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管理前沿（珍藏版） 第35章 社会需求和企业机遇
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20世纪初，有两名美国人，很可能在彼此并不知道的情况下，独立地发起了重大的社会改革活动。他们属于第一批这么做的企业家。安德鲁·卡内基（Andrew Carnegie）大力宣传并在经济上资助建立免费的公共图书馆。朱利叶斯·罗森沃德（Julius Rosenwald）创立了农业服务机构，并接办了才创立不久的4H俱乐部[1]。卡内基当时已经从商界退休，而且是全国最大的富翁之一。罗森沃德才刚刚买下一家濒临倒闭的邮购公司西尔斯罗巴克，他的事业和财富才刚刚开了个头。但这两人都是激进的改革家。
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早期的企业家为自己树立的纪念碑都是文化方面的：博物馆、歌剧院、大学等。和卡内基与罗森沃德同时期的主要美国企业家，如利兰·斯坦福（A.Leland Stanford）、亨利·亨廷顿（Henry E.Huntington）、J.P.摩根、亨利·弗里克（Henry C.Frick），以及稍后的安德鲁·梅隆（Andrew Mellon），仍遵循着这一传统做法。而卡内基和罗森沃德则转而去改造社会和民众——提高他们的绩效、能力和生产力。
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但这两人的相似之处到此为止了。他们信奉的人生哲学完全不同。卡内基恨不得站到屋顶上高呼：致富的唯一目的在于散财。他认为，上帝希望我们把事情做好，这样我们才能去做好事。相比之下，罗森沃德谦虚，在公开场合很腼腆，不摆架子，从不说教，但他的行为却比言辞更响亮。“要想做得好，你必须先有做好的能力。”这是罗森沃德的信条，比卡内基这位来自匹兹堡的无政府主义钢铁大王要激进得多。卡内基信奉财富的社会责任；罗森沃德信奉企业的社会责任。
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罗森沃德看到当时美国农民仍然相当贫穷落后，极有必要提高他们的能力、生产力和收入。为了实现这一目标，必须让农民掌握科学的务农知识和耕作技巧。当时，经过了几十年对农艺学和农场推销学的系统研究，这类知识和技巧已经极为丰富。但在1900年或1910年前后，它们大多还停留在理论层面上，除了极少数有知识的农学家，一般人难以掌握。虽然罗森沃德这么做的动机有一部分是出于慈善性目的，但他同样看到，西尔斯罗巴克公司的繁荣，和其主要顾客（也就是农民）的富裕紧密相关。反过来，农民的富裕又取决于他们的生产力。罗森沃德创立的农业服务机构——西尔斯罗巴克公司曾独立支撑它长达10年之久，直到美国政府最终接手为止——和4H俱乐部显然是慈善性质的，但它们同时也是西尔斯罗巴克公司的广告和公共关系部，而且最重要的是，还开发了市场和客户。它们的成功，部分地解释了西尔斯罗巴克公司如何从一家濒临破产的企业，在短短10年内成了全美第一家真正的全国性零售商，并成为盈利性最好、成长速度最快的企业之一。
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第二次世界大战结束后，另一名美国企业家提出了承担社会责任的另一种方法。威廉·诺里斯（William C.Norris）于1957年创立了控制数据公司（Control Data Corporation），并担任董事长直至1986年退休。他把解决社会问题和满足社会需求的途径，看做是企业创造利润的机遇。他同时还是位关心自己同胞的慈善家。他根据社会需求而不是市场需求来选择自己的项目（在市内的少数族裔社区提供技能培训和就业，对犯人进行改造和培训，教育在学习上有困难的人）。但他指出，对公司的投资、企业中进行信息和数据处理的人力资源、公司所拥有的专门技术，完全可以在解决社会问题的同时，创造出一家能够自我维持和盈利的企业。
