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个人的决策同样也不太复杂。让我们来看看一对夫妻遇到的一件事，他们是我的朋友。这对夫妻的旧冰箱该换了。A选择是买一台新的普通冰箱，就像大多数人家中的一样，根据其质量和性能（例如制冰装置和冷却器）的差异，价格1500~3000美元不等。这种冰箱有一些不足，它们的维修记录不是特别好，并且使用寿命相对较短，可能只有10~15年。B选择是买一台在质量上高于普通冰箱的产品，它的品质极其优良，有许多吸引人的地方。它性能完美，维修记录很棒，而且预计可以使用20~30年。但是，它的售价是普通冰箱的好几倍。
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在这类决策中，计算期望值并不算难。收益和成本都很清楚，而且估测它们出现的概率也不太难。虽然选择对他们来说可能有些困难，但是我的朋友们还是很顺利地做出了选择，因为他们已经考虑了所有应当考虑的因素，他们评估出了成本和收益的合理数值，以及两者出现的概率。
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然而，还是有略微复杂一些的选择，它们包含了多种成本与收益评估。比如，你在考虑买一辆丰田车还是一辆本田车。如果一辆丰田车的整体价值为X，那么你不会买，或者说，不应该买一辆整体价值也为X且价格更高的本田汽车。
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好的，这是当然了（肯定会选价值相同的两者中更便宜的）。然而，这个选择的细节中存在陷阱。
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问题一：如何限制选择空间，即你实际要考虑的所有选择方案。谁说你一定要在丰田车和本田车之间做选择？一辆马自达汽车如何？为什么一定要执着于日产汽车呢？德国大众和美国福特也不错啊。
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问题二：什么时候可以终止搜集信息。你会真的考察丰田车和本田车的每一项性能吗？你知道这两辆车每一年的油耗是多少吗？知道这两辆车的相对贴旧换新价值吗？最优选择并不是真实生活中你做选择时要达到的实际目的。如果我们确实想优化选择，便会陷入“哲学家的驴”所处的困境，饥肠辘辘地面对两捆干草，犹豫不决。（“这一捆看上去更新鲜一点儿。另一捆似乎草量更多一些。这一捆距离更近一点儿。”）
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让我们回顾一下前面章节中介绍的赫伯特·西蒙的理论，对了，就是那位经济学家、政治科学家、心理学家、计算机科学家和管理学专家。他试图以成本–收益理论解决上述两个问题。他认为，试图让决策最优化往往是非理性的。这是由高速计算机借由其无限信息存储量完成的任务，而不是我们这些普通人可以做的事。我们的决策过程则是有限理性的。我们寻求的不是最优决策，而是满意策略［satisfice，是“满意”（satisfy）和“足够”（suffice）这两个词的结合］。我们在进行决策时需要根据其重要性而决定自己投入的时间和精力。这是对微观经济学理论的一次修正，到目前为止它都被证明是正确的，而西蒙也因此获得了诺贝尔经济学奖。一方面，那些要花费10分钟才能决定选择巧克力味还是香草味的人是需要帮助的；而另一方面，也会有“结婚太急，后悔莫及”。
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然而，满意策略本身也存在一个问题。它作为一种规范性解释（你应当做什么）是不错的，但是它并不能恰当地描述人们实际的行为方式。人们可能在买一件衬衣时比买一台冰箱花费更长的时间，可能在比较烧烤架的价格时比评估按揭利率时投入更多精力。
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一个关于人们在做重要决策时投入时间极少的极端一点儿的例子是，大多数学者在做绝大部分重要金融决策时只会花费两分钟。当他们去填写自己的雇员登记表时，行政职员会问他们将如何分配退休金中的股票和债券的比例。新雇员通常会问：“大多数人都会怎么做呢？”负责登记的人回答：“大多数人会按五五开。”“那我也这样吧。”在过去的70多年里，这样的决策让那些教授们在退休后获得的收益大大减少，对半分配股票和债券获得的收益要比将退休金都投入股票少。（但是，请注意，我不是真正的金融分析师。如果你不顾我的非专业性而要听从我的建议，那么也请记住，有些分析师会建议在你退休前的几年，将投入股票中的很大一部分资金拿出来，转而投向债券或兑换成现金，这样做的话，一旦在你退休时股市低迷，你的损失会小很多。）
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那么，需要花费多少时间决定买哪一辆车比较合适呢？当然，这因人而异。富有的人不必思虑他们的选择，只要把那些车全都买下来！如果富有的人因为错误计算了概率而得到了不好的结果，他们也只是损失一些钱而已。不过，对大多数人而言，花费几个小时，甚至几天为买车做一些研究是必要的。
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现在我们来看一个极其复杂且影响很大的例子。这是我在写作本书过程中，发生在我的朋友身上的一件事。
