1701738410
1701738411
这些标题常常伴以画幅，其用意不仅是要引起你的注意，并且挑动你跟别人一样行动或者取得某种对你有利的东西的欲望。你在某一方面有了问题，广告告诉你，你必得依靠专家，它现在就向你介绍这么一位专家。广告的制作者估准了你不会先停下来想一想，“他们大家”说这种东西好，有什么证据，那位躲在美妙的赞词后面的“专家”有什么证书。广告的整个设计的目的就是要你相信已经向你提供了可靠的证据，尽管事实上并非如此。
1701738412
1701738413
值得简单地考虑一下这种广告方法何以会收效的心理原因。它们当然是收效的，否则出售商品的公司不会花费大笔大笔的钱登这些广告。
1701738414
1701738415
在这些原因中居首位的是暗示的力量。人们凭经验知道，如果我们反复听见或看见某一句话，我们就有一种信以为真的倾向。广告家就利用这一倾向。反反复复的肯定具有影响行为和灌输信念的力量，这个道理不仅是出售货物的人知道，在公共场合演说的人也知道，尽管他们从来没有想到过人类有这么一种奇怪的特征。当然，这种特征之所以显得“奇怪”是因为我们忘了，总的说来，人类不是理性的动物。真奇怪，我们会忘了这一点。广告家倒是对人性有更多的了解。
1701738416
1701738417
举个例子，请考虑一下选举的时候在墙上张贴“请投琼斯一票”的标语的习惯。我们知道，如果我们看见很多标语说“请投琼斯一票”，很可能我们就投琼斯的票而不投他的对手白朗的票。同样，如果我们常常看见“勃伦顿啤酒是最好的啤酒”的广告牌，我们也会渐渐相信勃伦顿啤酒是最好的，不再喝别的牌子的啤酒。这种例子很多，不需要我再举。在建筑工地的围墙上，在公共汽车上，在闹市周围的房屋上，你可以看到很多这种广告。在广告的设计和措辞上稍稍加以变化，既不减弱重复的效果，又可以使你感觉这里又有另外一个理由接受那个劝告。我在这里故意用“感觉”这个词。那些容易接受再三肯定的话的人是并不对那句话加以有意识的思考的；他们只是被引导去接受那句话而已。现在的广告家非常机灵，他们会制作一系列广告，其内容以及画面是一样的，但是细节不同。写到这里我又想起最近曾经看见三种饮料的广告都是采取这种手法的。你们大概也都注意到这一类广告。
1701738418
1701738419
广告收效的另一个原因是我们对专家指导的需要。在成药的广告中常常会有“著名医师的推荐信摘录”，“医师”二字之后有一串字母代表医学学位之类的荣誉称号，借以在外行心中引起信任感。我们不难注意到，这里没有任何证据证明这种推荐出自有资格的人，他们是为了向患者提供无私的援助。“医师推荐”之起作用是由于邵勒斯教授所说的“权威暗示”。(1)如果我们确实知道这种推荐出自医师们之手，我们就开始获得有利于这广告中货色的一些证据了。
1701738420
1701738421
我们之所以如此容易接受这些话语，是因为我们对于印在纸上的任何东西的正确性与真实性深信不疑，这实在是可悲的。拉斯基教授曾经说过：“在当今时代，如果我们说教育就是一种教人受文字欺骗的艺术，不能说是言过其实。”(2)这句话是严厉的，可是我相信它包含相当分量的真理。以大部分广告而论，情况确实如此，我已经在上面说了。但是当我们想到我们依赖报刊供给我们有关世界事务的信息时，问题就更加严重了。
1701738422
1701738423
议论通俗报刊的书已经很多，我无意再增加一本。我只想举例说明报刊上的宣传如何使得我们作出有效思维更加困难。那些为了增加销路而采取的可疑的甚至完全卑劣的方法，我不去谈它。我也不打算否认这一事实：刊行一种现代的报纸，花费极大，使非常巨大的发行量成为必要，如果要报纸能够维持下去；如果要付出大量红利，那就更不用说了。承认报纸之所以不得不如此，我们必得研究在多大程度上我们可以期望它们帮助我们对于某些事情努力形成一些经过思考的意见，这些事情对于有权利也有义务的每一个人都是事关重大的。
1701738424
1701738425
撒缪尔·琼孙在1773年说：“全世界都从报纸得知一切公共事务。”这句话用在今天就更加确实了，传递信息更快更远的手段大大地发展了。可是当我们想想这种信息是怎么发布的，有哪些信息是被扣留的，有些什么微妙的手段被用来把事实以歪曲了的形象给予读者，我们就觉得并不那么值得庆贺了。我们要从两个观点来考查这个问题：新闻的供给者和所供给的新闻的读者。
1701738426
1701738427
