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一旦恐惧占了上风，事实就不重要了。这种情绪深深根植在我们“求生存”的生物本能中，事实和数据无法轻易赶走它。恐怖主义就利用了这一点。造成人心惶惶的原因，不是遭到恐怖袭击的概率有多高，而是害怕遭袭的恐惧。
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人们经常在危害小得多的事情上，使用恐惧这个强有力的操纵手段。我们利用恐惧心理来教育孩子，鼓励人们遵守伦理规范。公益广告中就经常运用恐惧心理，比如倡议人们保护儿童安全、警惕艾滋病，或是开车要系安全带。20世纪80年代的电视观众都看过大量的反毒品广告，其中有一条公益广告经常被人模仿。这是一个政府项目做的反对青少年吸毒的广告：“这是你的大脑，”一个男人一边说，一边拿起一枚干干净净的白色鸡蛋，然后把鸡蛋磕开，丢到一口溅着热油的煎锅里，“这是你吸毒以后的大脑，还有问题吗？”
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另一则广告打算把冒失的青少年吓昏过去：“可卡因不会让你变性感，它会取你的性命。”
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同样，当政客宣称竞争对手会提高税率，或是缩减法律执行方面的开支时；当晚间新闻警告你，除非你收看十一频道的节目，否则你的健康或安全就会受到威胁时——他们就是在选民和观众心中播撒恐惧的种子。商家为了卖东西，也会利用恐惧心理来激发人人都有的不安全感。他们的招数是，如果你不买某项产品或服务，就会遇上倒霉事。
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“每三十六秒钟，就有人死于心脏病。”一位本地心脏病专家在广告中说。“你家里有氡气吗？你邻居家就有！”某个提供家庭污染检测服务的公司在卡车车身上印着这样的话。当然了，还有保险公司，他们卖定期人寿保险的时候会这样说：“趁一切还不晚。”
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如果有人卖东西给你的时候，“警告”你要当心，不买会有什么后果，那他们就是在用语言的枪支顶着你的头，让你看到选择他们而非竞争对手的“价值”。或许，那只是个香蕉而已，可这一招管用。
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煽动性的话
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“戒烟是我干过的最容易的事儿了，”马克·吐温（Mark Twain）说，“我都干了好几百回了。”
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如果说恐惧促使我们远离可怕的事情，那煽动性的话语就是在诱惑我们追求梦寐以求的东西。做营销的经常宣讲欲望和梦想有多重要，给人们描绘出一幅渴望拥有的画面，然后告诉你，用了某项产品或服务，你就能更容易实现这个梦想。“六步拥有幸福生活。”“锻炼腹肌，拥有完美身材！”“短短六周就能致富。”这些信息都在操纵人。它们用我们渴望拥有的东西、渴望成为的样子来诱惑我们。
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煽动性言辞的本性是积极的，它对这样的人最有效：自律能力不强，或是心里总纠结着恐惧和不安全感，认为自己没能力靠自己实现梦想的人（在不同的原因和不同的场合，人人都这样）。我常开玩笑说，你可以用煽动性的话说服一个人买健身卡，可要是想让他每周去锻炼三次，就得用点鼓舞和激励的能力了。生活方式健康、有运动习惯的人不会对“六步快速瘦身法”动心；最容易动心的是那些没有运动习惯的人。有很多人没完没了地节食减肥，只为拥有梦想中的身材，这早已不是新闻。无论他们用的是什么食谱，每一种食谱都会说，有规律的运动和均衡的饮食会增强瘦身效果。换言之，就是自律。每年的一月份，健身房的会员数目会增加12%，因为人们想要兑现新年愿望，过上更健康的生活。可是，只有少数人能坚持到年底。煽动性的言语的确能刺激行为，但在大多数情况下，这行为坚持不了多久。
