1702338162
1702338163
苹果的iPhone已经取代了摩托罗拉的RAZR，成为时髦的必买手机。然而，苹果的创新不在于挪走所有的按键，装上个触控屏幕。那些只是新颖的功能，别人可以模仿。这些东西没法重新定义行业。意义深远的是苹果做出了另一些举措。
1702338164
1702338165
苹果领先的，不仅仅是手机的设计样式，还有整个行业的运作方式，这是典型的苹果作风。在手机行业里，决定手机所有功能和特性的不是手机生产商，而是服务提供商。手机能干什么，诸如摩托罗拉、诺基亚、爱立信、LG等厂商，都要听T-Mobile、Verizon Wireless、 Sprint、 AT&T的命令。但苹果出现了。他们说，手机能干什么，服务商得听他们的。唯有AT&T答应了这个要求，因此拿到了苹果的独家合同，开始为消费者提供全新科技。这才是那种会对行业产生深远影响的改变，而且影响期将长达数年，光彩夺目的新产品带来的股价上涨，也将因此大大延长期限，绝非一两年。
1702338166
1702338167
挺新奇的，是吧？
1702338168
1702338169
操纵的高昂代价
1702338170
1702338171
我没法跟你抬杠说，操纵手段不起作用。每一种操纵手段的确都能影响顾客的行为，都能给公司带来不少好处。可这么做是有代价的。这些操纵手段中，没有一个能培养出客户忠诚。随着时间流逝，代价会越来越大，而收益只是短期的。而且，买方和卖方的压力都因此增大了。如果财力特别雄厚，或是只想拿到短期收益，可以完全不考虑长远发展的问题，那这些招数可谓是完美无缺。
1702338172
1702338173
在商界之外，现今的政坛上，操纵手段也屡见不鲜。正如商界中的操纵能提升销量，却无法创造忠诚一样，政界的操纵能够让某人当选，却无法创造出领导力的基础。领导力要的是忠心耿耿的追随，无论遭遇丰饶还是贫瘠。领导力召唤起的热忱能持续多年，不是一锤子买卖。在商业世界中，领导力意味着，即使你的公司跌了跤，顾客仍旧会支持你。如果操纵是唯一的办法，下回人们又要作出购买决定的时候，该怎么办呢？赢得大选以后，又该怎么办呢？
1702338174
1702338175
重复购买和忠诚远远不是一回事。重复购买，意思是人们跟你做了很多次生意。忠诚，意味着人们宁愿拒绝更好的产品或更低的价格，继续跟你做生意。忠诚的客户往往懒得去研究你对手的产品，也不考虑其他的选择。赢得忠诚可没那么容易。但重复购买却不难，只需要多用些操纵手段就行了。
1702338176
1702338177
在当今的美国商界，操纵已经成为如此主流的手段，以至于有些人养成了改不掉的恶习。就像一切上瘾症一样，沉迷操纵，其动力不是为了获得清醒，而是为了更快、更频繁地解决问题。短期的感觉固然很好，可对团队机构的长远健康发展来说，这些做法危害极大。由于如今的企业沉迷于追求短期结果，在很大程度上，这些公司已经成了一连串“快速见效”做法的大集合。短期策略已经演变得如此复杂精密，以至于商业圈里产生了一套专为操纵手段服务的方法，其中用上了统计学，还有所谓的“准科学”。例如，做直销的公司会提供数据分析，告诉你发出的直邮邮件中，哪个字眼最能促进销售。
1702338178
1702338179
使用“回信返利”的商家知道这种刺激手段很有用，他们也知道返利数额越高，效果就越好。他们也知道实行返利的代价有多高。为了保持盈利，商家需要把“冤大头”和“懒动手”的比例维持在一定程度。就像毒品上瘾一样，动力是短期的兴奋感受，有些人无法抗拒诱惑，总想把领取返利的合格条件写得含混而冗长，希望借此降低领取返利的人数。
1702338180
1702338181