首相先生（奈维尔·张伯伦）说：“说到底，一家报纸并非主要是对公众进行免费教育的机构。它是一个工厂、一个商业企业、一种职业的组合体。”(3)这句话似乎并不含有讥讽的意思。非常不幸，首相的话是对的。以大多数而论，我们的日报并无对读者进行教育的意图。它们提供“新闻”，即有关人们感兴趣的事情的消息。我相信，我们的报纸上的报道，一般地说，在并非不真实的意义上是正确的。但是这些报道常常不把发生一个事件的有关背景告诉读者，使读者能够理解它。在琼孙博士的时代，所有能读报的人都了解报纸上报道的事情的有关情况。今天就不同了，也不可能了。新闻记者天南地北到处跑，很少有人能够熟悉全世界已经发生的事情，因而能够理解正在发生的事情。发行量最大的报纸很难得对新闻加以评注，即提供为理解这个“新闻”的意义所需要的背景知识。我们不能期望一个记者是无倾向性的，更不能以此要求编辑部。我们每个人的思考和言谈都有一个观点。一个仔细的评注，一篇分析讨论，可以让倾向性显露出来，同时也真正使得读者能够理解这个新闻。然而一般报道并不这样做，只是向读者提供一些不连贯的事件；关于异常重要的事件的报道跟琐琐屑屑的事情印在同一版上，后者诚然也有“新闻价值”，但只是在报纸已成为“商业企业”的时代的所谓“新闻价值”。在今天，“公共事务”——用琼孙博士的话——的报道，只有当它们跟我们的生活直接发生关系的时候才有“新闻价值”。
1701738428
1701738429
已故的诺司克利夫勋爵很早就看清楚了，一家成功的报纸不需要是“主要是对公众进行免费教育的机构。”按照他的传记的作者汉密尔顿·范夫先生的记叙，诺司克利夫勋爵——当时他还是年轻的阿尔弗雷德·哈姆斯渥司先生——对于乔治·纽恩斯创办的小报《小不点儿》的成功深为震动。“创办这个《小不点儿》的人逮住了一个比他所想象的大得多的东西。他只是站在一种发展的起点，这种发展将要改变新闻业的整个面貌。”(4)《小不点儿》创刊于1881年。1870年通过了第一个学校管理法（普及教育法）。正在成长起来一批人，他们认得字，但是仍然极其无知，几乎不会集中思考，不会认真考虑公共事务。范夫先生的描写值得称引：
1701738430
1701738431
“一旦你萌发剥削那新的读者层的念头，那就没有止境。他们就在那儿，成百万，成千万，手里攥着铜子儿等在那儿。谁能给他们他们想要的东西，谁就能拿到那些铜子儿。对了，要找出来他们要什么。新鲜事儿，他们要什么！要说他们不要什么，那倒不难。显而易见，这些新的读者不要报纸。他们看不懂。他们没有时间看。他们不能集中注意力那么长的时间让他们慢慢地蹭过去那些长篇报道和艰深社论……他们的脑筋像纽恩斯的脑筋；他们喜欢小零碎，小不点儿。那么，干吗不就给他们小零碎呢！新闻可以加工成为他们喜欢的样子；让他们觉得他们什么都知道，绝不能像现在的报纸那样让他们觉得件件事情都难懂，什么事情讨论起来或者报道起来都非得滔滔不绝。”（18，19页）
1701738432
1701738433
不管这是不是哈姆斯渥司脑子里想着的忠实描写，它不失为他对于成百万的新读者所造成的形势的反应的恰当的说明。哈姆斯渥司没有想到这里有一种手段可以用来延长对这些新读者的教育，帮助他们产生对当前大事的了解与关心。说他“改变了新闻业的整个面貌”，因而为一个民主社会的正当发展设立了障碍，一点也不为过分。现在大多数拥有“千百万读者”的报纸对王室人物、电影明星、赛马和运动新闻、动物故事、美容术，一视同仁。时髦的事件——社会名人的婚姻、游园会、私奔、大人物受伤、一胎五婴，等等一切，它们所得到的篇幅和重视远远超出它们对于公众的重要性。举一个例子，请看底下从《观察家》杂志节录的一句话的无聊：
1701738434
1701738435
“王后的粉蓝色的衣服和斜戴的宽边帽使这次的游园会显得更加真实。”
1701738436
1701738437
我不是反对描写皇家贵妇在社交场所的穿着打扮。我对于这类描写不感兴趣，可能只是由于我的观点狭隘。然而当我在《观察家》杂志里边发现这么古怪的价值判断时，我不免灰心丧气。居然有些读者发现王后的漂亮衣着使得游园会更加“真实”这样的论断而不感觉“古怪”，不免令人惴惴不安。这么糟蹋英语，我相信，是思想糊涂的证明。
1701738438
1701738439
没有必要再增加被认为有“新闻价值”的古怪事项的例子。请您自己做个试验，看在您每天看的报纸里头，那些琐琐屑屑的新闻所占的篇幅跟关于国内国外重大事件的报道和评论所占的篇幅是个怎么样的比例。检查一下我们的报纸就发现，其中大多数在登什么新闻、不登什么新闻、发表些什么评论上是异常一致的。有些时候，政治观点不同的报纸各自卫护一方，就很难得看见对对方的见解作任何讨论。很少报纸报道外国人对英国政策的意见，除非碰巧是说好话。有值得赞扬的例外，但是这种报纸的发行量是不大的。认真一想，这千篇一律的现象是不足为奇的。当我开始研究各家报纸的时候，我是觉得奇怪的。那是因为我没有思考过一个事实：发行量最大的报纸，大多数属于少数人集团。十六家伦敦报纸（十家日报，六家星期日报）为五个集团老板所有。这些集团也拥有大量外省报纸。属于一个集团的几家报纸自然以大致相同的方式刊出相同的新闻。这些报纸的老板对于塑造读者的意见拥有几乎无限权力。“几乎”，但不是完全，因为这些老板在一定程度上受制于大广告商，报纸的主要经费来源操于这些大广告商之手。登广告的人绝不愿意把广告登到有削弱“公众的信心”的倾向的报纸上去。登广告的人要读者准备花钱；报纸要登广告的人花大笔的钱为他们的货色登广告。
