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问题是现代商业企业是不是放弃个人道德的溶剂。人类的德行就不能在商业企业中生存吗？难道我们不能要求或者期待大公司的道德水准和我们的报童相当吗？
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要求追逐利润的制药公司与我们的家庭哲学有相同伦理学立场的确有些过分了。但是，当我们看到普通人牺牲利益去做得体的事情时不会感到意外。个人可以按照自己的意愿感性对待他人。如果他们联合起来成立一个企业，他们是不是要忽略这种感性呢？他们是不是至少可以不会被鼓励仅仅追求利润，同时有意识的、开放的像个人一样作为企业行事？企业竞争是不是应当行为得体，即便当企业陷入绝境乃至倒闭，而不是歪曲法律的精神或者凭借他人的无知和疏忽赚取利益？
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困难在于责任的传播。大型组织中决定是由多个个人作出的。最终的责任取决于数个不掌握信息或不具备能力的所有者或者股东。纯粹的组织程序对柔性的感性是不友好的，对于感性我们只有在作为个人或者是小规模的组织时才会如此欣赏。
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期待大公司（大公司本身，区别于作为其成员的个人）拥有像个人一样的独立自尊是没有意义的。组织不是个人，在能力和弱点上都不一样。但是我们可以期待组织内的人依旧是人，即便他们是组织的执行者。也许执行者对组织责任的期待和对其自身的社会责任期待是一样的。如果组织是由一个人组成的，那么这对组织的责任标准就和针对个人的一样。
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选择与后果 第3章 为了克己而进行的亲密之战
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“你首先遇见的会是塞壬，她们会用妖术迷惑所有过往的路人；若是有人不期然地接近了她们，听到了她们的歌声，就不会再想要回到家中为围绕身旁的妻儿带来欢欣，因为塞壬动听的歌声已让他沉迷。她们坐在草地上吟唱，面前堆满了早已风干的人的尸骨。如果你必须经过那里，融化掉甜蜜的蜂蜡，用之堵住同伴的双耳，不让任何人听见那声音；而若是你自己想聆听，那就直抵桅杆而站，让同伴把你的手脚绑在疾行的船只上，还要用绳索环绕捆紧，这样你就能够享受到聆听塞壬歌声的乐趣。要是你乞求你的同伴放你自由，那么他们就必须用更多圈的绳子牢牢禁锢住你。”
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——《奥德赛》，里奇蒙德·拉提摩尔译
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第六卷，39~54行
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我不清楚在新年这天看足球比赛的人是否会多于平日，但是我想，决心戒烟的人肯定会多一些。现如今，下决心这件事已不如在上一代那么普遍了，可尽管如此，还是有些人需要得到所有能得到的帮助，而在新年这一天有个崭新的开始则是再合适不过的了。
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对于我们中的很多人来说，仅拥有“所有能得到的帮助”是不够的，毕竟我们常常在紧随其后的一个月就重蹈覆辙。但是，相对于愚人节而言，在丢掉旧日历的这天下决心的成功率还是要高一些。以上这两点在经济学中都很值得注意，这是我们已有最接近于科学的选择了。我们想要对自己的家人好一些，想要更爱惜自己的指甲，想要开始锻炼也想要戒掉咖啡，还想要关上电视，或是静下心来为《公众利益》杂志投稿。这些事或大或小，不管是坚持做下去还是彻底戒掉，都不过是些我们自己决定的事情，但为什么对于很多人来说就那么困难呢？又是什么原因，使新年会多少对下决心起到帮助作用呢？为了能让计划如期进行，我们还能规避哪些时间、地点，或是利用哪些策略手段呢？
