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关于光环效应，费尔·罗森茨威格表明，这个错误在商界很普遍。罗森茨维格指出，我们倾向于关注财务上成功的公司，为这种成功附加一些属性（例如强大的领导力、有远见的战略、严格的财务控制），并建议其他人效仿这些属性，以此来实现成功。研究管理的人员通常会遵循这个公式，而很少承认运气在业务表现中的作用。如果掉进光环效应的陷阱，研究人员用来支持其论点的大量数据就会失去价值。17
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例如，罗森茨维格表明，新闻界会赞美一个表现很好的公司，说他们有“一个合理的策略，一位有远见的领导者，有热情的员工，一个优秀的顾客导向，一种充满活力的文化，等等”。18但是，如果该公司的绩效随后回归平均值的话，旁观者们将会认为所有这些特性都出了问题，而在现实中却不会发生那样的事情。在许多情况下，相同的人以相同的策略经营着同样的业务。均值回归影响公司绩效，进而操纵知觉。
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罗森茨维格认为，瑞士-瑞典产业公司ABB就是一个很好的例子。在20世纪90年代中期，《金融时报》连续三年将ABB称为欧洲“最受尊敬的公司”，这意味着该公司“在业务绩效、企业战略、员工潜力最大化方面获得了极高的评价”。ABB的首席执行官珀西·巴尼维克也获得了赞誉。韩国管理协会称他为“世界上最受尊敬的总经理”——这是奖金最高的奖项。
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20世纪90年代后期和21世纪初，ABB的业绩下滑。在此之前，新闻界引用了一些因素作为ABB成功的关键，如分权管理中的敏捷性，而现在，同样的因素却成了该企业垮台的原因，因为“相隔遥远的单位最终引发了冲突”。19但是，在对巴尼维克的看法上，新闻界却保存了其最大的变动幅度，从将他描述为“有魅力、勇敢和有远见”到“傲慢、专横和拒绝接受人们的批评”。《财富》杂志记者理查德·汤姆林森和保罗·耶尔特回顾了ABB的高峰和低估时期，并得出一个结论：“巴尼维克在20世纪90年代好评如潮，但他从来没有那么好；他也不像最近充斥着指责的新闻报道所说的那么糟糕。”20
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尽管汤姆林森和耶尔特说得没错，媒体还是经常坚持让光环效应发挥作用。成功的个人和公司会成为杂志封面的装饰，上面还会配有解释他们成功秘诀的生动故事。光环效应在困境中也会产生作用，正如新闻界指出某些表现欠佳的企业存在缺陷那样。新闻界关注极端表现的倾向是可预测的，它已成为一个可靠的对立面指标。
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里士满大学金融学教授汤姆·阿诺德、约翰·厄尔和大卫·诺斯回顾了《商业周刊》、《福布斯》和《财富》20年以来所刊登的封面故事。他们把关于公司的文章进行了分类，从最乐观的到最悲观的。他们的分析显示，在封面故事出版前的两年内，乐观文章所描述的公司的股票反常地产生了超过42个百分点的积极收益，而悲观文章中所描述的公司的表现则落后了将近35个百分点，与你所期望的情况相一致。但是，在文章发表两年后，受到杂志批评的公司的股票以三比一的优势胜过受到表扬的公司。均值回归的作用体现出来了。关于这种现象，体育迷们有另一种叫法，即“《体育画报》咒语”——团队或运动员在刚上过杂志封面之后表现得更糟糕。21
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罗森茨维格以一种很有效的方式表明，大多数来自畅销商业书籍的思维都会成为光环效应的牺牲品。他认为，这些书之所以在商业上取得成功，那是因为它们向管理者讲了一个他们想听的故事：通过采取这些步骤，任何公司都有可能成功。而事实上，在一个迅速变化的商业环境中，没有简单的公式可以确保成功。
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例如，在他广受欢迎的《从优秀到卓越》一书中，吉姆·柯林斯确定了11家卓越的大型公司，指出它们都是所谓的刺猬。它们专注于自己最擅长的领域，它们努力的方向是在经济增长中做出任何可能的成绩。而且，它们也充满了激情。因此，本书的一个教训是，如果你的公司采取刺猬的习惯，那么它也有可能会成功。然而，重要的问题并不是：“所有的大公司都是刺猬吗？”而是：“所有的刺猬都表现得很好吗？”如果后一个问题的答案是否定的——事实上也的确如此——那么，把目光集中在幸存者身上就会形成一种分析偏见，从而导致错误的结论。
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既然你对均值回归和光环效应的连环出击已经有了警觉，那么你将看到它无处不在。20世纪90年代末，企业执行委员会公司就企业增长做了一些发人深省的研究。我发现这种分析很有用，于是立即把它融入到了我的工作中。大约10年后，该公司发布了一项更新版本的分析。起初，我很兴奋可以接触到基于“详尽研究”的最新发现。
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但是，我很快就泄气了，因为我意识到这项新工作遭遇了光环效应。与之前工作不同的是，更新后的分析定义了一种使企业销售增长上升和下降的模式，对几十年的数据进行了挖掘，以寻找与该模式相匹配的企业绩效，然后为符合条件的公司附加一些属性（具体战略、组织的和外部的因素）。尽管有一定吸引力，包装得也很妥善，但是，这些发现仍然是以有缺陷的分析为基础的。