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与卡内基的慈善事业、罗森沃德的社会发展方案一样，诺里斯对社会需求的投资，其目标是以提高个人表现能力、建立自助的健全社会这样的形式，创造出人的资本。但诺里斯的社会企业，同样有着创造经济资本的目标。卡内基的公共图书馆虽然也为个人的自我完善创造了机遇，但确实属于慈善事业。罗森沃德的社会发展方案也不是企业性投资，尽管它们使西尔斯罗巴克公司获益良多，但这只是间接的。它们是良好的事业，是市场开发方面有远见的投资，可本身并不是企业。但诺里斯意在解决社会问题的良好事业，从严格的意义上来说，本身就是对新型营利企业的资本投资。他是一个创业家。
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在有关社会责任的观点上，大多数美国企业和美国公众都认同卡内基。他们和卡内基一样，认为财富和经济权力应该承担社会责任。作为一位社会改革家，富有的卡内基创建了一种独特的美国机构：基金会。此后，从洛克菲勒到福特，一个接一个的超级富豪都以卡内基为榜样，设立了自己的基金会。卡内基还为“企业的社会责任”这一概念定下了基调。这个概念现在已经极为盛行。
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朱利叶斯·罗森沃德的追随者要少得多。其中最有名的大概是后来担任西尔斯罗巴克公司总裁的罗伯特·伍德将军（General Robert E.Wood），影响更大的则可能是福特汽车公司的共同创办人詹姆斯·卡曾斯（James Couzens），他曾作为亨利·福特的合伙人，担任公司的财务和行政主管长达10年之久，后来又出任底特律市的市长，最后于1922～1936年间担任密歇根州参议员。虽然他名义上是个共和党人，却是新政的精神鼻祖之一。卡曾斯把技能培训当做企业的社会责任，引入了美国的产业界。几年以后，在1913年，他不顾亨利·福特的强烈反对，建立了著名的“5美元一天”工资制。这种做法，既是对饱受剥削的工人阶级的深切同情，也是消除威胁福特公司竞争地位的高旷工率和高跳槽率的灵丹妙药。
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在我们现在这个年代，印第安纳州哥伦布市康明斯发动机公司（Cummins Engine Company）的埃尔文·米勒（J.Irwin Miller），系统化地利用公司基金，建立了一个健全的社区，同时也是一种为公司创建健康环境的无形但直接的投资。米勒还特别注意为自己所在的工业小镇提供一种良好的生活质量，以吸引大型高科技企业所必需的管理和技术人才。
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这篇文章的主题是要说明，在将来的岁月里，承担企业的社会责任，最必要、最有效的方式是威廉·诺里斯和控制数据公司所采取的那种方式。企业只有学会把当今发达国家所面临的主要社会问题转变成新颖的、有利可图的商业机遇，我们才有希望在未来战胜这些问题。虽然人们希望政府能在最近几十年解决这些问题，但政府已经靠不住了。政府通过税收所获得的实际资源，日益难以满足对它的要求。只有在满足社会需求的同时，创造出新的资本和利润，才能为满足新的社会需求创造条件。
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技术和社会方面发生的重大变革，已经改变了社会需求的本质。今天，我们强烈地意识到技术变革的重要性。但很少有人意识到，真正发生变化的并不是技术本身，而是有关技术的概念。近300年以来，技术的终极模型就是模拟在一颗恒星（比如太阳）内部发生的机械运动。当我们能够复制太阳内部机械运动过程（即核裂变与核聚变）的时候，这种技术的发展也就达到了顶点。目前技术的发展动力已经转向了所谓的有机模式，它是围绕信息而不是机械力组织起来的。
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20世纪50年代开始，早在石油输出国组织成立和能源危机爆发以前，矿物燃料能源就已经是一种成熟，甚至可以称做是衰落的产业。从那时起，所有发达国家的能源使用量和国民生产总值之比就在持续稳定地迅速下降。甚至那些当时能源消耗量尚在增长的部门——私人汽车；军用及民用航空；住宅照明、供暖和空调——其单位产出的能源消耗量也早在1973年以前就开始下降。可以肯定的是，这种下降趋势会一直持续下去，并且无关成本。
