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比起我们能够赢得什么，我们更害怕会损失什么。这听起来有点抽象。通过硬币试验，你会更加明白。
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心理学家丹尼尔·卡内曼和阿莫斯·特沃斯基随机选一位参试者，从他的钱包中取出一枚硬币。通常是一欧元或两欧元的面值。
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然后，提出一个交易：“你抛出这枚硬币，如果是图案朝上，我给你10欧元；如果数字朝上，你给我10欧元。”
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结果，10个人中有8个人不愿意做这个交易。就像他们不愿意赢10欧元似的。
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众所周知，每个人都有心理预期。所以，两位心理学家又在试验中提高了吸引力：参试者抛出的图案朝上，可以赢20欧元，数字朝上还是付10欧元。但即便如此，参试者经过思考还是纷纷谢绝了。很明显，我们总是过度避免可能的损失，以至于关注点只放在损失上。
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这里还有一个关于“损失厌恶”的试验：你会为1欧元付出多少？
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在试验中，两个竞拍人皮特和迪特需要在拍卖中为1欧元出价。同时，还有个额外规定：竞拍结束后，两人都要付各自最后的竞拍价。但是只有出价最高的竞拍人可以得到1欧元。落后的竞拍人空欢喜一场，还损失了钱。
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竞拍开始了，皮特出价10分，迪特20分，皮特50分，迪特80分，迪特80分，皮特90分……
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然后迪特想：“如果我不继续报价，我会损失80分。如果我出1欧元，尽管我不会赚，但是也不会亏80分。而且皮特还会损失90分！”
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皮特也不是傻子，他想：“如果我不报价，我就损失了90分！太傻了！但是如果报价1.1欧元，那么我只损失10分，因为我还竞拍到了1欧元。”
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就这样，为了可笑的1欧元，最后两个人竟然拍出了3欧元的高价！
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这就是“损失厌恶”的典型表现，人们害怕得不到某物，就会过度付出。
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大脑中发生了什么
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如果在思考事情的时候观察我们的大脑，会发现它正在忙于加工积极的、未预期的刺激。此刻，大脑中活动的主要区域被称为“伏隔核”，是腹侧纹状体的一部分。这个伏隔核在脑中的奖励认知系统中起着中心作用，这里有多巴胺接收器，对传导过来的多巴胺做出反应，产生幸福的感觉。
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这意味着：当发生一些正面的、未预料到的事情时，这个区域就会发生作用。当我们获得一些东西时，无论是一个陌生人的笑容还是公司奖励的股份，这个小小的核和这个区域就会活跃起来。那么，当我们损失些什么的时候，这个区域的活动会更加激烈。
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金融巨鳄们足够有钱了吧？但是，那些人一说到花钱，就像面临着生命危险似的，头脑中充斥着电闪雷鸣。可见，损失远远比获得更痛！
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A解决方法：李克特量表
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每当我们对某事投入很多精力、金钱和想法时，我们就会掉入思考陷阱：把投入当作坚持的理由，并浪费了更多的精力、金钱和想法。在这里我们应该逆向思维：无论之后做了什么，过去的投入都无法挽回。所以，应该忽略掉那些已经沉没的成本，观察现在的情况，就像还没有任何投入一样。只有这样，才能做出理智的决定。
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我们怎么才能避免进入“沉没成本”和“损失厌恶”的死胡同，做出一个理智的决定呢？可以使用美国社会学者伦西斯·李克特发明的“李克特量表”。量表一般为6级，可以是对对象、行为或事实的语言表述。当人们讨论一个话题的时候，容易失去自己的见解。但是在量表的帮助下，被问到的人可以确认自己的表述，而不是说“我不知道”。量表具体分级请看下页：
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在这个量表的帮助下，人们就可以确定讨论主题的重要性和影响。除了“重要”和“可能”，也可以使用“成功”和“失败”等其他的有效标准。
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从现在开始，要注意以例如“我已经做了这么多，投入了这么多……”这些语句开头的话，因为这些话中几乎都隐藏着“沉没成本”和“损失厌恶”的思考陷阱。
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当然，有很多理由让我们做事有始有终。但是，上面提到的这些语句并不能成为我们继续投入下去的理由，相反，它们是让我们付出高昂代价的思考陷阱。
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