1701738440
1701738441
新闻业受到这样的控制，对于我们取得必要的信息构成严重的障碍，我们需要有这种信息才能对公共事务作有效思维。我用了“控制”这个词，因为按照“自由”这个词的一般意义来讲，我们的新闻业是非常自由的，尽管有关于煽动叛乱、亵渎神圣、诽谤诬陷的法律。这些法律对新闻业的影响跟对个人的影响一样，不多也不少。事实上有很多批评政府、骂政府的书、小册子、杂志、报纸的附刊在那里出版，其程度在很多国家是不能容忍的。这，我们大家都知道，也常常以此自豪。可是就在这里，对于大多数读者潜伏着一种特殊的危险。我们倾向于相信我们有一个言论“自由”的新闻业，因为它在法律上是自由的。但是事实上新闻业是为少数的人所控制的。危险在于这样一个事实：多数人不知道这些报刊为谁所有。因此，当他们看见不同的报纸提供相同的新闻、发表相同的意见的时候，他们不知道这些新闻以及对这些新闻的评论都是一个集团的人决定的，也许主要是由一个人——一个新闻大王——决定的。因而，报纸的读者误以为向他们提供的是相互独立的证词，殊不知提供给他们的是复制品。
1701738442
1701738443
最后，在最畅销的报纸里，读者显然是被鼓励作罐头思维。整个版面是为了达到这个目的而设计的。耸人听闻的标题，大大小小的大写字母排成的词语，各种字体变化，被用来强调编辑所要强调的地方。不加掩饰地诉之于读者的感情，各种耸人听闻的新闻，变化词语而不变内容，这一切联合起来在读者头脑里制造报纸老板所需要的反应。实际可以说：只要编辑选好了标题，他就不再需要关心谁报告新闻以及报告什么样的新闻。
1701738444
1701738445
我选用一个惊人的标题的例子。在1938年5月13日的《每日工人报》上有一个头号黑体全大写的标题：张伯伦说他从来说真话。底下是一个小标题。然后是张伯伦在亚尔培礼堂演讲的记录，里边说：“我是在这么一个家庭里长大的，在我们家里大人告诉孩子要说真话，即使因此受累也要说真话。”首相先生确实是这样说的，报道不假。可是，许多读者也许就只看了这个引人注目的标题，以及它所含蓄的意思，而没有看演讲的全文。政治观点不同的报纸会选用不同的标题，那些在我看来是同样不可取的标题。
1701738446
1701738447
这些手法不会取得它们毫无疑问已经取得的成功，如果我们不是如此常常懒得思考。我们太满足于让别人把意见塞给我们，而不是把可能有的不同看法放在一起，认真地加以考虑。正如登广告的人想方设法制造我们的信念，解除我们思考的麻烦，以达到我们买他的货物的目的，报纸的编辑也盼望向我们脑子里输送他们赞成的意见。我相信这句话适用于差不多所有的报纸。它们的任务是劝说，不是说服。我们懒得采取批评的态度，那是我们自己的过错。可是我们也得承认，大多数编辑和记者不怎么帮助我们养成批评式思考的习惯。相反，他们好像都学会了诺司克利夫勋爵的那一课——“成百万，成千万的读者”不会集中注意力，不会独立思考。因此，要鼓励我们从一个标题跳到另一个标题，满足于无知。如果我们要取得关于公共事务的可靠的、全面的信息，为我们的政治信念提供正当的理由，我们就得自己花费我们实在花不起的大量时间和精力。
1701738448
1701738449
(1) Prof，Thouless，Straight and Crooked Thinking．跟大多数对这一问题有所论述的人一样，我从邵勒斯教授这本非常有用的书中得益不少。
1701738450
1701738451
(2) Harold Laski，Liberty in the Modern State，p．168（鹈鹕丛书版）。
1701738452
1701738453
(3) 1938年5月3日在“报业公会”上的祝酒词，见1938年5月4日《泰晤士报》。
1701738454
1701738455
(4) Hamilton Fyfe：Northcliff：An Intimate Biography，p．17．
1701738456
1701738457
1701738458
1701738459
[
上一页 ]
[ :1.70173841e+09 ]
[
下一页 ]