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煽动性的言辞不光是在消费者市场上有用，对企业也一样有效。无论公司规模大小，经理们都希望自己做出好业绩，所以他们会聘请咨询顾问、实施行动方案，用这些方式来帮助自己取得想要的成果。可是，失败的原因往往不是方案行不通，而是因为他们没能力坚持下去。我自己就有亲身经历。这么多年来，我尝试了许许多多的新方法和新计划，希望帮助自己“取得梦寐以求的成功”，可结果是，两星期后我又回到了老习惯上。我多渴望能有个方法，能让我不再没完没了地尝试各种方法，企图满足我所有的渴望啊。可是，就算真有这个方法，八成我也坚持不了多久。
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面对长远的渴望，却拿出短期的反应，这种现象在商业世界也屡见不鲜。我有位朋友是做管理咨询的，受雇于一家市值数十亿的企业，任务是帮助公司实现目标和愿景。她说，问题在于，无论面临的问题是什么，公司的管理者总是选择更快速、更便宜的方法，而不是更好的长期策略。就像那些总是节食的人一样，“他们永远拿不出时间和资金，第一次就把事情做对，”她这样说客户，“可他们总拿得出时间和资金把事情再做一遍。”
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同侪压力
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“五分之四的牙医都推荐××牌口香糖。”口香糖广告希望说服你尝试这种产品。“经一家顶尖大学的双盲测试[1]验证……”深夜档电视购物节目这样说。“专家用下来很好，那您用着肯定也好。”广告怂恿着。“经过100万满意的消费者验证……”又来一个。这就是形形色色的同侪压力。当营销人员说绝大多数人或专家小组都喜欢这个产品（而不是另一个）的时候，他们就是在游说消费者相信，他们销售的产品更好。同侪压力之所以有效，是因为我们相信，大多数人或专家懂得比我们多。它起作用，不是因为真理总是掌握在大多数人或专家手中，而是因为我们害怕自己是错的。
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销售中有时会用上明星代言，加重同侪压力的分量。“如果他也用这个，”我们会想，“那这东西肯定不错。”当我们听到泰格·伍兹（Tiger Woods）为耐克高尔夫球具或Titleist高尔夫球做代言的时候，这么想是很自然的。（伍兹跟耐克签下了代言合约，让这家公司打入了高尔夫市场。）可是泰格也代言通用汽车、管理咨询、信用卡、食品，还有“专为高尔夫球手设计的”豪雅表（Tag Heuer）。顺便说一句，那款手表能够承受5000G的冲击力，尽管这种冲撞更有可能落在高尔夫球身上，而不是球手身上。可伍兹既然是代言人，这东西肯定错不了。商家也会使用明星代言，唤起我们“想变得和他们一样”的渴望。最直白的例子就是耐克那则“长大以后，我要像乔丹一样”的广告，意思是，如果孩子们使用耐克的产品，长大之后就会像迈克尔·乔丹（Michael Jordan）一样棒。然而，有很多明星代言的广告让人很难弄懂其中的关联。比如，电视剧《法律与秩序》（Law & Order）里的萨姆·沃特森（Sam Waterston）为网上交易公司TD Ameritrade做了代言。可就他的名气来看，一个在荧屏上指控杀人狂的演员能对品牌增添什么价值呢。我猜，大概是因为他“值得信赖”吧。
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屈服于同侪压力的，不只是容易受到影响的青少年，大多数人都领教过销售员的施压。某个销售员想卖给你一套“办公解决方案”，他说，你的竞争对手中，有70%都在用这个产品，那你为什么不用呢？可是，要是那70%的竞争对手都是傻瓜，怎么办？也有可能这70%的竞争对手得到了很多附加好处，或是价格低得让他们没法拒绝，这又该怎么办？销售员设计这套说辞，目的只有一个：给你施加压力，让你作出购买决定。他想让你感觉到，你错过了好事，要么就是有个消息人人都知道，只有你还蒙在鼓里。最好随大流，是不是？
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我想起我妈妈说的话：“你的朋友把脑袋伸进炉子里，你也跟着伸吗？”不幸的是，如果有人掏钱请迈克尔·乔丹或泰格·伍兹这么干，恐怕还真能引起仿效风潮呢。
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追求新奇