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在新年这段时间，人们还常下决心定期存钱，以备下一个圣诞之用。有些人很难存下钱来，社区银行针对这些人量身打造名曰“圣诞存款”的项目。按规定，你需要每周都在银行存下一些钱，长此以往，直到11月的某一天，供圣诞开销的本金及其利息就都凑齐了。有时，这种存款所得的利息不会像常规存款那么多，人们却能坦然接受。之所以如此，是因为比起普通存款，这种存款模式更能防止我们去动用本金。普通的存款受到银行的保护得以避免抢劫、盗用和破产，保险则是为之殿后。但是，在有一种人面前，银行总会显得软弱无力。这个人就是你自己。通过这种圣诞业务，银行在你和存款之间建立了正式的屏障，避免了随意使用存款的可能。
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一些人会在为雇主填写的代扣所得税表格中作假，少报需缴的税额。为应对这些人，国税局每年会收取多于应缴税额度的税款，就相当于从纳税人处得到一笔免费贷款。相应地，纳税人一般会在下一年的四月收到一份退款。
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为了让自己做该做的事，或是不做发誓戒掉的事，很多人都会对自己耍点小手段。为了能按时起床，我们把闹钟放在房间的另一端，这样一来，就不得不为了关掉铃声而下床。为了抵抗片刻的诱惑，我们把一些东西放在视线范围之外，甚至是够不到的地方。为了防止自己摄入过量的卡路里或是忍不住吸烟，我们会找个铁杆的朋友来监督自己。习惯性迟到的人则把手表拨快几分钟以蒙骗自己。我就听说过这样一件事，一间公司的食堂规定在上午9∶30预定午餐，过时不候。但事实上，这个时候人们刚刚吃过早饭不久，食物对于我们来说是最没有诱惑力的，所以，人们往往决心少吃或不吃东西。还有更为可怕的一个例子，有些人为了防止自己吃东西，还会用铁丝捆绑住自己的下巴。
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有的时候，人们表现得就像有两个自我一样：一个想要干净的肺部和长长的寿命，另一个则对烟草爱不释手；一个向往苗条的身材，另一个却按捺不住想要吃些甜点；一个盼望阅读亚当·斯密关于自我控制的《道德情操论》一书来实现自我提升，另一个却宁愿坐在电视机前看一部老电影。这两个自我为了能够控制彼此，进行着长期的斗争。
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在我还是个小男孩的时候，我看过一部讲述海军上将伯德（Byrd）在南极探险的电影。为了磨砺自己，片中的小男孩在冰天雪地中只穿着一件单薄的衬衣御寒。我当时深受触动，决定晚上睡觉时只盖一条毯子。实际上，做出这个决定的是一个感到暖意的我，另一个我却在晚上冻醒了，还想要把之前去掉的那层毯子找回来，并埋怨那个把毯子移走的自己，下决心要把毯子收好留在第二天用。但是，到了第二天晚上，那个感到暖意的我又出现了，再次梦想起南极探险，于是又做出相同的决定。然后，周而复始。
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我们都知道有这么一些消费者，他怀着自我厌恶感捻灭烟头，发誓这一次决不再让孩子因为父亲罹患肺癌而遭受成为遗孤的风险，但三个小时后又为了买烟而在街上寻觅仍在营业的商店。有人明知自己会后悔，还去吃一顿高热量的午餐，事后又无法理解为什么就是管不住自己，于是下决心吃一顿热量稍低的晚餐以与午餐相抵消，但又在明知会后悔的情况下吃了一顿高热量的晚餐，而且再度后悔。还有人明明知道第二天早上的会议将直接决定自己职业生涯的走向，却在头天晚上坐在电视机前一动不动，直到在第二天早上一身冷汗地醒来，发现自己没有为会议做任何准备。他早已下决心不再发脾气，却在陪孩子们一起去迪士尼乐园游玩时，因为孩子做出一些自己意料之中的举动而失控暴怒。这种消费者其实也存在于我们之中。那么，该如何看待这样的理性消费者呢？