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生物过程根据信息的内容而进化，生物系统的特殊能量是信息。机械系统是根据物理学规律组织的，生物系统自然也遵循物理学规律，但它们不是根据机械力而是根据信息（例如遗传密码）来组织的。
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因此，从机械模式到生物模式的转变，要求构成资本的资源也发生改变。在机械时代之前，动物能，也就是体力的运用，构成了资本。技能当然极为宝贵，但市场很小，所以必须把技术用垄断形式组织起来，用学徒制度和行会规章进行严格的控制。如果掌握技术的人超过了最低限度，就没有价值了，因为没有市场。知识则纯粹是一种奢侈品。
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在过去300年的机械模式时代，人类技能日益成为生产性资源——这是人类历史上最伟大的进步之一。到了20世纪，大规模生产把劳动者转换成半熟练工人，这一进步达到其顶点。但在一个信息日益成为组织力量的时代，知识就成为资本资源。
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有关技术在意义上的转变，现在正在起步当中，它比任何一种单纯的技术变革——不管有多么迅速和惊人——都更为重要，值得人们给予更多重视。
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人口上的变化或许更为重要。幸运的是，过去50年里所有发达国家在教育上的迅猛发展，正好符合这一技术转变趋势。目前在发达国家中，约有一半的年轻人都接受过中学以上的正规教育，这为新技术的操作、生产和盈利提供了必要的人力资源。反过来，新技术又为发达国家新增长的劳动力创造了就业机会。到底是先有蛋还是先有鸡，我敢说谁也不能肯定。
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这些变化也造成了很大的差距和问题。首先，在发达国家中，存在劳动力的过渡问题。现有的一些劳动力是根据机械模式时代的需要而培训的，在技术向生物模式转变时，他们进退两难。还有我们如今称之为前工业化社会遗民的那些人——比如住在市中心贫民区的人，从人口过多的穷国墨西哥逃来的移民——他们只能以体力作为获得报酬的资本。这是当今发达国家所面临的难题。
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其次，在发达国家和最贫穷的国家之间，出现了一种危险的新差距。300年前，不存在什么“贫穷国家”。每个国家都有富裕的人——虽然并不是太多——每个国家也都有大量的穷苦人民。100年之后，也就是1700年，机械模式的新技术首次在各国之间造成了差异，世界开始分化为富国和穷国。到1900年，当时发达国家的人均收入是发展中国家人均收入的3倍。而现在，双方的收入差距可能已经扩大到了10:1，甚至更大一些。这种差距之大，是令人难以忍受的。如今发达国家最贫困的无产阶级，其生活水平也比最贫穷国家极少数的富裕人口更高。以前的阶级冲突变成了南北分裂，甚至演变成了种族矛盾的根源。在各个发达国家中还存在另外一种差距，也就是说，有着高标准正规教育的国家，更有机会进入生物模式的技术时代。而另一些国家才刚刚开始发展人的技术资本。占世界总人口1/3的发达国家，为利用生物模式的机遇做好了准备；而占总人口2/3的发展中国家，才刚迈入能把人力资源用于机械模式机会的阶段。
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就像机械模式的技术需要技能基础一样（目前一些发展中国家正缓慢而痛苦地建立这种基础），生物模式的技术也需要广泛的知识基础。我们现在已经知道，这种基础不是一时之间能搭建起来的，而是要求进行长期的艰苦努力，更重要的是，还要进行大量的资本投资。除了高度发达的国家，其他国家都不具备这种财力。因此，在可以预见的将来，世界将继续分化成若干种社会：一种社会具备相关知识基础，能够将新技术转换成主要的经济与社会机遇；一种社会缺乏生物模式技术所必需的人才，而只具备机械模式技术的人却又过多。
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技术变化与人口变化的结合，带来了企业必须学会将之转化成机遇的社会需求。