电子业巨头三星公司深谙遣词造句的艺术，知道什么样的措辞能让返利手段产生丰厚的利润。2000年年初，这家公司对若干种电子产品实行促销，返利高达150美元。条款写得很不错：每个地址都有一次机会获得返利。初看之下，这个要求甚为合理。可实际的情况是，如果某幢公寓大楼里有一户以上的居民申请了返利，公司就会取消整幢公寓住户的申领资格。有四千多个受到这则促销吸引的消费者收到了拒绝通知。这起事件引起了纽约首席检察官的注意，2004年，三星公司被勒令赔偿公寓住户20万美金。公司违规操作，被人抓获，这是个极端的例子。可是，剪下产品代码、填写表格、务必在时间期限内寄回等返利申请手段依然活跃得很。如果一家公司如此心安理得地盘算着会有多少客户无法兑现省钱的允诺，那它怎能有资格自称是“以客户为中心”呢？
1702338182
1702338183
操纵带来的是交易，不是忠诚
1702338184
1702338185
“简单得很，”电视广告这样说，“您只需把旧的金首饰装进已付费的安全信封，我们在短短两天内就会给您送去等值的支票。”Mygoldenvelope.com是贵金属回收行业的领头羊，它承担着中介的角色，把回收来的黄金送去精炼、制作，并再度进入市场流通。
1702338186
1702338187
道格拉斯·费尔斯坦（Douglas Feirstein）和迈克尔·莫兰（Michael Moran）创立这家公司的时候，他们立志要把公司做成业界最好的。他们想把这个行业不光彩的名头摘掉，把它从猫腻甚多的典当铺子变成像蒂凡尼那样明艳动人的珠宝店堂。他们投入资金，希望把客户体验做得尽善尽美。他们努力想办法，想为客户提供理想的服务。这两个人都是成功的创业家，深知品牌和客户体验的价值。他们投入了大笔资金，力图把握好其中的尺度，同时在本地和全国的有线电视上投放直销广告，确保把公司的独特之处讲得清清楚楚。“比别家更好”，他们这样说。他们的话没错，可投资并没带来预期的回报。
1702338188
1702338189
几个月后，费尔斯坦和莫兰有了重大发现：公司几乎没有回头客，几乎所有的顾客都只跟他们打一次交道。这桩生意属于交易性质，可他们却力图给顾客提供更多价值。因此，他们不再把服务做得“比别家更好”，而是做到不错就行了。鉴于绝大多数人不会再来第二回，客户是不会把这家公司的服务跟竞争对手逐条对比的。公司要做的只是促使客户作出购买决定，维持愉快的消费体验，让客户愿意把这家公司介绍给朋友，这就行了，其他措施都没必要。Mygoldenvelope.com的老板意识到，既然他们想做的只是促成交易，那就完全没必要在培养忠诚度上投资。明白了这一点之后，公司的效率和利润都大幅提升了。
1702338190
1702338191
对于平均只发生一次的交易来说，“胡萝卜和大棒”是得到理想结果的最佳工具。警方悬赏捉拿案犯的时候，并没打算跟证人或线人建立长久关系，这只是个只做一次的交易。你家的小猫丢了，你酬谢帮你找到猫的人，此时你并没打算跟人家建立长久的关系，你只是希望找回猫咪。
1702338192
1702338193
在促成交易，或是任何只发生一次或偶尔发生的行为时，操纵是完美无缺的策略。警方悬赏，意在鼓励证人前来提供线索或证据，帮助抓获罪犯。还有，就像所有的促销手段一样，如果人们认为激励因素大到可以冲淡风险，操纵是可以见效的。
1702338194
1702338195
然而，如果你想要的不仅是一锤子买卖，如果你希望得到忠诚、长久的关系，那操纵就没用了。比如，政客是希望你投票，还是希望赢得你一辈子的忠诚支持？（要是看当今的竞选方式的话，看起来他们希望的都是赢得竞选。做广告诋毁竞争对手；关注单一议题；过于依赖恐惧心理或煽动性言辞的作用……从这些行为中都可见端倪。这些策略能够赢得竞选，却不会在选民心中播下忠诚的种子。）
1702338196
1702338197
