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关于感觉的不可通约性，再举一个例子。奥美广告创办者、“广告教父”大卫·奥格威（David MacKenzie Ogilvy）提出过一条金律：广告中不要轻易、直接地使用否定词，这是很危险的行为。如果你说“我们的盐里不含砷”，一些顾客会忽略否定词“不”，只会觉得你既说了“盐”又说了“砷”，从而产生你是在说“盐里含砷”的印象，而另一些顾客则会觉得你越说不，我越觉得你心虚，不然你为什么非要强调这一点？这样的感觉当然不对，但感觉这种事，关键不在正不正确，而是强不强烈。比如你玩“狼人杀”，如果别人说你是狼，那么你辩护时，最危险的开场白就是：“我不是狼。”因为这就相当于把“狼”这种感觉跟你自己绑定在一起。所以，要对受众产生你想要的那种影响，就必须注意：最大的难点不是把道理讲明白，而是找到感觉上的共鸣。只有当你克服了感觉的不可通约性，让对方产生你预期中的感受，才能顺利地传递你想要传递的信息。
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你有没有想过，广告为什么经常需要名人代言？且不论那些明星是否真用过这些产品，就算用过，他们又不是专家，凭什么有资格为产品背书？道理很简单——亲近感。
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虽然逻辑学家早就说过这叫作“诉诸权威谬误”，然而事实上我们的消费选择，在很大程度上是由这种“脸熟”导致的亲近感决定的。比如美国一项民调就发现，53%的人在选择看电影时，主要是听从熟人推荐；在选择医生时，这个比例更是高达70%。选医生明明比看电影重要得多，为什么大家反而更重视身边朋友的意见，而不是专业排名或指标？这就是因为选择越是重大，我们越是上心，就越会受情绪左右。事实上，在另一项民调中，91%的受访者表示，在购买重大产品时，主要受认识的人的影响。看到这里，你可能还是会觉得（注意，是“觉得”，而不是理性的观察或推论）：“虽然很多人都会被感性左右，但肯定不是我，我绝对是一个理性的人。”可是你知道吗？这种感觉，其实本身也只是感觉而已。
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2001年一项有关广告接受度的研究表明，在看完各种精心拍摄的广告之后，当被问到“广告对你是否有影响”时，大多数被试者都表示，无论这些广告拍得多好，他们都知道这只是广告，并不会打动他们。可是，当研究者换一种方式问“你觉得这些广告，会不会对他人造成影响”时，同样还是这批人，却纷纷表示，他们相信大多数人都会被说服并去购买广告所推荐的产品。这就奇怪了——你自己不信，为什么觉得别人一定会信？其实，更合理的解释是：他们切实“感觉”到了广告的影响力，只是不好意思承认这会发生在自己身上而已。而在真实生活场景中，广告可不会像实验里这样直接跑过来问你：“你好，我是广告，请问你觉得我影响到你了吗？”它们的效果，都是潜移默化的。美国著名广告学家基尔波恩（Kilbourne）讲过一个段子：“几乎人人都有个错误的信念，认为自己不会被广告所影响。当我在全国各地演讲时，最常听到的一种论调就是——我根本不会去注意广告……我知道那只是广告，所以对我没有影响。然而……”基尔波恩停顿了一下，继续说道：“最常说这种话的人，往往都是那种头戴一顶百威啤酒帽的年轻人。”
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是的，影响力施加到这个程度，让人根本不觉得自己正在被影响，这才算是真正的高手。
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TIPS：
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小学问：感觉的不可通约性，是沟通中最大的阻碍。所以，重要的是对方觉得怎样，而不是你真的如何。影响力的产生，永远都是围绕着感觉进行的。
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小学问：解决你的7种人生焦虑 第三节 制造美好还是营造恐惧？
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所有特点，都可以是优点；真正可怕的，其实是没特点。
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内向的人，可以是“贵人语迟”，也可以是“没有自信”；外向的人，可以是“雷厉风行”，也可以“咋咋呼呼”，关键看你怎么表现。可是，如果个性不鲜明，反而容易变成“小透明”。写文章或演讲，道理也一样。观点、风格、论据等等，好坏没有一定之规，虽说众口难调，但毕竟每种口味都有自己的拥趸。最怕的，其实是“乏味”。然而，绝大多数人在表达方面的主要问题，恰恰也就是“乏味”。那么，要怎样做，才能避免自己成为别人眼中的“温吞水”，让自己的话在听众心里产生足够大的触动呢？
