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有效思维 第七章 宣传：一种障碍
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我们在前面谈过那诉之于我们的希望或畏惧的感情语言，也谈过罐头思维，谈过它们的潜进而强大的影响。这只要看一看成功的宣传艺术就再清楚不过了。“宣传”这个词的意义的劣化向我们提供人类愚蠢的一个例证。“宣传”（propaganda）的本义是“罗马正教的一个专管外地传教工作的主教委员会”（这是《牛津英语词典简编》里给的定义，并且说明这个委员会建立于1622年）。英国有一个有名的传教社团叫做The Society for the Propagation of the Gospel（福音会），其中propagation这个词就是从propaganda派生出来的。传教者的明白无误的意图就是叫别人接受他的信仰，就是说，改变本人的观点，接受某种宗教信仰。“宣传”这个词有时候也用于中立的意义，表示传播某些信息，借以取得对某项事业的同情。因为取得同情的欲望常常胜过提供足够的信息以博得同情的欲望，宣传这个词就逐渐获得用任何方法引导别人接受宣传者本人的判断的意义。我们大家岂不是都有时候觉得如果人们知道什么什么，他们就会怎样怎样行动？可是当我们发现我们提供的信息没能引导他们接受我们的信念，照我们要他们行动的那样行动，我们往往情不自禁地向他们提供不是信息而是一些至多是半真半假甚至是全然虚假的东西。在许多本来是诚实的人的心目中，他们自己坚信不疑的某项事业的正义性可以是采取任何方法获得赞助人的充分理由。
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“宣传”一词词义的逐渐败坏在大战期间由于政治家们所说的紧急需要而加速。有些国家的政府设置新闻机构散布消息，借以达到双重目的，既用以团结本国人民拥护他们的政策，又用以在还守中立的国家面前把自己的政策说成何等正当。这些机构最初称为“宣传部”，后来改名为“反宣传部”。到了这个阶段，这个词的词义劣化遂告完成。“反消息”这个词毫无意义，如果“宣传”还作“消息”讲的话。
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我们在这本书里讲宣传，是把它作为阻碍我们为某一目的进行思考时所可能遇到的障碍来理解的。为某一目的进行思考，常常需要信息。如果我们得到的不是信息而是宣传，我们的目的就挫败了。非常重要的一点必须记住，宣传家是某项事业的鼓吹者，他要促使别人做一件事情。这个事情也许是值得做的，也许是不值得做的；这不在我们讨论的范围之内。确实有这种情形：我们赞成某项事业，但是不赞成用来鼓吹这项事业的方法。
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让别人支持我们的目的主要有三种办法：强迫他们这样做，劝说他们接受我们的看法，说服他们相信我们的建议的合理性。强迫就涉及暴力，我们这里不讨论。不错，人们会被恫吓或者拷打以致貌似接受那些操生杀予夺之权的人强迫他们接受的信念。这种表面上的顺从并不包含信念，使用武力也不属于宣传的范围。我要区别的是劝说和说服，在这里我承认在一定程度上我用这两个词跟它们的最常见的用法稍微有点不一样。可是在这两种方法之间有明显而重要的区别：一种方法是用非说理的方法让别人同意我们的意见，一种方法是向他们提供合理的根据，从而使他们同意我们的意见。我相信没有任何一对常用的词能显然标明这个区别。因此我将采取自作主张的办法，让“说服”（convince）意味着“用理性的论据来满足”，就是说，提供证据来支持提出来的结论。“劝说”（persuasion）这个词我把它的意义限制为“用提供合理信服所需要的证据这一途径之外的办法促成接受某一结论”。我想，多数人会说“劝说”包括我所说的“说服”在内。我承认这是合乎一般用法的，但是就我的目的来说，这样的用法不方便。
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我绝不认为，在实际形成我们的结论的时候，我们总是能够分清哪些是非理性的劝说的结果，哪些是被合理的论辩说服的结果。相反，我要坚决声明，我们很容易把劝说误以为说服。我也无意于主张受人劝说总是不对的。我所要坚持的只是说，由于受人劝说而持有某种信念和作为合理论辩的结果而持有某种信念，二者之间有根本性的区别。宣传家所依赖的是劝说。
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广告家已经把宣传的艺术推向完满。研究一下广告中所使用的手法能够帮助我们认识别的宣传家的把戏，了解它们的影响是多么巨大而诡谲。做广告的人有东西要出售，期望他对此不关心是不近情理的。他要以最有利的形式呈献他的货色，因此他不会向我们提供全部信息让我们对他的货物的价值作出独立的判断。他常常必须让我们产生对他的货物的要求，因而他将想方设法触发我们的感情，诉之于我们要求更加健康、更加美丽、更加装束入时的欲望。同时，那手法高明的广告家为了支持他的许愿，将提供一些他的货物能够满足这种种欲望的证据。
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请你翻开你身边的任何报纸或杂志，看看里边的广告。让我以身作则，选录几个例子，略加伪装，以防引起纠纷。
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有一幅广告，一个男的和一个女的互相注视。有一行说明：只要人们有眼睛，他们必将对美貌起反应。然后是劝告：请用这种润肤膏，像她那样唤醒他的反应。
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有一个广告提供一种成药作为一种常见的胸腔病（感冒？）的灵丹妙药。广告说，不管多么顽固的病例都能治愈。接下去就是“千百封感谢信选例”。一位太太的信上说她本来已经不存治愈的希望了，可是现在她“完全换了一个人”。广告还说著名的医生和知名社会人士（都未举姓名）都赞美这种药。广告对读者说：“健康是你的权利”。于是他相信他已经得到证明，这种药能使他实现这种权利。
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你常常可以看见广告里边的这一类话：
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“他们全都发誓说——。”
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“人人都在——。”
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“我们都将——。你呢？”
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“相信——面包房。”
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“相信你的牙医生。他知道哪种牙膏好。”
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“这是——的行家里手制作的。”
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“你看见——商标就告别你的疑虑吧。”
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“让他们高高兴兴上学去。给他们——。”
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“你要一个健康的孩子，对吧？那么——。”
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“你从来没有看见过这么合算的东西。你为什么不买一个——。”
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“这是实干家使用的牌子，干一番事业的人都用它。”
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“这种肥皂与众不同。”
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