美国的汽车行业经过困苦，终于学到了一个道理：依靠操纵手段来建立企业，代价是高昂的，真正需要他们呵护的，是顾客的忠诚。行情很好，大家都有钱的时候，操纵或许是可行的，可一旦市场发生变化，代价就会很大。2008年的经济危机袭来的时候，汽车行业的促销和操纵手段都没了用处（同样的事情在1970年代也出现过）。在这种情况下，操纵手段带来的短期效益有多长，要看经济形势怎样。如果你假设繁荣时期永不会结束，那这个生意基础可就太薄弱了。忠诚的顾客不容易受到别家开价和操纵手段的诱惑，但在繁荣时期，充足的生意掩盖了这种价值。在困难时期，忠诚客户的价值才最能体现出来。
1702338198
1702338199
操纵手段有用，但代价不菲。若是没有忠诚的客户，等到资金不足，无法支持这些策略的时候，企业就要遭殃了。“9·11”事件后，有顾客给西南航空寄去支票，以示支持。有张1000美元的支票旁附了一张便笺，上头写着：“这么多年来，你们一向善待我，如今逢此困境，容我聊表谢意。”西南航空收到的这张支票当然对账面帮助不大，可它折射出客户对这个品牌的感情。客户对公司有种同甘苦共患难的感觉。没寄钱的客户的忠诚度很难测算，但从长远来看，它的影响是无价的，它帮助西南航空维持住了史上最赚钱航空公司的地位。
1702338200
1702338201
知道自己有个忠实的客户群和员工群，这不仅能降低成本，还能让人安心。就像忠诚的朋友一样，你知道在你最需要他们的时候，你的顾客和员工不会离你而去。顾客与企业、选民与候选人、老板与员工，正是这种同舟共济的情怀定义了伟大的激励者。
1702338202
1702338203
与此相反的是，操纵会给买方和卖方都带来巨大压力。对于买方来说，判断哪个产品、服务、品牌或公司最好，已经变得越来越难。前文中我举过牙膏种类极其丰富的例子，可牙膏只是个代表。每一天我们都要应别人要求而作出决定，这都像选择牙膏一样。雇哪一家律所的律师，上哪一个大学，买什么牌子的车子，去哪家公司工作，支持哪一个候选人……选择实在太多了。所有诱使我们作出选择的广告、促销、商家施加的压力，以及每一个企图——竭力比对手做得更到位，希望赢得我们的金钱和支持——最终都归结为一个持续的结果：压力。
1702338204
1702338205
企业方也是一样，它们的义务是帮我们作决策，可这变得越来越难。每天，竞争对手都在尝试更新的举措，生产更好的产品。企业总是得想出新的促销方案，实施新的游击营销策略，给产品添加新功能，这些都是很辛苦的。再加上数年来侵蚀利润的短期决策对公司造成的长远影响，团队内部的压力也加大了。当操纵形成常态的时候，没有人是赢家。
1702338206
1702338207
比起以往，如今的商界和职场中压力更大，这绝非偶然。彼得·怀布罗（Peter Whybrow）在他的著作《美国式癫狂：永远没个够》（American Mania: When More Is Not Enough）中指出，今日我们遭受的许多病痛，和质量低劣的食品或食物中的“部分氢化油脂”没多大关系，相反，怀布罗说，正是美国制造出来的生活方式让我们承担了极大的压力，以至于害得我们自己生了病。美国人患溃疡、抑郁、高血压、焦虑和癌症的数字都创造了纪录。根据怀布罗的观点，追求“多一点、再多一点”的承诺让我们大脑里的“奖赏回路”（reward circuit）不胜负荷。今天的美国，驱动商业的短期收益正在摧毁我们的健康。
1702338208
1702338209
管用未必等于正确
1702338210
1702338211
操纵的危险在于它的确管用。因为管用，它变成了生活的常态，大多数的公司和团队都在使用，无论规模大小，无论哪个行业。这个事实本身就构成了一种体系化的同侪压力。这真是完美的讽刺啊，我们这些操纵者，反倒被自己弄出来的系统操纵了。每一次降价、促销，每一句建筑在恐惧或煽动上的话语，每一项创新，所有这一切被我们用来达成目标的手段，把我们的公司和团队变得越来越羸弱。
[
上一页 ]
[ :1.702338162e+09 ]
[
下一页 ]