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我们仍然可以借鉴广告里的一个“小学问”，那就是“细分美好，善用恐惧”。
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前面提到过，广告以“制造需求”为第一要义。而制造需求最有效的方式，就是通过情感销售，绕过你的理性，直接激发你的信任。具体是怎么做到的呢？主要是两个套路，一是通过“细分需求”营造和渲染美好的想象，二是利用“损失厌恶”心理加强接受度。
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一、细分需求
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什么叫“细分需求”？首先你要知道，所谓需求，说来说去都是很基本的那几项，玩不出什么花样来，也就是不能直接转化成消费冲动。比如说，口渴了要喝水，每个人都需要，但凭什么花钱买饮料呢？这时，你就需要“营造”出一种跟具体商品直接挂钩的美好体验，而这就需要对需求进行“细分”。这时你就会发现，口渴，就不只是“要喝水”这么简单。运动时喝什么？工作时喝什么？聚会时喝什么？约会时喝什么？甚至是，吃火锅时喝什么？吃汉堡包时喝什么？……发现没？像这样一系列的细分场合，你都能第一时间反应出某个特定品牌，不信你问问朋友，他们的反应基本上跟你也差不多。为什么会这样？为什么我们不会像我们的父辈那样，觉得喝水的首选是凉白开？其实，这正是长期以来广告潜移默化的“教育”结果。每种具体的饮料，对应着不同的想象，这就是广告所营造出来的“细分”需求。矿泉水、矿物质水、纯净水、蒸馏水，本质上没什么区别；零度可乐、极度可乐、健怡可乐、轻怡可乐，去掉包装大多数人都分辨不出来。可是，在消费者的想象中，这些东西就是代表了不同品位、不同选择。
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在这方面，商家能做到多细？健怡可乐和零度可乐，都是无糖的，口感也差不多，它们最大的区别，无非是一个白罐、一个黑罐，一个主打女生市场、一个主打男生市场。你看，连颜色这种看起来最不重要的东西，也是细分出来的需求。而正是因为商家会细分出这么多不同，所以你站在超市里才会觉得琳琅满目，才会有一种选择特别多、感觉被世界温柔对待的幸福感。
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即使完全不考虑客观成分，商家也有办法在纯主观的东西上划分出区别。比如说冰激凌，卖的本来是“冰”和“甜”，然而事实上，没有哪家广告会吆喝说：“我家冰激凌又冰又甜快来买啊！”因为这是普遍性，无法给消费者留下印象，根本不构成卖点，所以冰激凌要绑定的是具体且微妙的“幸福感”。比如“爱她，就给她买××××”，主打的不是甜蜜，而是“表达爱意”，这就跟别的牌子有区别。虽然没有任何理由说这种冰激凌里有什么成分是跟“表达爱意”直接相关的，但是感觉上它跟别家不同，有某种直接感触，可以引起消费行为，商家的目的也就达到了。
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以下这个思路，基本上就是一个“细分需求”的过程：
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1．人在什么情况下会想买冰激凌？
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2．在所有这些需求里，最能触动人心的是哪些？
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3．选择其中一项（表达爱意），与自己的产品绑定在一起。
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从另一方面说，细分需求的过程，同时也是在细分感觉：
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1．冰激凌给人的感觉是什么？
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2．这种感觉，能让你联想到哪些场景？
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