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你该如何避免与均值回归相关的错误呢？这里有一份备忘录，可以帮助你确定重要的问题：
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1.评估你正在分析的系统中存在的实力和运气的情况。即使分析工具是可利用的，辨别实力和运气的贡献也不是一项容易的任务。22为了使思想更具体，考虑一下表8–1中的游戏连续体。左边是完整信息游戏，每个玩家都知道其对手可利用的布局、决定性步骤和策略。在这些游戏中，结果在很大程度是通过实力来确定的。右边是基于运气的游戏，实力在这里不起作用。中间的游戏则结合了实力和运气。
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表8-1 什么决定结果——实力还是运气？
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这是一个关于某项活动是否涉及实力的简单测试：问问你是否能故意输掉。23考虑一下赌场游戏，如轮盘赌或老虎机，赢或输纯粹是运气问题，和你做什么没有关系。但是，如果你能故意输掉，那就涉及到实力了。这个简单的试验揭示了运气在投资中的作用。虽然大多数人都能认识到一个问题，即创建一种优于标普500指数的投资组合是非常困难的，可是，大多数人并不知道建立一个比基准更差劲的投资组合会有多难。
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因此，对于涉及运气的活动，当你就其结果得出结论时，你应该小心——尤其是关于短期结果的结论。在任何特定的情境中，我们不是很擅长决定对实力和运气给予多少重视。当好事发生时，我们倾向于认为这是由于实力。而当坏事发生时，我们则认为这是由运气造成的。所以要忘记结果，转而专注于过程。
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还要认识到一点，那就是，人们对运气影响成分很大的系统也要谨慎判断。乔治·斯泰因布里纳的故事使我们意识到，运气在棒球运动中发挥着重要作用，特别是在短期内。然而，棒球讲解员在分析比赛实况报道时却很少意识到，运气解释了所发生的大多数情况。同样的原理适用于业务和市场。
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2.仔细考虑样本大小。丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基揭示出人们是从小样本中推断出毫无根据的结论的。24但是，出于某些原因，清楚地思考样本大小是至关重要的。
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运气对你所观察到的结果帮助越多，你需要用来区分实力和运气的样本也就越大。棒球就是一个很好的例子。在总共162场比赛的赛季中，最优秀的团队有很好的机会名列前茅。然而，在短期内，几乎任何事情都有可能发生。在《点球成金》中，作者迈克尔·刘易斯就有关问题提供了新鲜的看法，他指出：“在连续的五场比赛中，最差的棒球队将有大约15%的概率打败最好的球队。”25而在象棋或网球比赛中，你却看不到这种现象，因为，不论是在怎样的时间范围内，最好的选手几乎总是打败最差的。
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此外，当很多人参与一个受概率影响的活动时，他们中的一些人会全凭运气成功。所以，在有许多参与者的赛场中，你必须仔细检查更长、更成功的成绩记录。投资绩效记录就是个很好的例子。
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球迷经常误解比赛和运动中的热手和连胜现象。热手这一术语是指相信“成功孕育成功”的信念。我们倾向于认为，如果一名篮球选手已经投篮成功一次，那么他下一次成功的可能性就会更大。
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本古里安大学商业教授迈克尔·巴尔-伊莱研究了人类表现的心理因素，尤其是当这些因素与运动相关联的时候。巴尔-伊莱和他的一些同事对热手研究做了详细的回顾，并得出一个不温不火的结论：“有关热手现象存在的经验证据是相当有限的。”26
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这并不是说球员在投篮时不会出现接连命中或接连失误的情况，他们肯定会出现这种情况。关键是，这些一连串的成功和失败与球员的技术水平是一致的。例如，一名投篮得分率为60%的篮球运动员大约有7.8%的概率（0.65）连续投中五次。而一名投篮命中率为40%的球员只有1%的概率（0.45）连中五次。正如你所期望的那样，考虑到统计数据，最好的球员比最差的球员有更大的概率获得连胜。
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连胜，即某一特定活动中的连续成功，需要大量的实力和运气。事实上，在某个领域内，连胜是实力的最佳指标之一。单凭运气是无法获得连胜的。我对篮球和棒球运动中各种连胜的分析清楚地表明，获得连胜的是他们领域中最有实力的球员。
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