霍恩斯泰恩的研究方法，重新做了一次类似的实验。
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我买了240个钱包，在钱包里塞进了日常生活中常见的东西，包括彩券、优惠券、一张假的会员卡。接着，我将四张不同的照片分别塞进40个钱包里，用去160个钱包。这些照片上分别是一个微笑的婴儿、一条可爱的小狗、一张全家福、两位面容安详的老夫妻。另外40个钱包里塞进了一张钱包拥有者最近捐钱给慈善机构的证明卡片，而最后40个钱包则什么都没有放。额外塞进的这些照片都是放在钱包的那层透明塑料膜里，以便让捡到的人一打开就能清晰看到。所有钱包都被随机打乱顺序。在接下来的几个星期里，研究人员秘密地将这些钱包丢在人流密集的大街上，但同时也远离邮箱、垃圾箱、呕吐物或是狗屎。
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在一周时间内，有42%的钱包被返还了，一个清晰的返还模式显示出来。在所有返还的钱包里，只有6%的钱包里是没有照片和证明卡的，8%的钱包里面装着慈善证明卡。钱包里面装着老夫妻、可爱小狗与全家福照片的钱包分别占11%、19%与21%。占据返还比例最高的就是装着微笑婴儿照片的钱包，占总数的35%。
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为什么在钱包里放微笑婴儿的照片会取得如此好的效果呢？答案可能深藏在我们的进化过程中。牛津大学的科学家测试过当人们看到一张婴儿或成年人的脸庞时大脑做出的反应。大脑的活动区域中参与决策的部分（所谓的“眼窝前额皮质”），在看到婴儿笑脸之后的七分之一秒内就会产生反应，反应时间要快于看成年人的照片。这极为短暂的反应时间，是意识根本无法控制的。很多科学家都认为，“婴儿的笑脸”与大脑区域活动的联系可追溯至数千年前，它会让我们感觉良好，从而产生要保护好后代的想法，因此我们更愿意去帮助那些无助的婴儿。按照这种观点，那些打开钱包看到婴儿笑脸照片的参与者，在看到婴儿萌萌的眼睛、宽额头与扁平的鼻子时，根本无法控制大脑本能的反应。在那极其短暂的时间里，深藏在我们大脑里的进化机制会迅速激发我们内在的关爱情绪，从而让我们变得更具怜悯之心，因此也更愿意返还钱包。
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无论是哪一种解释，其结论都异常清晰：如果你想增加丢失钱包的返还率，就要将一张最可爱的婴儿照片放在钱包里，并且要保证捡到钱包的人在打开的那一瞬就能看到。■
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