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“摩托罗拉在产品设计和制造工艺方面实现了重大创新，推出一款拥有众多‘第一’的RAZR手机”，2004年的一条新闻稿这样写道，宣布这家手机厂商将一款最新产品投放到竞争白热化的手机市场。“手机使用了航天级的铝材，以及内置天线和化学蚀刻工艺键盘，这一系列材质与先进技术的结合，造就了这部厚度仅有13.9毫米的手机。”
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宣传很有效果，上百万人争相抢购。明星们在红毯上秀出这款RAZR手机，甚至有一两位政府领导人也拿着它打电话。RAZR手机销量已超5000万部，谁都不能否认，这是个巨大的成功。“RAZR超越了人们对手机的期望，”摩托罗拉时任CEO 埃德·詹德（Ed Zander）这样评价他的最新拳头产品，“它体现出摩托罗拉的传统——为用户带来革命性的创新，同时也为无线通信行业制定了全新的标准。”在财务方面，这款手机为摩托罗拉带来了巨大的成功。它的确是个顶尖的创新。
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可是，真的是这样吗？
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不到四年，詹德被迫出局。自从RAZR上市以来，摩托罗拉的股价跌至往日均价的一半，竞争对手们也纷纷推出同样创新的机型，轻而易举地超越了RAZR的功能。摩托罗拉不过是又打了一场市场份额争夺战而已。就像以前的诸多例子一样，这家公司把“新奇”和“创新”的概念弄混了。
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真正的创新会改变行业格局，甚至还会改变社会。比如电灯泡、微波炉、传真机、iTunes，这些真正的创新改变了我们的工作和生活，而iTunes迫使一个行业彻底重新评估自己的商业模式。然而，在手机上加上拍照功能不是创新——当然，这是个很棒的功能，但它不会颠覆整个行业。要是带着这种更正过的定义去看的话，就连摩托罗拉对自己的新产品的描述，也不过是列举了一堆新功能而已：金属外壳、隐蔽天线、平板键盘、超薄机身，这些很难称得上“革命性的创新”。摩托罗拉成功地设计出了光彩夺目的新玩意儿，引得众人追捧……直到另一个光彩夺目的新玩意儿出现。正是因为这个，这些功能更应该叫作“新奇”，而不是“创新”。它们的诞生是为了差异化，而不是再创造。这并不是坏事，但它很难产生任何长远的价值。新奇可以促进销售，RAZR已经证明了这一点，但它的影响力并没有延续多久。如果企业过于频繁地推出新奇概念，那后果就跟打价格战差不多。为了造成产品差异化而加上更多功能，那产品就会越来越像无差异商品。而且，就像价格战一样，为了补偿这种“无差异”，就给产品线中再加入一个新产品，而这最终会导致恶性循环。
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1970年代，高露洁（Colgate）只生产两种牙膏。随着竞争越来越激烈，高露洁的销量开始下滑。因此，公司推出了具备新功能的新产品，比如含氟牙膏。然后一项接着一项：美白的、抗牙垢的、彩条的。每项创新当然都提升了销量，起码在一段时间之内。于是，循环继续下去了。你猜猜看，今天的高露洁有多少种牙膏可供选择？32种（还不算4种给儿童用的）。如果算上竞争对手对“创新”举措的回应的话，这就意味着，高露洁的对手也推出了类似数量的产品：相同的质量、相同的功能、相同的价格。要说市场上有大堆大堆的牙膏可供挑选，这一点都不夸张。可是，并没有数据能显示出，美国人现在刷牙的次数比1970年代多。拜这些“创新”所赐，挑个最适合自己的牙膏简直成了不可能完成的任务。由于消费者选择起来太困难了，所以高露洁在公司网站上专门做了个网页，叫作“帮您选牙膏”。由于产品种类太多，单是在高露洁这么一个牌子里挑，都得靠它帮忙，如果去超市挑选，身边没有网页帮忙，又该如何是好呢？
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这又是一个例子，人们设计出光彩夺目的新玩意儿，为的是促进购买或试用。公司聪明地称作“创新”的东西，事实上只是“新奇”。靠新奇来诱惑消费者的，绝不仅是消费品而已，其他行业里也很常见。这个方法有效，但极少能创造出顾客忠诚。
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