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这就是经济学所说的“沉没成本”。英语的“sunk cost”译作“沉没成本”，指的是已经付出且不可收回的成本。“sunk”即英语沉没“sink”的过去分词，从字面就可以想象出成本沉入海中无法捞回的情景。经济学的教材中经常用看电影的例子来说明这个概念。
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假设你去看一场片长 2 小时的电影。入场前花了 1 800 日元买票。但电影开始之后发现实在不好看。10 分钟过后，你开始思考是否要离开。如果留下继续观影，会失去 1 800 日元和整整 2 小时的时间。如果这时起身离开，那么失去的是 1 800 日元和 10 分钟时间。无论哪种选择，都无法避免沉没成本。但我们可以把沉没成本减少到最小，方法就是立刻起身离开。但事实上，大多数人舍不得浪费 1 800 日元，选择继续看完电影。
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按照时间资本主义的原则，消费者希望尽力将沉没成本降到最低。因此，在选择耗时较长的服务时，越来越多的人开始通过选择“招牌型”服务来避免失败。这样一来，越是绝对不会让人失望的地方，人气就越集中。这也是一种“时间的高效化”，追求的是“节约时间价值”。
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事实上，对于忙碌的商务人士来说，能够休息一周的假期是非常难得的机会。这些人每 1 小时的时间价值都很高，他们一定要让宝贵的假期实现时间价值最大化，决不允许选错地方。这样的话，他们就不会去无法提前了解到相关信息的度假酒店。而更会选择那些去了决不会失望的地方，比如同事曾经住过并且评价很好的酒店，或者美国运通白金卡推荐的豪华酒店等。
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这些场所大多具有前文介绍的“排他性”。因此，经营者可以考虑到排他性，设定较高的价格，通过客流量的增加与单价的增加相乘，大幅提高收益。
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迪士尼乐园启示的未来商机
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不仅是时间价值高的商务人士，普通人由于重视时间价值而采取的消费行为也越来越显著。
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作为休闲设施中的必去之地，东京迪士尼乐园的入园人数在 2013 年再创新高。尽管日本现在人口减少、经济低迷，但游客数量却一直在保持上升。东京迪士尼乐园自开园以来已经过了 30 年，游客中除了初次光临的游客，还有不少去了两次以上的人。他们当中可能也有人是为了体验新的游乐项目而再次光临，但更重要的原因是，他们知道无论跟谁一起去迪士尼乐园都不会失望。无论是陪伴上了年纪的父母，还是情侣二人，或者带着孩子，或者三五好友，对任何情形来说，迪士尼乐园都是绝对不会失败的招牌之选。招牌型消费，换个说法就是既能把“创造时间价值”维持在差不多令人满意的水平，同时还要追求“节约时间价值”最大化，是兼取二者之长的消费行为。
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所谓招牌，顾名思义，就是大多数人都认为“来这里准没错儿”。这是一种品牌效应，很难在短时间内树立起来。在人们心中树立招牌形象的方法之一，是进行大量的宣传。必须让消费者认为“来这里或选这个绝不会错”。而且人们对于曾经多次看到过的东西，更容易抱有亲近感和信赖感。
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日本环球影城（USJ）新开设的“哈利·波特的魔法世界”在短时间内树立了“招牌”口碑。当然这也得益于哈利·波特系列小说和电影之前打下的品牌基础，但商家在正式开放之前大量投放广告的效果也非常显著。依靠广告提升知名度，激起消费者的期待心理，才能在开幕时吸引大量游客前来。如此一来，人头攒动的盛况每次在媒体播放，都会使更多的人想去，从而形成良性循环。日本环球影城的入园人数在 2009 年曾经一度减少到不足 700 万人，2010 年森冈毅出任执行董事后有所回升，而“哈利·波特的魔法世界”必将进一步作为招牌休闲设施获得好评。
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此外，即使确立了招牌型服务，也不能就此安于现状。东京迪士尼乐园多年来一直不断更新花车游行和人物表演，根据季节活动设置不同的装饰和庆典，努力不让光顾多次的游人感到乏味。这样才能形成超越年龄制约的品牌吸引力。若是停止前进，品牌也会随之消失。
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对商业街、温泉街、百货商场、购物中心等提供时间消费型服务的经济主体来说，招牌型服务的理念具有深远意义。提高商业街或者休闲设施整体的招牌度，让消费者无论何时、无论光顾几次都能获得有保证的体验，是在未来时间价值越发重要的世界里获胜的主要因素。