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对于理论或政策实践而言，我们是否知道如何使用偏好、价值取向与选择、决定、功利、福利和理性的语言来描绘上述行为的特征是否有意义？即便是仅仅简单地描述出来，有意义吗？我们也许会对质疑新古典经济学的绝对利己主义者之功利主义的基础有兴趣。因为，在消费者群体的样本中，像婴儿、老人等不具竞争力的群体是不纳入其中的，而是在消费者的理论研究中，添加一大部分受过教育的成人样本。或者也可以像我一样，去探究人们做出显然矛盾的举动的原因到底是什么，这些举动又会造成什么样的影响。无论如何，最终我们都会殊途同归。如果我们确实达成共识，那么就说明，做出矛盾行为的消费者不仅拥有理性而稳定的价值观，也了解自己的价值观，而且还有足够的智力做出与之相符的价值选择。如此说来，似乎对我们大多数人而言，都存在着自我管理的问题。
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选择与后果 不具备自我管理能力的消费者
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经济学的教科书都有一个显著的特点，就是所提的消费者和企业所有者，指的都是单独的个人。几十年前，理论研究者意识到，由于公司的董事会及行政人员通常是由多人组成，所以它们很难像单个人一样做决定，更不会像拥有整个企业或是仅仅拥有一些股份的人那样做决定。关于家庭的讨论则是最近才出现的。研究所得税和家庭福利之人一直以来都不得不把家庭看作一个由多人构成的单元，探讨“社会选择”的理论研究者们却更多地以政治体系或董事会为模型，而不会选择家庭这个普遍存在的小社会。家庭是一个共享收入、消费和福利的单元。也就是说，在一个家庭中，家庭成员相互关心，不仅共用一间浴室，而且依靠一份收入生活。这么说来，理论常会忽视掉家庭就不足为怪了，因为家庭会让所研究的问题变得更为复杂。
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介于构成元素的多元性，家庭无法做出与拥有单一诉求的个体相同的行为。但是，如果能仔细想一想，也许因此受限的不只是家庭，普通人的行为也不是由单一诉求影响的。《细胞生命的礼赞》（The Lives of a cell）一书的作者刘易斯·托马斯（Lewis Thomas），最近出版了《水母与蜗牛》（The Medusa and the Snail），他提出，我们身体的私密功能是由一些自主的单细胞生物负责完成的，而这些单细胞生物并不知道自己是我们身体的一部分。但它们若是知道，可能会因此憎恨我们。卡尔·萨根（Carl Sagan）在《伊甸园中的龙》（The Dragons of Eden）一书中暗示说，大脑的两个半球反射有不同的演化途径，从而给我们提供了两种感知自己小宇宙的方式。我相信我此刻在写这篇文章时是清醒的，但科幻小说却认为我无法决定自己是否处在睡梦之中。精神分裂、催眠、记忆缺失、昏迷、麻木等现象都表明，任何如同人类大脑一样复杂且额外设计了多余部分的事物，或者更确切地来说，并未预先设计多余部分却在进化为爬行动物前就已经开始形成的事物，一定无法以单一的个“人”简单地呈现出来。事实上，这些事物必然偶尔会与一些既不属于也不表示自身的记忆产生联系，通过改变人体内的荷尔蒙，至少让我们能在某一瞬间变成了“另外某个人”。这使我想起了一件事，当我妻子在硫喷妥钠助力下用两个小时生下了第一个孩子时，有人说起硫喷妥钠一个有趣的特点：它并不会减少疼痛，而只是让人在之后忘记疼痛。说来也奇怪，在对此有所了解后，我就不再害怕预期的疼痛了，反正等我恢复知觉后，我就记不得这种疼痛了。
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所以，若是人们不像是个单一的个体，并非时时表现出独一无二的身份、价值观、口味、记忆及感官知觉，我们也没必要感到惊讶。也许在某些情况下，我们每个人都会像是拥有着两个甚至更多的自我，而这些自我之间的切换与丧失记忆或是遭受电击时的突然转变不同，它是连续转换的，对一些不受长期或短期的承诺所约束的决定产生影响，但这种切换仍与命令周期保持同步，促使人们产生足够大的转变。因此，就像那个梦想南极探险的勇敢又温暖的男孩一样，是同一个自己一直占据主导、做出命令。
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