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我有一个朋友是中西部一所大学的教授，他最近接到了美国西南部的一所大学的邀请函。那所大学希望我的朋友可以去那里创建某个医学领域的研究中心，我的朋友是这个领域的开创者之一。因为之前世界各地都没有针对这个领域的研究中心，因此相关专业的医学院学生、博士后人员都无处可去。我的朋友非常想促成这个中心的建立，并希望能借此让自己名垂青史。
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以下是一部分他需要考虑的关于这个抉择的成本和收益的项目：
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1.选择很简单：走或是留。
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2.受到影响的各方面：生活在中西部地区的我的朋友、他的妻子和他们已成年的子女，可能要授课的本科生，医学院的学生和博士后，全世界的人——因为我朋友的研究领域中的任何医学发现都可能是极其重要的，所以如果研究中心能建立，便有希望产生更多这类发现。
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3.确认我的朋友和他的妻子从这次决策中花费的成本和获得的收益是一件混合了很多因素的事情。有一些收益显而易见：创建一个新中心的激动心情，开拓自己的研究领域，逃离中西部地区恼人的冬天，更高的薪水，在学术工作状态上的一次转变。而评估这些收益中的某些项目的发生概率却并不容易。一些成本同样明显：搬迁的各种麻烦，行政工作的负担，西南部地区的夏天，离开原先珍贵的朋友和同事。那么，对于世界的影响呢？很难讲：没有办法知道如果换一个人来领导这个研究中心，他们能取得什么成果，能有多大的进展。我朋友的妻子的成本与收益则比较容易衡量，她是一个小说家，对工作地点的要求并不高，但是她从搬迁中获得的价值与各项事务的发生概率依然很难计算。
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4.衡量指标是什么呢？薪水可以用钱数来看。但是，一个有60华氏度（约15.5摄氏度）高温的晴朗1月和一个气温为20华氏度（约6.5摄氏度）的多云的1月的价值如何比较呢？如何衡量建立一个研究中心得到的快感和因为各项人员招募与行政管理事务带来的烦恼呢？那些各种未知的成本和收益呢？真的不可能衡量。
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5.如何看待折扣率？目前的薪水是合适的，但是很难讲之后的情况。
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6.如何做敏感性分析？除了能说大部分的成本和收益值都很大之外，还能有什么发现呢？
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所以，既然有这么多无法确定的因素，为什么还要把成本–收益分析做得这么完整呢？
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因为，正像富兰克林说的那样，经过这个分析过程你会对各种信息认识得更清楚，减少了做出一个草率决定的概率。但是我们也不必自欺欺人，并不是每次的决策过程都能得出一个确切的数字来指导我们怎么做。
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我的一个朋友曾在她要进行一次重要行动的时候使用了成本–收益分析。当她在快要结束那个任务之际，她不禁感慨：“天哪，这方法根本没用！我不得不考虑更多的东西。”看，这就是她的答案。诚如帕斯卡所言：“理智永远不明白我们的内心所愿。”而弗洛伊德也说过：“当要做一个不太重要的决定时，最便捷的方法是列出它的所有优缺点。然而，对于十分重要的事情，最终的决定来自一种非理智的判断，它源于我们内心深处。”
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我的朋友显然是跟随了内心的感觉，而理性在此退居一旁，但我们必须明白，即使是内心的选择也会受到外界信息的影响。一如我在前面的章节中指出的，那种无意识的判断需要所有相关的信息，而其中有些信息只能通过理性而有意识的过程产生。有意识获取的信息被添加到无意识的信息当中，无意识思维随后分析出一个答案再送回我们的头脑中。无论如何，在面对重要抉择的时刻，你还是应该采用成本–收益分析，之后，就随它去吧。
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机构的抉择和公共政策
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到目前为止我还没有讨论关于期望价值理论和成本–收益分析的一个大问题，类比来说，即如何比较苹果的成本和橙子的收益。对于各类机构，也包括政府，采用同样的标准比较成本和收益是必要的。如果我们可以用“人类福利单位”或“功利点数”比较成本和收益自然不错，但是没有人想出有说服力的方法来量化这两样东西。因此，通常我们只能用金钱来衡量。
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