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再举一个距离我们有些远的例子。在摩纳哥公国的蒙特卡洛，整个城市都把招牌型服务做到了极致。主要酒店几乎全部由同一家代理商来经营管理，酒店风格既有传统的也有现代的，无论在哪里都能获得高品质的享受。欧洲的富豪们频繁造访这里，放心地（把这里看作招牌型服务）享受着这里提供的各种服务。
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专门介绍“招牌”的商家
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人们什么时候需要招牌型服务呢？
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除了前文提到的需要花费较长时间的体验型服务之外，还有其他需要招牌型服务的场合，就是与工作上的合作伙伴等并不太熟的人一起享受服务时。因为我们希望和这些人相处时尽量避免失败。
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此外，当我们不太了解某个服务，也没有什么特别讲究时，往往也会依靠招牌。不是格外感兴趣的事情只要选择招牌就足够了。当今的日本，无论商品还是服务，种类都实在过于繁多，许多人干脆就放弃了选择的权利。因为他们觉得把时间用于选择太可惜了。这种情况下，除了能够避免产生时间的沉没成本，“招牌”还能够帮助人们实现选择时间的高效化。
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由此，对不太了解的领域，人们便开始依靠“批量介绍‘招牌’的商家”，获得关于招牌型服务的专业介绍。将来会有更多的人愿意支付一些费用来缩短选择的时间和避免选择失败。“批量介绍‘招牌’的商家”的业务也和招牌型消费一样，目标是以兼取二者之长，既将“创造时间价值”维持在差不多可以满足的水平，同时追求“节约时间价值”最大化。
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例如，使用“一休.com”网站提供的高级酒店预约服务，就能享受到相当舒适的酒店住宿体验。时间资本主义时代，与只是刊登大量酒店信息相比，介绍招牌型酒店信息的可信程度具有更高价值。在餐饮领域，日本目前还没有具有绝对优势的专门介绍招牌型服务的商家。“tabelog”和“GURUNAVI”等都能提供大量信息，但并不都是招牌。
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“一休.com 餐厅”和“GURUNAVI”旗下的“高级餐厅”网站严格筛选了更高级一些的餐厅，比较接近招牌性质。我到外地出差，有时也会遇到需要招待当地客户用餐，却不知道哪家餐厅合适的情况。这时我多会查询“一休.com 餐厅”，在这里预订适合招待客人的餐厅。经过一休严格筛选的餐厅，服务品质在一定程度上值得期待，不论自己是否喜欢，在不让客户感到不快这一点上，应该还是比较放心的。这也是典型的“时间的高效化”业务之一。
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“一休”的事例说明，当自己处于信息劣势时，很多人都会按照可信度较高的专门介绍“招牌”的商家的推荐来采取消费行为，以免产生沉没成本，这种情况今后还会更多。
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与酒店相比，餐饮业的服务还包括口味、气氛及环境等多重因素，没有一个统一的标准，所以筛选招牌比较难。然而越难也就越有商机可以挖掘。在比酒店、餐饮等更小一些的范围里，今后可能会出现针对不同客户群体的划分得更细的服务。
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例如专门汇总房间带有露天浴池的高级旅馆、妆容精致的女性也可以随意进出的拉面店、正在进行低碳水化合物减肥的消费者也可以选择的餐厅等，预计今后会有更多、更专业的专门介绍“招牌”的商家来提供类似的信息服务。因为想要提高时间价值的人们的需求也会划分得越来越细，越来越有针对性。
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消费两极分化的新常态：舒适化和高效化
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对不感兴趣或者没有把握的事情，人们会选择招牌型服务。那么反过来，我们对感兴趣的事情会怎样选择呢？在这方面，人们即使需要花费一些时间，也要选择对自己来说是独一无二的商品或服务。针对这种需求，将会有能够让选择的过程本身成为享受的服务应运而生。选择的时间也会向舒适化和高效化的两极发展。
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